伊利入局35億豆奶市場，看看大品牌怎樣玩轉IP營銷

文末有價值￥68900的福利！！

米多大數據引擎「米多來發」致力於為品牌商提供營銷資源和渠道共享，助力於品牌商開展禮品營銷活動的平台。米多將市面80%的品牌商做資源整合打造成一個資源共享庫。讓營銷推廣變得更簡單便捷，不以禮品盈利為目的，為品牌商提供高品質、高水平的禮品服務，為品牌商提供互惠互利的禮品供應生態圈。

2015年10月，維維豆奶240ml的瓶裝上市，嘗試從豆奶粉向液態豆奶轉變。2016年年底，它又試圖將品牌年輕化，推出「逗」系列罐裝的植物蛋白飲料。此前維維豆奶做了25年的豆奶粉，市場份額從1997年的70%，慢慢地下滑至30%左右。它丟掉的市場，被做即飲豆奶的中國香港品牌維他奶拿走了。2003年，維他奶中國內地市場只貢獻6%左右的收入。到2017年，翻了10倍，最高能達到62%。

從豆奶粉到即飲豆奶的行業變化，背後是中國消費者生活節奏變快，追求健康精緻生活的「消費升級」。伊利產品系列也在升級，靠高端產品拉動總營收。唯怡、維他奶、豆本豆…..不是所有人都熟悉這些即飲豆奶品牌，而它們也的確有各自的優勢地域市場。12月16日，伊利集團正式發布了即飲豆奶新品植選濃香豆乳，和豆本豆家庭消費場景不同，伊利植選找來了受眾相對年輕的倪妮代言新品。

豆奶市場分析。全球35億美元市場容量

實際上，豆奶之類的植物蛋白飲料是全球的飲料趨勢。全球的乳業巨頭已經開始布局。今年4月，達能花近100億美元買下美國乳品製造WhiteWave也是看上了同樣的趨勢。WhiteWave在美國擁有最暢銷的豆奶品牌Silk，其另一植物性飲料品牌Alpro在歐美市場也頗有影響力

在宋亮看來，植物蛋白飲料這塊，未來還有更多乳業巨頭進入，比如蒙牛。某種程度上，國內乳業巨頭的加入對行業來說是件好事，可以防止某個進口品牌迅速切入中國市

對行業的影響。競品競爭更激烈、優勝劣汰

伊利在今年年中業績報告中指出，金典、安慕希、暢輕等重點產品的收入同比增長將近31%。前兩個高端品牌的表現亮眼，尼爾森的數據顯示，安慕希、金典的銷售增速分別為51%和30%，拉動了整體營收。

而作為新品類，即飲豆奶市場新的入局者打算走的都是高端路線，比如達利集團的豆本豆、黑牛豆奶、維他奶的「奕活」系列等，伊利植選也不例外。

作為乳業大公司，擁有渠道和品牌優勢的伊利進入豆奶市場，很有可能提高市場集中度。乳業高級分析師宋亮對界面新聞表示，未來，一批地域性強、專業度不高的豆奶企業會被迅速淘汰。

伊利戰略優勢。酸奶易吸收、助消化，健康優勢明顯。伊利已成為中國唯一一家消費者購買人次超過11億的品牌，代表了伊利品牌的國際影響力，也反映消費者對伊利品牌的高度信賴。

伊利緣何取得這樣的成績？

首先，是貼合時代趨勢。伊利作為一個與時俱進的品牌，基於對DT時代大趨勢的精準洞察，持續升級品牌價值體系以及發展戰略，因「勢」而變為品牌理念注入時代活力。

其次，是嫁接國際舞台。伊利依託「一帶一路」倡議，憑藉奧運會、世博會等聚焦世界目光的國際舞台，整合全球優質資源。

再次，是利用全新思維。在品牌理念的指導下，伊利藉助互聯網思維，從品質體驗、個性化洞察、共享健康等不同維度推進和消費者的深層次互動，更貼合消費者的時代感知，更滿足消費者的健康需求。

戰略回顧，伊利飛躍質變的一年

2017，伊利很忙。順應時代趨勢、迎合消費升級的新產品便一款接著一款，可謂產品與品牌齊飛、銷量與口碑同在。而大家最好奇的一定是，這次伊利進軍豆奶行業，會有哪些營銷舉措？回顧味可滋的品牌之路——攜手阿里影業、玩轉跨界營銷，通過熱門IP 精靈寶可夢（皮卡丘）的爆款打造，與泛二次元消費者來了一次零距離互動。或者你就會更清楚伊利的營銷策略。

