廣告主挾千萬預算洶湧而來，美拍抖音們的商業化潛力有多大？

導讀

短視頻廣告有多大的想像空間？

刺蝟公社 | 鐵林

廣告一直是內容行業最重要的商業模式。近年來，原本佔據廣告主預算大頭的電視TVC廣告逐漸被互聯網廣告稀釋，而被稱為「小電視」的視頻網站在此過程中吸納了大部分的廣告主投放，也成為愛奇藝、優酷等平台崛起的重要支柱。

從2017年開始，這個趨勢又有了新變化，「短視頻」逐漸佔據了互聯網用戶的大部分注意力，其商業價值也被業界看好。

易觀最新數據顯示，截止2018年2月短視頻綜合平台與短視頻聚合平台（前者：互動、傳播、製作、分享於一體的平台如快手、美拍；後者是聚合大量短視頻平台進行編輯或者演算法推送的專門平台如西瓜視頻）活躍用戶規模分別達到4.035億人與1.655億人。在用戶時間的佔用上，短視頻綜合平台與短視頻聚合平台的用戶使用時長分別在2月份達到51.628億小時、16.167億小時。

而短視頻營銷市場還未形成穩定而持久的商業化模式。定位女性化的短視頻社區美拍的商業化之路走得比較早，在信息流、直播打賞之外，還通過集中資源的平台方式，來幫助廣告主對接紅人資源。而抖音則是在熱門視頻中加入信息流廣告，藉助流量優勢幫助營銷信息快速曝光。

短視頻平台的廣告商業模式到底有多大的市場空間？

廣告預算向短視頻傾斜

短視頻已經成為各內容甚至電商平台流量布局的重要一環。2017年，今日頭條重點布局短視頻，得到的回報是：半年時間，用戶人均使用時長從53分鐘/天變為了76分鐘/天，這個變化，差不多有一大半得益於短視頻的增長。

網易雲音樂、淘寶、大眾點評，這些看起來與「視覺內容」或者「內容消費」無太多直接關係的平台，也開始在平台加入短視頻元素，因為短視頻消費逐漸成為一種用戶習慣，變成了新的流量入口。

各大短視頻平台也在不斷降低用戶的參與門檻，以豐富平台內容，增強用戶對平台的粘性。最明顯的變化就是，無論是美拍、抖音還是快手，都會將拍攝按鈕放置在明顯位置，並且匹配相應的特效、濾鏡，讓「美」變得更容易。

也就是說，短視頻消費與短視頻生產的門檻在逐漸減低，短視頻APP開始強勢圈佔手機用戶的碎片時間，逐漸成為除微信、支付寶、美圖秀秀之外，手機用戶最離不開的應用產品。

春江水暖鴨先知，廣告主已經開始出現轉移趨勢。中國傳媒大學廣告主研究所發布報道《2016年中國廣告業生態調查報告》顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預算在逐年下降，這些外逃的預算向互聯網媒體靠攏。

同樣，在今年艾瑞諮詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》中，艾瑞分析認為，從視頻類廣告看，傳統電視媒體的視頻廣告預算不斷向移動視頻聚焦，而由於頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動端視頻憑藉自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應將成為廣告主媒體廣告費用預算的青睞，由此，短視頻行業的商業模式被進一步挖掘，驅動行業不斷發展。

數據來自艾瑞諮詢

在這樣的大背景下，短視頻平台如何抓住機會？

垂直視頻社區商業化搶跑

極速前進的短視頻平台，仍然在探索不同的商業模式，泛娛樂平台和垂直社區平台的商業化模式已經開始出現分化。

廣場類UGC平台快手，商業化嘗試相對低調。僅在年初上線一款快手小遊戲APP，試圖通過快手平台導流到快手小遊戲，快手小遊戲強調用戶互動，延續了平台的社交優勢，但截至目前，快手小遊戲對外公布的信息並不多。

抖音的商業化進程相對高調，信息流廣告、電商，符合泛娛樂短視頻平台的方向和趨勢。總的來說，泛娛樂類短視頻平台，其娛樂化的視頻內容是面向所有用戶的，其優勢在於可以極大地發揮流量優勢，比如抖音的熱門流里的廣告可以覆蓋到大部分應用內的日活躍用戶，但劣勢則在於無法針對細分市場做精準的投放。

