看「新舊零售」的「破立之戰」

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在杭州雲棲大會上拋出「線上+線下+物流」深度融合的「新零售」理念，該理念一經提出，立刻在業界學界產生巨大反響。

作為互聯網行業巨擘，阿里集團的每一個舉動、馬雲提出的每一個概念都足以引起所有互聯網從業者和普通大眾的注意。「新零售」地提出並非是馬雲心血來潮，而是 「各方內外部力量」共同作用，為該概念的萌生提供了所需的舒適溫床。

外部環境刺激「新零售」萌芽

政治環境：馬雲說過「有時候，打敗你的不是技術，可能只是一份文件」。因此，國家對「零售」發展的態度尤為重要。

2016年4月，發改委、工信部等24個部門聯合下發《關於印發促進消費帶動轉型升級行動方案的通知》，圍繞流通、農村、住房、汽車、旅遊、家政、教育、體育、綠色、消費環境等十個領域，部署了「十大擴消費行動」。

2016年11月11日，國務院辦公廳印發了《關於推動實體零售創新轉型的意見》，從總體要求、調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等六大部分、總計十八個方面為「新零售」發展指明了方向。

國家大力鼓勵居民消費、對零售業的宏觀調控為「零售商巨頭尋求電商合作、進行跨界轉型」提供了政策保障。

經濟環境：2008年，中國GDP總量超越日本，成為世界僅次於美國的第二大經濟實體，到2015年，中國國內生產總值已達到68.91萬億元。消費、出口和投資作為拉動我國經濟增長的「三駕馬車」，消費從三架並列而出的馬車中脫穎而出，成為經濟增長的主要驅動力。

據國家發改委年初公布的數據顯示，中國2016年最終消費支出對經濟增長的貢獻率達64.6%。據摩根大通集團預估：未來3年，中國的消費總額將從目前的4萬億美元（25.9萬億元）升至6萬億美元（37.635萬億元）。

2016 年我國社會消費品零售總額同比增長10.4%，網上零售額同比增長26.2%，網上零售額占社會消費品零售總額15%以上，移動端購物佔比則達到68%。2017年11月份，社會消費品零售總額34108億元，同比名義增長10.2%.據中商聯預估2018年中國國內生產總值將增長6.7%左右，社會消費品零售總額將增長10%左右。

據此，中國經濟發展勢頭良好、發展預期可期。終端移動化以及電商的迅速崛起為中國實體零售業的發展敲響警鐘，電商線上流量紅利透底以及單個獲客成本激增為電商企業尋求線下「流量紅海」提出需求。

摩根大通亞太區負責人表示：消費和創新已經成為中國經濟發展驅動器。消費一馬當先驅動經濟增長，創新成為中國經濟發展的新引擎。因此，如何實行實體零售轉型、創新零售業發展模式或成為中國經濟增長的下一個「風口」。

社會環境：隨著共享單車市場火爆，共享經濟成為過去一年的熱詞，人人都在說「共享」，事物均可被共享。

共享經濟的本質是利用社會閑置資源服務社會大眾從中獲取經濟效益。可以說，關於「閑置資源的利用」一直備受關注，從「眾籌」到「共享經濟」再到近來火熱的「區塊鏈」，這些概念的實質無一不是「利用閑置資源」，只不過巧舌如簧的商界大佬們將這個概念進行「包裝」、「翻新」，最終以煥然一新的姿態兜售給所有VC（風險投資者）。

截至2017年底，共享單車國內用戶規模已達2.21億，佔網民總體的28.6%，成為2017年下半年用戶規模增長最為顯著的互聯網應用類型。共享單車以「解決用戶出行最後一公里」的姿態出現，一經出現就引起眾多創業者入局，七十多家共享單車企業騰空出世。

共享單車單一盈利模式以及現金流及其不穩定容易斷裂的缺陷最終暴露，小型共享單車企業面臨洗牌。諸多VC來不及從共享經濟的渦旋中及時抽身，急於尋求「替代品」來止損，而馬雲兜售的「新零售」正好進入VC視野。

