大公司背後的品牌改名史：只有你想不到，沒有他做不到

俗話說，科技以換殼為本，那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。

你知道嗎？Google 一開始的名字叫 BackRub（網路爬蟲），黑莓原來叫 Research in Motion（動態研究公司），百事可樂曾以創始人的名字命名，叫 Brad』s Drink（布拉德飲料），而耐克的曾用名則是 Blue Ribbon Sports（藍絲帶體育）。

至於微軟，還有一個名聲在外的 「改名部」（當然是坊間傳說）。他們本著不經常給產品改個名就活不下去的精神，曾把旗下的手機操作系統從 Windows CE 改為了 Pocket PC，再後來是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile，簡直可以說是不折騰不舒服斯基。

難道改個名字就那麼容易么？

我也不想改，我是被逼的

對一家公司而言，品牌和商標的重要性不言而喻，它能代表公司多年發展的深厚積澱，也是影響力的象徵。一旦發生變動，影響可能不止一點半點。

不過有的時候，改名也真的是迫不得已。比如說微軟 「改名部」 的很多 「傑作」，都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。

（圖片來自：BGR）

2011 年 5 月，微軟以 85 億美元的價格收購了即時通訊軟體 Skype；不過在 2015 年的時候，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲註冊 Skype 的商標和 Logo，原因在於它侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。

這一次，法院並沒有要求微軟強制改名，只是會收取部分品牌授權費，但之前微軟旗下的另一款產品——SkyDrive，似乎就沒那麼好命了。

同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上，SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來說了，而微軟後來也不得不把它更名為 OneDrive。

Windows 8 最開始的那個動態卡片式的 Metro 界面，也因為用了 「Metro」 這個詞，而與德國麥德龍集團（Metro AG）起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂，但微軟後來要求開發者盡量避免再使用 「Metro」 一詞來指代 Windows 8 的頁面風格，還在後面把它改成了 「Modern UI」。

2011 年 2 月，微軟與諾基亞達成戰略合作夥伴關係，最新系列的諾基亞 Lumia 手機將搭載微軟的 Windows Phone 系統。後來，業績一天不如一天的諾基亞直接把移動業務賣給了微軟。

不過雖然拿到了諾基亞的品牌使用權，這也只是暫時的，微軟對諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後，他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。

（圖片來自：Tech Advisor）

這就是微軟後來把 「Nokia Lumia」 改為 「Microsoft Lumia」 的大背景。當然除了諾基亞商標的問題，微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識，畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外，很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為 「撞牌」 而不得不改名的事情。

因為諧音，美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直被稱為 「紐巴倫」，所使用的官方譯名也是 「紐巴倫」，但在 2003 年進入中國大陸市場的時候，卻不得不改名為 「新百倫」，原因就在於 「紐巴倫」 已被內地廠商註冊。

就連 「新百倫」 這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的 「新百倫」，並不能被他們直接用於商標中，他們只是把在內地的關聯公司命名為了 「新百倫貿易（中國）有限公司」，產品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時候，廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭，稱他們在公司名中使用 「新百倫」，已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的，New Balance 敗訴，被判向對方賠償 9800 萬人民幣。

在曾經被稱為 「山寨大國」 的中國，這樣的例子實在是太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案，神奇寶貝變身 「精靈寶可夢」…… 對各大品牌來說，「碰瓷」 確實是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法，為了規避法律糾紛，有的時候該改的名字還是得改啊。

你看蘋果，為了繼續用 iPad 這個商標，不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司，最後支付了 6000 萬美元才達成和解。

我只是入鄉隨俗

去年 10 月，突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實，改的只是公司註冊名稱，餐廳的商標依然是麥當勞，但還是引發了一波網路改名大賽。

中午吃完開封菜之後，我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式，看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之後，感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。

玩笑之外，一次成功的改名，確實幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

在可口可樂剛剛進入中國市場的時候，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨，竟然給他們起了個名叫 「蝌蚪啃蠟」。

本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了，再加上這麼個晦澀難懂的名字，會有人來買才怪。

後來，負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了，決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌，他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的 「可口可樂」。

（圖片來自：新浪財經）

相比最開始的 「蝌蚪啃蠟」，「可口可樂」 四個字既與原文發音類似，又朗朗上口，還突出了產品本身的特性，可以算是神來的一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和賓士。相比原來的德文原名，縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力，還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。

就算同樣是中文譯名，「賓士」 也比台灣地區的 「賓士」 和香港的 「賓士」 聽起來要有意義得多了。

（圖片來自：喂車）

寶馬還像可口可樂一樣，經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名 「巴依爾」，莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺；而換成寶馬之後，豪車的氣質就回來了。

在日化美妝界，很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌 Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了，它在大陸地區依諧音譯為 「玫珂菲」，多少有點平平無奇，但在台灣地區卻有一個非常瑪麗蘇的名字——浮生若夢。