而以美拍為代表的垂直化運營的短視頻社區則解決了這一痛點。其對平台的資源調配更加靈活，也帶來了新的商業化模式。

一方面，美拍和快手、抖音的調性不同，甚至可以說是短視頻平台中調性保持相對優秀的平台，這也成為了美拍商業化之路上的一大助攻。

另一方面，從資源上來看，美拍上有大量平台原發性「網紅」，比如最近剛完成數百萬天使輪融資的喵大仙、劉陽等等。和「網紅」相對應的就是粉絲效應。廣告往往會讓用戶有天然的抵觸感，但在粉絲效應的助推之下，廣告做得好，也會成為流量賣點。

尤其是美妝類、服裝類產品，網紅帶量的效應尤其明顯。美拍原生美妝達人張凱毅不久前剛剛宣布開了自己的淘寶店，開店一天就做到了700萬的流水。美拍達人的帶貨能力可見一斑。

據美拍2017年11月公開的數據顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市。因此可得出結論，美拍的女性用戶具有年輕、城市化的特徵。基於鮮明的用戶畫像，美拍目前已經衍生出超過300個女性用戶喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL，例如「辦公室小野」等現象級達人也最先從美拍平台中孕育而生。

網紅經濟本不是什麼新鮮事，從2016年開始就為業界所嘖嘖稱奇。但曾經，能夠獲得變現的都是最頭部的達人，「小網紅」們寧願開直播陪聊天每天賺一點打賞，都不願意耐心拍視頻等等廣告主光臨。但在美拍上，這個狀況也開始有所改變。

美拍「M計劃」打通廣告主資源和網紅資源

去年5月31日，美拍國內首個短視頻營銷服務平台——M計劃正式上線。「美拍M計劃」一方面要依靠自身優勢助力品牌營銷，同時也會幫助平台達人變現，更希望在實踐和經驗積累中，為未來短視頻營銷市場的規範和發展起到引導作用。

同時，得益於年輕女性用戶聚集，優質的社區內容運營，以及高質量垂直影響力短視頻原創達人，美拍的M計劃推出以來的效果已經得到了驗證。

據悉，2017年美拍M計劃擁有400多個客戶，完成將近700次的短視頻營銷服務。廣告投放視頻播放量超過8億次，為客戶帶來3.2億的商業價值，服務了覆蓋快消、美妝、娛樂、電商、母嬰等十多個主流領域的知名品牌。

美拍M計划具體是怎麼玩的？在美拍與洗護品牌拉芳的合作中，先是開創了「全民66」的話題營銷打法，在內容上，美拍聯合9位優質短視頻原創達人，以方言翻唱、舞蹈、原創搞笑情景劇、對口型喊麥等方式，對「拉芳66順發節」魔性主題曲《66歌》進行重新演繹，在達人的帶動之下，#全民66#的話題總播放量突破1200萬次，逾8500位美拍用戶參與到《66歌》的翻唱中來。

話題營銷的打法得到了延續。以快消品品牌哈爾濱啤酒為例，美拍以#無聊創造力#為話題，在平台發起挑戰活動，相關視頻播放量突破2.4億次。

創造話題不是唯一的推廣路徑，美拍也會通過「借勢營銷」等方式，來推高廣告話題熱度，比如最近的街舞。「嘻哈」以後，「街舞」成各大網綜平台當家欄目。美拍在平台發起#KFC復古disco挑戰#，一方面美拍本身就有很活躍的社區氛圍，視頻舞蹈達人也是垂直領域中比較受歡迎的一個領域，另一方面，話題本身就是當下的熱點，對用戶有天然的吸引力。

在這些營銷案例中，營銷信息的傳播不是單向的，甚至不能用「曝光」來衡量，因為在這些活動中，用戶都主動參與到品牌廣告主為用戶設計的「玩法」里，激發起用戶熱烈的UGC熱情，可以說，所有廣告內容都由用戶自主創作產生。

這樣的雙向互動形式，能夠讓用戶對品牌的理解更具體，對營銷信息的記憶更深刻。而對於短視頻平台而已，這樣的廣告內容，則是達到了用戶價值與經濟價值的雙贏。

有業內人士分析認為，短視頻的廣告潛力遠大於長視頻。因為長視頻廣告的廣告位相對有限，競爭比較激烈，短視頻廣告卻降低了投放門檻，相對長視頻來說，還能找到更加精準的用戶群體。

這種針對廣告產品本身的內容生產，是短視頻平台的一大優勢，且特別適用於具有可視化特點的產品，比如美妝、食品、服裝等，而把短視頻結合內容營銷的玩法也值得行業共同探討。

鐵 林

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