探討！無人不知的創意

文/戴勵強

廣告創意就是設計師將其積累的理論知識和實踐經驗進行藝術的加工和創造，創作出具有獨特表現方法和內容的廣告表現形式。這個過程包含兩個方面：一是創作者要具有創新的意識 -- 構思、想法、主意等；二是創作者能根據其創新的意識進行創造性的思維活動。

廣告創意的表現要求

創意是廣告設計中的靈魂。廣告最基本的目的就是「廣而告之」，要達到這一目的最直接的方法就是要爭取儘可能地吸引廣大消費者的注意力，同時使之印象深刻，不易遺忘。這就需要設計人員找到一個很好的創意。廣告創意在表現上可以做到以下幾點：

構思大膽而新奇

隨著社會經濟的高速發展，我們生活的每個角落都充斥著廣告作品，很多受眾對大部分廣告反應漠然甚至反感，只有新奇大膽的構思才可能引起觀眾注意，調動觀眾情緒。

形式單純而突出

表現獨特而具個性

廣告創意的最終目的就是要使自身與眾不同，讓受眾能夠將自己與他人迅速區分開來。獨特而具個性的形式會帶給人強烈的視覺衝擊力，無個性的視覺形式很難產生視覺衝擊。以下是廣告創意的過程及思考方式：

廣告創意過程

一般情況下，一個廣告作品的創意過程按步驟大體可分為以下幾個階段：

1.準備階段，這一階段主要的工作是根據廣告主題，搜集相關資料，以便準確地捕捉解決問題的思路，同時還應注意挖掘已有的知識經驗，多渠道去啟發新的創意。

2.思考分析階段，準備好相應的資料後，需要嘗試從多種角度 -- 正、反、利、弊等各個方面對主題和資料進行剖析，這個階段的主要任務是努力消除一些固有觀念的障礙，讓思維在理性和感性之間自由、舒展地活動，促進想法的豐富性和多樣性，最終達到孕育靈感和激發頓悟的目的。

3.形成初稿，經過準備和分析階段，著重點就應置於創造性思路的挖掘，要嘗試在「山重水複」的過程中尋找「柳暗花明」的結果，這也是創造過程中「質」的突破必有的循序漸進的過程。突發的奇想、偶得的創意、靈感的閃現等等都是創意的方式方法，把這些方式方法通過反覆醞釀，形成各種形式的初稿，才能為完善的作品奠定較好的基礎。

4.完成作品，這個過程既是對作品的不斷完善，也是對作品的反覆論證，需要將之前所有的創意進行鑒定和論證——如是否可行、是否需要修正、是否能夠達到表現目的、是否能夠為受眾接受等等，這一階段，理性思維就需要發揮主導作用，要將之前的發散思維予以集中處理，避免好的創意不能達到好的結果，最後將其以具象的表現形式 -- 文字、圖形或圖文加以表現，形成一個完整的作品。

靈感是創意的源泉，但創意不能只依靠靈感，還需要科學理性的思考。從根本上來說，創意並不神秘，它只是看我們能否將已有的要素進行重新的組合。一般來說，廣告創意可按照一定的思考路線進行，在同類廣告類型中向上或向下縱向思考，同時，又要向著多方位發展作橫向思考，借鑒其他類型廣告的優點與特長，彌補自己的不足。

廣告創意設計法則

創作者與受眾互動，廣告創意是策劃人（創作者）的主觀創作，它表達了創作者思想、情感和意圖，但這一過程又必須深入地從消費者的角度考慮其需求，才能達到廣告的最終目的 -- 消費者的滿意與接受。只有消費者接受了廣告作品，才會對所宣傳的商品加以選擇。

以市場為檢驗準則，廣告的最終目的就是取得實際的廣告效果，能給廣告主帶來收益。廣告創意的目的有利於廣告作品更好地去說服和吸引消費者，它與廣告的目的和主題是相一致的。所以廣告創意既要充分發揮想像力，又要切合市場的實際需求，最終還要通過市場來檢驗實際效果。

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