余承東再提超越蘋果，但華為手機仍需發力三大方向

[釘科技述評]似乎每次對外發聲，華為消費者業務CEO余承東都會強調智能手機市場的集中趨勢。在4月12日華為旗艦機P20系列國內發布會後的媒體採訪環節中，余承東表示未來國內的智能手機行業仍會繼續洗牌，國內市場的玩家將會持續減少，而華為也會拉開與第二、第三名的差距。

事實上早在幾年前，余承東就曾放言，手機行業將洗牌，大量的手機廠商將出局，未來只有三四家能生存下去。而從目前市場格局來看，手機廠商尤其是主流手機廠商的確越來越少。

而對於華為手機在全球市場的份額超越蘋果的目標，余承東也再次將其提上日程。余承東表示，目前華為手機處於全球第三的位置，而今年、最晚明年華為手機的市場份額將達到全球第二，還稱做到全球第一也是「歷史必然」。

在釘科技看來，如今全球智能手機行業增速放緩，國內智能手機市場迎來寒冬，這樣的形勢對於華為而言的確有可能反而是一個機遇，馬太效應愈發凸顯的趨勢下，華為手機可以做到強者更強。不過與此同時，目前的華為手機仍需在三大方向持續發力。

加速開拓海外市場

華為一直以來都致力於將自己打造為國際品牌，同時也一直都將國際業務收入佔比作為其中的一項重要成績。不過從華為近兩年公布的業績顯示，其營收對國內市場的依賴性有增強的趨勢。

據華為財報顯示，2017年其實現全球銷售收入6036億元（人民幣，下同），而國內市場為它提供了3051億元，佔整體營收超過五成，達到50.5%左右。該項佔比較上年提升了約5個百分點，可見華為整體營收對國內市場的依賴性增強。

華為的主要業務支撐之一智能手機業務同樣顯現出這一跡象，據市調機構IDC發布的數據顯示，2017年華為手機在國內市場的出貨量為9090萬台，在全球市場的出貨量為1.53億台，由此可以推算出其2017年海外出貨量佔比約為40.6%。

同時IDC給出的數據顯示，2016年華為手機在國內的出貨量為7660萬台，全球手機出貨量為1.39億台，同理可推算出其2016年海外出貨量佔比約為44.9%。由此可見，與2016年相比，2017年華為手機的出貨量雖保持了增長，但其海外出貨量佔比卻出現了下滑。

與之對比，去年實現強勢逆襲的小米在海外出貨量佔比和增速方面與華為形成了鮮明反差。2016年，小米手機在國內與全球的出貨量分別為4150萬台、5300萬台，海外出貨量佔比約為21.7%；2017年，小米手機在國內與全球的出貨量分別為5510萬台、9240萬台，海外出貨量佔比約為40.4%。

從數據上來看，可以說華為在2017年對海外市場的拓展是相對不力的，其海外出貨量佔比出現了負增長，而小米卻出現了大幅提升。作為全球化的一個重要指標，小米在海外出貨量佔比上實現了飛速增長，一定程度上而言，在國際化方面小米做的反而比華為更為出色。

釘科技認為，國內智能手機市場的衰退將對那些過於依賴本土市場的廠商產生不利影響，無論是現金流還是盈利能力都會受到制約。而華為即便作為國產手機老大哥，也需要保持國內與海外市場的穩步增長，避免過於依賴國內市場而很可能帶來的觸碰到量增天花板等問題。

更加重視中低端新興市場

看起來，2017年華為手機在海外市場的發展並不夠順利，這除了與其進軍美國市場屢屢受挫之外，釘科技認為更主要的是華為對海外新興市場的重視程度還不夠。

一直以來華為品牌在海外市場的布局都更偏向於高端市場，這也與此前華為一直強調走高端化路線以及提升利潤有關。而從實際情況來看，其確實在較為發達的歐洲市場取得了不錯的成績，並在持續縮短與三星、蘋果之間的差距。

但在其它新興市場，華為似乎尚未取得較大突破。在俄羅斯市場華為手機的市場份額正被小米超越，而在目前全球第二大智能手機市場——印度市場中，其取得的市場份額與小米、三星等品牌尚存在較大差距。