同樣走文學路線的還有美國彩妝品牌 Revlon，它的中文譯名為 「露華濃」，來自唐代詩人李白的著名詩句——雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。

嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧…… 看起來美妝屆的文學修養實在是不一般。

《紐約時報》曾經評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂之外，汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lay』s）、耐克（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合 「信達雅」 的翻譯準則。

一個真正有意義的中文名可以為產品講出很多故事，這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個大新聞

有人改名是為了規避風險，有人改名是為了更好地開拓當地市場，而有些人，可能就是為了搞個大新聞。

去年 12 月 22 日，來自紐約的飲料製造商長島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，將正式更名為長島區塊鏈集團（Long Blockchain Corp）。

儘管比特幣和區塊鏈確實成為了人人都想追的風口，但他們顯然並沒有真的去轉做區塊鏈的打算，說白了，就是為了蹭熱點！

這不，就在發布改名消息後的首個交易日，該公司的股價即暴漲 200%，成功地收割了一波 「區塊鏈熱」 紅利。

跟長島冰茶公司 「英雄所見略同」 的，還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了 「未來金融科技集團」，但其實還是在賣果汁；而另一家來自美國加州的電子香煙公司，則給自己重新命名為 Nodechain，還聲稱已經採購了多台礦機，反正就是要跟區塊鏈扯上點關係就對了。

他們在國內也有一個好夥伴，曾經費盡心思地想把名字改成 「匹凸匹」。沒錯，就是互聯網金融 P2P 模式的那個 「匹凸匹」。

這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國首家互聯網金融上市公司，因此為了業務轉型的需要現在必須改名。彷彿改叫 「匹凸匹」 了之後，真的就能實現自己的理想似的。

但實際的情況是，除了因為 「蹭熱度」 改名而帶來的連續兩個漲停之外，公司的業務範圍並沒有發生任何實際的變化，這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。

事實上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在，它曾使用過包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內的多個名字，也多次因為違反信息披露條款而遭到證監會的調查。

這邊是為了蹭互聯網金融的熱度，另一邊，只要有什麼比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯網化而改名叫 「中科雲網」 的，有投資公司更名為 「神州高鐵」 的，還有賣煙花的公司改名叫 「熊貓金控」。

說到底，還不都是為了商業利益。數據統計，在這些上市公司發布改名公告之後，持股 30 天的平均漲幅達到 10.07%，持股 20 天的上漲概率則高達 68.57%。

至於改名之後的實際業務調整，放心吧，不存在的。

我是為了更好的發展

但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的，就是國內的幾個大型科技互聯網公司。

在熟悉了天貓這個名字之後，還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城？

據說阿里剛剛做出這個決定的時候，大部分用戶是拒絕的：天貓是什麼鬼？我還天狗吃月亮呢。

不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個名字改得還算說得過去。而且按照他們的想法，貓天生挑剔有品位，對品牌、品質的要求很高，因此天貓就代表著時尚、性感、潮流與品質，這與平台的定位非常契合。

確實，自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網獨立出來之後，一直還保留著原來淘寶網的痕迹。但淘寶網做小商品交易，乃至後來頻出的商品品質問題，實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。

事實證明這一策略是有效的。如今，天貓已經成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是後來打造出的 618、雙 11 等購物節，已經成為行業內的品牌活動。僅 2017 年雙 11 當天，天貓平台便創造了 1682 億元的成交額。

如果說天貓是更加細化了自己的品牌定位，那麼接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業務範疇。

在創業初期，滴滴的全稱是 「滴滴打車」，彼時網約車市場方興未艾，這一名稱也體現出了滴滴的業務發展重點。

然而在經過數輪激烈的補貼大戰之後，吞併快的、與優步中國合併，滴滴已經在國內的網約車市場佔據了領先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打車正式更名為 「滴滴出行」，還啟用了全新的品牌 Logo。

他們的解釋是，經過三年的發展，滴滴已經從單一的打車軟體，成為了涵蓋計程車、專車、快車、順風車、代駕以及巴士在內的一站式出行平台，未來還將推出更多的新業務，成為移動出行的綜合入口、生活 O2O 的超級 app。

這不，最近和美團 「杠」 上了的滴滴還做起了外賣。大膽地猜想一下，業務越來越多的滴滴，以後會不會把名字里的 「出行」 也去掉呢？

阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這麼做的。最近，他們剛剛宣布要從原來的 「盒馬鮮生」 更名為 「盒馬」，從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天，這個策略合理。

相比之下，同樣想通過改名來完成華麗轉身的 Coach，就沒能獲得那麼多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變為 Tapestry（掛毯）之後，他們的股價出現了三周內的最大跌幅。

雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象，畢竟現在除了 Coach 之外，他們還拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實在與大家的期待相去甚遠。

如此來看，對一家公司來說，名字真的是挺重要的。

題圖來自：麥當勞

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