品牌互動營銷。「萌趣」互動：與新生代消費者零距離溝通.味可滋的「萌趣」風暴曾在食品行業發酵：定製精靈寶可夢包裝一經推出就瘋狂刷屏，頗受追捧，一周內天貓銷售額突破400萬。一時間，全民曬萌照成為一種時尚風潮，一款IP爆款產品就這樣走進人們的視線。

味可滋攜手阿里影業，圍繞熱門IP「精靈寶可夢」大做文章，對包裝設計進行限量定製，與廣大新生代消費者進行了零距離的趣味溝通。

90後消費者畫像

營銷升級：鎖定二次元人群，打造「花式玩法」

現如今二次元文化愈發風靡，喜歡賣萌、樂於曬照成為這個族群的標籤。90後、00後二次元人群，大多成長於互聯網時代，厭倦了一板一眼的「說教式」營銷。要想打動他們的心，必須懂得「花式玩法」，使用他們的語言體系，為他們的興趣提供「補給」而非「干擾」。

因此，味可滋此次的二次元營銷，沒有單純地宣傳產品本身，也沒有隻考慮消費者與產品接觸的消費場景，而是更為關注他們在什麼樣的語境和情境下生活，研究他們究竟把閑暇時間都花在哪裡。從這個意義上來看，味可滋的二次元跨界營銷，不僅意味著千億級的市場機會，更意味著一種與年輕人溝通的新方式、新玩法。

一方面通過聚焦味可滋5款Pokemon限量裝，藉助時下流行的動態「萌表情」，打造味可滋的pokemon萌印象；另一方面集中在微博微信等社會化媒體，聯合時尚風向標瑞麗大模，將味可滋打造成為好玩的「賣萌利器」，以拍萌照、領萌券的方式進行廣泛的自主傳播。通過一系列營銷動作，讓兩大年輕化品牌的固有粉絲有效實現相互轉變，進一步強化對於年輕群體的向心力作用，真正實現「好喝又好玩」的傳播效果。

內容+電商+營銷

戰略為王：打造精品IP，攜手電筒商平台

「新零售」的時代，基於電商平台做內容已然成風，「電商+IP」的跨界聯合更是一種新潮流。一直以來，無數年輕化品牌都在尋找新的、可刺激年輕消費群體痛點的創意營銷新渠道。而動漫IP的大熱，恰恰提供了絕佳的機遇。在二次元營銷市場上，只有做好內容，講好故事，以精品IP為切入點，才能真正撬動市場。

2016年，阿里影業授權業務簽下年度最熱IP 精靈寶可夢（皮卡丘），這也是其正版版權第一次進軍中國。味可滋與阿里影業的戰略聯手，凸顯的正是對精品IP的重視。圍繞皮卡丘超萌形象，根據IP屬性以及人群定位，在形成鋪天蓋地的話題傳播的同時，對於味可滋的市場銷售拉動效果已經顯現。

這次攜手精靈寶可夢的跨界IP合作，充分運用了「互聯網+」的模式，手機淘寶開屏、手機淘寶首焦、天貓客戶端開屏、天貓客戶端手焦多維度互動，將其打造成一個基於天貓平台的銷售閉環，從社交資源到站內資源等流量導入，再由產品反向輸出到傳播，最終實現品牌和轉化效果的契合。

互聯網創新

持續創新：接地氣有成效把握消費者需求

5月底，2017全球品牌足跡榜單正式發布，伊利眾望所歸拿到了中國第一。取得這樣的成績，與伊利的兩個關鍵詞有著直接的關係：一是「品質」，一是「創新」。尤其是「創新」，已經融入到伊利文化的骨髓里。

對於企業來說，創新必須『接地氣』、『有成效』，能夠真正把握消費者需求。伊利董事長潘剛很早就提出，要「讓創新成為伊利的態度」。而這個「地氣」，就是消費者，「接地氣」就是要用消費者聽得懂的話，來說消費者聽得懂的事情，做消費者看得懂的事兒。

一物一碼互動營銷，深度綁定用戶關係

米多大數據引擎憑藉獨創的「全場景賦碼」理念和「空碼賦值」技術，給每一個????商品賦上一個獨一無二的」智能營銷「二維碼」，用戶掃碼實現了防偽、溯源、互動等訴求後，品牌商也完成了用戶數據的收集。

米多完善的粉絲營銷系統：豐富的禮品市場，禮品兌換、紅包促銷、話費充值等，購買一瓶酸奶就可以領取王者榮耀的皮膚，還有什麼比這些更能賄賂90後消費者的心的嗎？持續的積分????兌換禮品以及IP的營銷綁定，才可以搶先佔據消費者的心智。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！