而小米則或許是因為在專利方面的積累不足以及品牌形象不夠高端，歐美等發達市場難以突破，轉而選擇專註於拓展中低端的新興市場。除了上述談到的印度、俄羅斯市場，在烏拉圭、烏克蘭等市場，小米向來強調的性價比優勢恰恰可以發揮作用，其憑藉低端品牌紅米在這些市場同樣取得了不俗的成績，而這些發展空間較大的市場也為小米手機的出貨量持續高速增長提供了動力。

在釘科技看來，在國內智能手機市場趨於飽和的情況下，出海成為廠商們擴大規模，維持增長的必經之路，但如何選擇進入的市場是廠商需要去權衡的。西歐北美等發達國家可以帶來更好的利潤，但是公開渠道佔比有限。如果不能很好地與運營商展開合作，或許會入不敷出，選擇更切合自身渠道策略和產品的市場去嘗試或許是最為穩妥的。

而對於如今的華為來說，要在市場規模上再次實現較大增長，榮耀是其最大助力。無論是發力中低端市場撐銷量，還是拓展上述海外新興市場，相比華為自身，榮耀都具備更大的伸縮空間。

當然，除了加速推進榮耀的全球化進程之外，華為自身也應適當放下身段，學習小米等其他國內手機品牌進軍新興市場以獲取更高的出貨量，特別是在美國市場遲遲難以突破的局面下，重新進行戰略布局顯得尤為重要。

豐富品牌營銷方式，傳遞更多時尚、年輕化理念

縱觀國內智能手機行業四強選手「華米Ov」此前的發展歷程，某種意義上可以概括為華為「得高端者得天下」，Ov「年輕人是消費主力」，小米「性價比才是王道」。

但實際上無論走什麼路線，當這些廠商發展到一定規模時，都需要時刻保持對市場的敏銳洞察，及時對市場變化作出策略調整。

消費升級的大背景下，Ov、小米均在持續衝擊高端市場以及加速推進全球化進程，希望以此來提升自己的品牌定位。而當年輕人群逐漸成為消費主力軍時，華為也正通過榮耀以及nova系列搶佔年輕市場份額。

然而問題便在這時候出現了，由於一開始各家品牌的基調已經定性，短時間內要改變消費者對其的印象與認知並非易事。目前而言，小米的「性價比」概念已經深入人心，Ov身上具備的也更多的是潮流、時尚等年輕元素。

而就華為來說，其每年在手機產品科技研發上的投入都非常大，技術上大力度的創新研發讓華為構建出了更強大的競爭優勢。不過與此同時其也為自身貼上了單一的技術標籤，其品牌調性還不夠時尚、年輕化。

那麼Ov那種重娛樂搞盛典做營銷的方式究竟是否值得華為學習？在釘科技看來，答案是肯定的。首先，大量的娛樂明星能帶來巨大的流量效應，從而獲取更高的品牌曝光度；其次，和消費者一起「狂歡」無疑能拉近品牌與用戶之間的距離，更好地傳遞自身的品牌價值，從而提升用戶粘性。

事實上，手機廠商們或許也早已意識到Ov式營銷的有效性，小米在機場、地鐵站等黃金位大量投放廣告牌，還請來吳亦凡做代言，而華為也將娛樂圈的90後CP鹿晗和關曉彤納入代言人名單。

不過還是那句話，獲取一定的新興用戶群體或許並不難，但想要在短期內實現品牌的轉型卻並不簡單。試圖改變消費者對其固有認知的國內廠商不在少數，但取得的效果多數卻並不顯著。

對於如今的華為手機來說，其憑藉自身的體量以及榮耀、nova以及暢想等系列的知名度，具有越來越多的年輕基因，在開拓年輕市場時也有很大的潛力。而華為要做的或許就是持續加大品牌營銷力度，向消費者傳遞更多的年輕化理念，將自身品牌更多地與潮流、時尚等元素相結合。

綜上，目前的華為手機已經坐到國產第一、全球第三的位置，而其想要繼續保持穩定高速增長乃至超越蘋果、三星，仍需擺脫對國內市場的依賴，進一步開拓海外新興市場，以及加大品牌營銷力度，搶佔更多年輕用戶。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！