地產文案已死，更可怕的是無人在意
01
最近兩年，我身邊做地產文案的朋友紛紛轉行，不知道大家有沒有這樣的感受：地產文案這一行，是越來越凋零了。
前陣子萬科鄭大門刷屏，「學生妹」和一系列地點場景辭彙引起很多人的反感。
之後，廣告圈的自媒體人發了一篇文章叫《這些地產廣告的文案，應該被拉出去祭天！》，列舉了很多LOW到家的文案。
不明覺厲的語句
孩子你也下得去手
毀三觀系列
因為這些辣眼睛的文案，作者憤怒了，將矛頭直指地產文案：你們都該去祭天！
留言處也是一片討伐之聲：
「曾經做過地產的我，司空見慣了」
「以前做過房產廣告，太多假大空什麼熱點都要追，又要高大上又要接地氣，所以我辭職了。」
但同樣是文案，為什麼只有地產圈格外的low?
前兩天地產圈朋友要組織一場頭腦風暴，在微信群徵集話題，有人建議「聊聊開發商到底需要怎樣的文案」，被大家一致pass。
「這個問題根本沒有意義，領導拍板就好了」
「廣告完全憑領導個人喜好，根本不需要專業度嘛」
「畫面、廣告語領導定就好了啊，基層只管執行」
當時，我心裡非常憋屈。
地產文案，什麼時候成為了不受關注的「異類」？
02
萬科「鄭大門」出來後，有位文案朋友甚至激動的發了朋友圈——這事別叫文案背鍋，拍板的是誰你們心裡沒點B數嗎？
一位親身經歷了行業黃金期到衰落期的老文案也吐槽：負責任的說，現在地產廣告越來越爛，越來越low，不乏有些廣告已經low穿地心，不乏有些甲方、老闆、總監已經low爆底褲。前幾年還偶見佳作，現在能入眼的已經堪比彗星回歸，76年難見一次。
早些年，地產圈還是有不少好文案的。
我剛入行，就是從文案做起。那時候還是個新人，不會寫文案也不敢問別人，我會在空閑時候大量閱讀前輩們的經典文案。每次提交的文案被推翻，自己都嫌棄自己笨的時候，我就會打開收藏夾，翻閱那些經典文案，一讀再讀。
我熟悉萬科很多經典的文案，甚至可以背誦出來：
2003年，萬科的「珍視生活品質」系列:
最溫馨的燈光 一定在你回家的路上
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵
潮來潮去，生活的本質永恆
卸下你心裡的圍牆，你會發現生活的原味
2007年，「讓建築讚美生命」系列 ：
生活著
就有生活著的痕迹
那枚掛過書包的洋鐵釘子
門框上隨身體一起長高的刻度
還有被時間打磨得錚亮的把手
還有著名的蘭喬聖菲別墅系列稿：
沒有一定高度，不適合如此低調
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
一生領導潮流，難得隨波逐流
……
一生領導潮流，難得隨波逐流。我覺得這句話特別適合萬科，什麼時候開始，以專業和經典標榜的萬科文案，漸漸變味了？萬科，也開始隨波逐流了?
03
不怪萬科，在如今的房地產大背景下，誰都無可奈何——房地產已經到了急速分化、快速洗牌的階段。幾乎所有的房企都在向高周轉衝刺。
這兩天，碧桂園加強高周轉的文件刷爆朋友圈，總體工期方面，文件提到從摘牌到開工超過40天、開工期大於7個月項目總就要撤職。一向以高周轉著稱的碧桂園，竟然覺得自己還不夠快。
而恆大，早在去年11月就出台了高周轉考核決定。
萬科應該是最早提出高周轉的企業之一，5986高周轉模式一度被業內模仿——拿地5個月動工、9個月銷售、第一個月售出八成，產品必須六成是住宅。現在這樣的周期已經算慢了。
當所有的房企都在大步向前，急速奔跑的時候，地產文案已經無所適從了。一字一句都要斟酌的時代遠去，所有的廣告都要為銷售服務。那麼半天出一份折頁，三天出一版樓書，已經成為常態。
文案已經不再比創意，而是比快，比誇張，成為流水線作業。
文案已經淪為地產鏈條的最底層。
即使依然有好文案偶爾吸睛，但整個大行業已經慢慢凋零。
是的，
文案永遠不死，
只會慢慢凋零。
有過哪些文案，曾經打動過你？
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