和諧寬鬆的社會環境、風險投資者的追蹤熱捧都為「新零售」的火爆奠定了社會基礎。

技術環境：據韓國首爾新聞報道稱SK電信公司已成功開發出「下一代WiFi」技術，並於2018年3月23日成功在糖尿病監獄進行了演示。SK電信公司表示，該技術在國內首次以5 g的速度發展，新一代WIFI技術和AP （接入點）的開發速度達到4.8 GPBS。

2018年4月2日，中國移動聯手中興通訊打通了國內首個5G電話，正式開通端到端5G商用系統規模外場站點。這意味著一個上萬億元人民幣的產業已經逐步拉開序幕。對於可商用終端，預計到2019年下半年推出，2020年開始規模商用，機構預測，2022年5G的滲透率將提升至60%。

WiFi技術升級發展、5G技術大發展都為「新零售」的發展提供了技術支持。

內部瓶頸尋求「新零售」解圍

商業場上，雙方合作的前提是「一方不能完全牽制另一方且兩方競爭的結果是兩敗俱傷」，互聯網電商企業與傳統零售商企業間的關係正如上所述般微妙。「新零售」概念誕生是「互聯網公司」與「傳統零售商」合謀的結果，兩者各取所需，「資源共享」。

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電商發展遭遇線上流量困境

據京東公司年報數據顯示，京東新獲客成本已從2014年的82元/人上漲至2016年的148元/人。據阿里巴巴公司年報顯示，阿里年度活躍買家數量雖保持增長勢頭，但同比增速已從2014年的52%下降至2016年的9%。

這一切都在告訴我們：電商的線上流量紅利見底，獲客成本劇增，而線下獲客成本幾乎不變。據艾瑞諮詢報告顯示中國非現金支付金額總量呈萬億級增長，同比增速於2015年達到89.77%。消費主力更迭帶來消費市場轉變，80、90後成為消費市場主力，消費主力年輕化帶來國內外品牌廣告宣傳「年輕化」趨勢。

移動支付、大數據和VR技術革新線下消費場景，流量大、頻率高的線下實體零售店成為互聯網企業看中的流量紅海。

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傳統零售需突圍「電商包圍圈」

阿里系電商品牌淘寶、天貓強勢崛起，京東因其便捷的物流發展勢頭緊隨其後，電商強勢崛起勢必會擠壓傳統零售的生存空間，正如滴滴網約車、共享單車搶佔計程車市場一樣。

傳統零售商生存環境面臨「內憂外患」局勢：「內憂」在企業經營模式陳舊，售賣、售後等過程中達不到電商所能提供的優質服務標準；「外患」自然是指電商發展勢頭迅猛，搶奪客源。

2017年3月30日，英國最大跨國商業零售集團瑪莎百貨宣布因常年虧損退出中國市場。在此前3月24日，大潤發上海港澳店正式關閉。而另一家大型商業零售集團「沃爾瑪」16年被曝出接連關閉位於北京、廣州和長沙等地的多家門店。這一切都揭示出傳統零售商業市場正迎來「成長寒冬」。

Winter is coming，凜冬將至，可有破局之道？

項羽巨鹿之戰有「破釜沉舟，不破不立，破而後立，不生則死」的說法，後世總結出「不破不立，大破方可大立」的俗語。

破局之道在「破」之中，唯破可立，也就是說傳統零售企業只有在面對「電商」圍剿情勢下才會考慮革新之道，思考與電商「雙劍合璧」的可行性。只有撞個頭破血流，才能找到一條捷徑來衝出電商圍堵的「包圍圈」。

什麼是「新零售」？

「新零售」類似於「互聯網+」，其概念界定似乎處在一種縹緲狀態中------「我懂你，可我不知如何表達你」。這個概念一經提出，業界學界對其重視程度可見一斑。

杜睿雲等（2017）指出「新零售」是指企業以互聯網為依託，運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。

趙樹梅等（2017）指出「新零售」是區別於傳統零售的一種新型零售業態，是指企業應用先進的互聯網思維和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，以最新的理念和思維為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。

王寶義（2017）指出「新零售」是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態。

中國流通經濟期刊編輯部結合中國流通三十人論壇（G30）會議討論結果，總結出「新零售」是指線上線下和物流的緊密結合（「線上+線下+物流」），其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，目標是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務，滿足人們隨時隨地、隨心所欲的全方位需求。

