彩妝賽道轉換，YSL成歐萊雅拿下中國市場又一排頭兵

原標題：彩妝賽道轉換，YSL成歐萊雅拿下中國市場又一排頭兵

賽道變了，打法也要變

文/曉曉

從大眾到高端，中國彩妝市場的競爭已切換賽道。

入華21年的歐萊雅，當下正緊鑼密鼓地布局，積極擁抱著市場變化。繼今年1月阿瑪尼美妝入駐天貓平台後，歐萊雅旗下另一設計師高端品牌YSL也已於上月在天貓開啟預售。

就在昨晚，YSL聯合天貓在上海舉辦了一場時髦前衛的搖滾電玩城主題活動，與核心消費者構建了一個近距離交流互動的場景。同時，也為4月16日正式開啟YSL天貓超級品牌日活動進行預熱推廣。

歐萊雅作為中國彩妝市場的一大玩家，上半場，通過美寶蓮、巴黎歐萊雅締造了大眾彩妝時代的神話，如今接棒下半場的，以躋身「10億歐元」俱樂部的YSL、阿瑪尼等高端品牌首當其衝。

時勢造英雄

事實上，作為歐萊雅第一個進入中國的彩妝品牌，美寶蓮曾憑藉其時尚的品牌符號，多渠道布局，本土化的運營方式，不到10年時間便穩坐中國市場彩妝品牌的頭把交椅。

不過，時代變了。雖然美寶蓮依然保持著業績增長，但其代表著的大眾美妝市場已逐漸步入存量市場階段。

隨之而來的是高端美妝的增量市場。據歐萊雅集團2017年年報顯示，2017年，高端化妝品佔全球化妝品市場份額的23%，佔全球化妝品市場增長的40%。同時，中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻也越來越大，預計到2020年這一比重將達到36%。

這一點也從歐萊雅集團最新發布的2018第一季度財報中可以窺見，高端和大眾化妝品兩極分化明顯。財報顯示，在第一季度的業績中，大眾消費品部門明顯「拖了後腿」（詳見《歐萊雅一季度哪個部門「拖了後腿」？最優秀與最糟糕的業務差距正在擴大……》），同時，以YSL、阿瑪尼和蘭蔻為代表的高端化妝品部門實現銷售額174.71億元，同比增長14.0%，創下10多年來的最高季度漲幅，且這些品牌的增長均超過10%。

顯然，YSL的成功首先歸功於時勢。消費場景變了，年輕消費者也變了。從前消費者從百貨商場或者屈臣氏接觸美寶蓮，當下的年輕人則從朋友圈代購、美妝社交網站「種草」了第一支YSL口紅。

天貓美妝行業總監激雲在接受媒體群訪時表示，天貓的一項數據調查顯示，當下的年輕人很早實現國際化，更多地接觸到全球時尚潮流，同時，她們的美妝教育最初是來自媽媽的梳妝台，因此更願意選擇高端品牌作為美妝入門。

2016年，YSL憑藉「星辰口紅」攻陷一批女性消費者的同時也一舉拿下「直男」，在高端美妝界站穩了腳跟。據阿里聯合CBNdata發布的一份「關於95後消費行為研究報告」顯示，YSL成為2017年95後男生最熟悉的美妝品牌。

英雄造時勢

不過，YSL能在中國佔得一席之地與歐萊雅的成功運營密不可分。歐萊雅董事長兼首席執行官安鞏曾公開表示，2008年被歐萊雅收購前，YSL美妝的表現實際上是欠佳的。

雖然，根據歐萊雅此前透露，「星辰口紅」營銷事件並不是其團隊所為，也就是說這是消費者自發推動的品牌傳播行為。但此後，歐萊雅也即順勢而為，讓YSL主動與中國消費者建立溝通。從自下而上，到自上而下，YSL通過不斷推出口紅、氣墊霜等產品，以及主題快閃店活動、黃子韜等流量明星加持等營銷方式，維繫著持續發酵的熱度。

此次的搖滾電玩城主題活動便是其中之一，通過與時下大熱的抓娃娃機結合，加入搖滾音樂的元素，YSL緊密貼合年輕消費者的喜好。同時，與天貓的戰略合作也使其搭上了新零售的快車。激雲表示，幫助品牌實現業績增長的階段已經過去，未來將通過天貓消費者大數據為品牌建設、產品推新賦能，實現與品牌一起為消費者定義新的美妝趨勢。

顯然，繼美寶蓮、巴黎歐萊雅之後，以YSL為代表的高端品牌正成為歐萊雅佔領中國彩妝市場制高點的排頭兵。YSL美妝全球副總經理Xavier DUBRUL在接受媒體群訪時表示，中國市場將成為2018年品牌最重要以及最大的市場。

雖然，與美寶蓮相比YSL並非定位專業彩妝，但顯然，以口紅為代表的彩妝產品實際上是其業績的主要推動力。YSL美妝中國品牌總監邢夏淳表示，未來3-5年，YSL會逐步發力護膚和香水品類，但當下，以口紅為主的彩妝品類仍然作為溝通和傳播的重點。

此次，YSL也開啟了與天貓的超緊密合作。在天貓超級品牌日活動中，YSL新品啞光唇釉TATOUAGE COUTURE系列天貓首發，「網紅」黑管唇釉407中國大陸首發。同時，更多YSL熱門口紅產品，斬男色禮盒以及三款限量珍藏版天貓獨家禮盒限量發售。

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