綜藝招商新趨勢全起底：電視綜藝穩中有升，網綜招商紀錄不斷刷新

看電視

綜藝節目廣告投放市場不斷進化，電視綜藝冠名穩中有升，網路綜藝招商額也一再突破天花板，但與頂級電視綜藝依然有著很大差距。而短視頻APP正逐漸成為綜藝冠名和贊助的新晉金主。

文 |沈浩卿

來源 | 媒介360

時間走到2018年，綜藝節目的廣告投放環境，跟前幾年相比發生了很大變化。

一邊是「S級」、「S+級」、超級網綜等名詞層出不窮，綜藝製作費被一次次刷新；一邊是卻是內容同質化，營銷傳播缺乏創新，綜藝市場進入供大於求、狼多肉少的局面。

加之宏觀經濟環境的走弱，金主爸爸已然不再是有錢任性的主兒，讓品牌在進入綜藝營銷時變得謹慎、理性。

傳統綜藝面臨的壓力和挑戰都越來越大，明星片酬飛漲（已佔據節目成本的60%），利潤縮減，加上政策的干預，競爭白熱化的傳統綜藝節目還面臨著廣告主的撤退。

那麼，2018年，廣告主在傳統電視和視頻網站的投放上，是否有了明顯的傾斜？綜藝投放領域，互聯網品牌正在成為新的主力，他們又是基於怎樣的人群洞察？本文，就這些問題略做梳理。

傳統線性電視仍是2018年廣告策略的核心

Videology發布了對2018年電視廣告的最新調查，67%的受訪者計劃保持其傳統電視廣告預算，12%計劃增加支出。

在互聯網電視上，29%的受訪者計劃增加2018年聯網電視廣告支出，65%的受訪者將維持目前的水平。只有6%的受訪者計劃減少聯網電視廣告支出。

24%的受訪者計劃增加定址電視廣告支出，67%計劃保持當前水平。此外，22%的受訪者計劃增加支持數據的電視的支出，73%維持當前水平。

電視綜藝冠名維持穩中有升態勢

2018年，電視綜藝的Top級冠名費依然出現在湖南、浙江、東方三大衛視的現象級綜藝中。比如《歌手》拿下6億元的冠名價，突破了大家慣常認為的5億是綜藝冠名的天花板。

其實，大多數中等投入的電視綜藝冠名費在1.5-2.5億元之間，這些節目多為綜N代，憑藉前幾季累積起來的效應，依然可以獲得不錯的冠名收入。

如浙江衛視《二十四小時3》、北京衛視的《跨界歌王2》、江蘇衛視的《最強大腦5》等。

可以看到，這些節目並不屬於頂級綜藝，但隨著整個綜藝市場的投入在增多，這些並非頭部資源的廣告費也水漲船高。

網路綜藝單節目招商額一再突破天花板

2018年，愛奇藝自製網綜《熱血街舞團》宣布其招商總金額達6.5億，登頂綜藝招商金額之最。這檔被寄望延續《中國有嘻哈》熱潮的節目，已吸引vivo、百事等品牌投入其中。

另一檔舞蹈類網綜《這，就是街舞！》招商總額達6億，一葉子、抖音等品牌也參與贊助。

從最初千萬級別的冠名到越來越多網綜的冠名費突破億元，再到今年多檔綜藝突破傳統意義上的5億天花板，可以想見，隨著網站在頭部綜藝上的投入持續加大、今年更多網綜的成功，冠名費的持續增長也是自然。

雖然網綜這兩年處於蓬勃發展的階段，各種類型的超級網綜成為現象級，但今年之內的網綜在冠名費上與頂級電視綜藝依然有著很大差距。

短視頻成為綜藝新晉盟主

自綜藝興盛以來，冠名就一直是快消品的天下。包括一直在各種綜藝節目中怒刷存在感的OPPO和vivo。不過，近年來，越來越多的短視頻APP也加入綜藝冠名的行列。

在2017-2018衛視跨年晚會上，火山小視頻不僅冠名了湖南衛視，還贊助了東方衛視和江蘇衛視，而快手在浙江衛視的「領跑2018」和「思想跨年盛典」這兩場晚會中都有露面，抖音則投放了浙江衛視「領跑2018」跨年晚會的中插廣告位。

短視頻公司在綜藝場上的廝殺已然十分激烈。

據知情人士透露，快手贊助《奔跑吧》的費用高達1.4億元，而火山小視頻在《極限挑戰3》中的特約贊助，贊助費用也在億元左右。

根據目前投放資源的數量和質量來看，短視頻公司在綜藝節目的投放上一年花費應該在數億元的級別。

抖音

在綜藝的廣告投放方面，抖音的營銷策略是直接瞄準喜愛追求潮流、接觸新鮮事物的年輕人群體。從抖音投放過的綜藝來看，節目中所邀請的嘉賓幾乎全是擁有超高流量的的明星。

快手

據快手的工作人員透露，快手之所以對電視綜藝節目花重金贊助，就是為了能夠提升自家產品的調性。

一直以來，社會輿論認為快手low、低俗的看法不絕於耳。所以，快手的戰略目標一直將提升調性擺在首位，其次才是吸引新用戶。

火山小視頻

2017年，火山小視頻在投放數量方面位於三款產品之首位，節目涵蓋了遊戲、競技、生活等多個類型，皆以廣告植入的方式將品牌融入進節目之中。不過，數量雖多，記憶點還有待提升。

此外，值得注意的是，一些極少參與到綜藝冠名中的品牌也開始進入綜藝市場，《花兒與少年3》中的丸美、《我是未來》中的海天醬油、《漂亮的房子》的夏普、《青春旅社》里的老闆油煙機……

新冠名的廠商普通存在不具有一雙慧眼的問題，以上列舉的幾檔節目並未取得超高反響，冠名廠商也只能「敗興而歸」，看來還需歷練。

結語

如今的綜藝節目，除了超大投資規模的大型綜藝以外，其他項目的製作體量都在逐漸縮小，但是內容都開始變得精良。

換句話說，以前拼明星、拼卡司，現在開始慢慢地開始拼內容，拼真正的執行和製作。

在媒體的生存之路上，與其繼續埋頭於傳統綜藝市場，倒不如洞察新興人群的喜好，抱緊互聯網品牌的大腿，這才是內容製作亟待點亮的下一盞聚光燈。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！