學界對於「新零售」的關注程度高漲，業界對於「新零售」的關注自然不亞於學界。

《中國經濟周刊》記者孫冰訪問阿里巴巴集團CEO 張勇對於「新零售」的看法時，張勇表示：新零售是利用互聯網和大數據，將傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關係、重構消費體驗等。

未來的商業將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別。任何目前對於新零售的定性解讀都是不完善的，對於新零售的定義只能等待實踐給出答案。

新零售不能狹義地理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網紅經濟、個性化推薦、新的用戶交互、娛樂化營銷、更高效的物流都是「新零售」企業需要掌握的新能力。

顯而易見，關於「新零售」的定義眾說紛紜，但也能從中提煉出「大數據共享」、「全渠道」、「零庫存智能物流」、「線上線下」和「全產業鏈供應鏈連接」等關鍵詞。

結合阿里與百聯「聯姻」的實踐可以總結出：新零售的實質還是共享經濟，即技術共享、會員信息共享、商品資源共享、支付介面共享和物流系統共享。

「新零售」的「新」在哪裡？

劉觀志在G30論壇會上表示：零售的本質是連接商品和人，因此「傳統零售」與「新零售」的區別只在於連接方式和重心不同而已。

連接方式：線性——網狀裂變

傳統零售通過「線性」連接

1、商品和人多對多，人對商品的單向選擇——人能選擇商品，但是商品不能選擇呈現在誰的面前；

2、商品營銷的硬性推廣——傳單、海報等；

3、支付方式的單一——現金支付；

4、分享途徑的時空局限——二級傳播多受時空局限、為小範圍口頭傳播；

新型零售通過網狀裂變式連接，「裂變式」是指傳播的多層級分散化，一級鏈接下一級，觸發用戶自發傳播習慣，引發二級傳播。

1、商品和人是一對一，人與商品的雙向選擇——人們覺得是自己在選擇商品，其實商品也在選擇你，廣告主通過大數據分析實現廣告的精準投放，商品與用戶的精準對接；

2、商品營銷的軟性推廣——關係營銷成為主流、社交廣告成為趨勢；

3、支付終端多元，多個支付終端被打通；

4、分享途徑打破時空局限

重心的變化：純線下——純線上——線上線下

傳統零售重線下，網路零售（電商）重線上，新零售重視線上線下的融合。

現在的「新零售」發展如何？

「新零售」的發展現狀可以從歷時態和共時態兩個角度來說。

從時間維度來看中國零售業的發展，可以將其劃分為以下三個時期：傳統零售（2010年以前）——網路零售（2010年左右-2015年）——新零售（2016年至今）。

從空間維度來看中國零售業的發展，可以歸結為：渠道下沉三四線城市崛起、互聯網巨頭主導新零售布局。

互聯網巨頭阿里騰訊紛紛與實體零售巨頭百聯、永輝等合作，搭建出線下新零售的布局為超市、便利店、百貨商店、連鎖店等。

1、超市分為兩類：一類是創新型生鮮超市，也是目前新零售最火的一環，包括盒馬鮮生、超級物種等。一類是社交型生鮮超市，靠近社區滿足便攜性需求，代表業態有永輝生活和京東入股的錢大媽。

2、雜貨店B2B（便利店）--------利用商品、數據、物流系統為實體小店賦能，指向萬億級別市場，代表業態有京東、阿里提出的百萬小店計劃。

3、體驗式專業連鎖店-------商品交易不是其主要目的，是通過增強用戶體驗、提升用戶品牌認同感，引流至線上的新零售形式，以家電類企業居多，蘇寧、京東、小米均已入局。

4、無人零售-----自助售貨機、無人值守便利店等。騰訊藉助易果生鮮開始進行布局；京東在無人零售領域入局較早、布局較深，已經初見成效。

唯破可立，「新零售」企業與「舊零售」企業只有打破常規、互利共享，才能在資本市場中撕開一道口子，斬出一條道路，闖出一片天地。這場「破立之戰」的成果終歸要交由時間來檢驗了，那我們就拭目以待吧。

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