抖音異軍突起，體育能分幾杯羹？

「確認過眼神，是玩抖音的人」，抖音平台的異軍突起，不僅製造了一大堆熱門梗，也讓如何玩轉抖音營銷成了品牌主們熱議的話題。

而相較於娛樂等產業的大舉入局，體育品牌、球隊、運動員或聯盟卻選擇了比較低調的方式，試探著流量的流向。那麼，在短視頻的風口下，體育該如何借抖音買進流量這個硬通貨呢？

文/ 張媛媛，編輯/ 宋鑫宇、郭陽

朋友，作為體育迷的你，也是抖音的忠實用戶嗎？

今年年初，這款15秒視頻的APP抖音悄然走紅，從「海草海草海草海草隨波飄搖」、「確認過眼神」這樣的神曲，到coco奶茶的隱藏菜單、海底撈的花式吃法，再到小豬佩奇手錶糖，無數短視頻刷屏社交媒體，也讓抖音一度躍居App Store中國下載榜第一的位置。

抖音在過年半年的表現極其強勢，多次佔據Apple Store榜首的位置

數據來自七麥

哪裡有流量，哪裡就有商機，抖音的火熱流量，自然吸引了無數商家的關注。在前幾日進行的首次抖音官方營銷會上，據「萬能的大叔」描寫，近千個席位只有10家媒體，倒是來了900多家品牌主，甚至還有品牌主被攔在了門外……

這款APP火熱到出現了「兩微一抖」的說法，人們紛紛議論著：2009年你錯過了微博大V紅利，2013年又錯過了微信公眾號紅利，2018年，你還要錯過抖音紅人的機會嗎？

2018年度營銷峰會的盛況（圖片來自萬能的大叔）

那麼，對於體育來說，又該如何擁抱這次難得的流量紅利呢？

為什麼說抖音適合體育？

體育可以玩好抖音嗎？在娛樂等產業熱議抖音的同時，體育卻顯得有些低調。其實，面對如此的流量入口，體育絕不該妄自菲薄，而應該更積極主動的出擊。

實際上，在今年3月抖音挑選合作品牌時，優先選擇了一系列知名品牌授予藍V進行合作，如奧迪、卡薩帝洗衣機等，而adidas旗下的運動休閑品牌adidas neo也名列合作名單之列。

不止於此，在營銷會上也宣布，粉絲最多的藍V正是adidas neo，他們在這裡獲得了120多萬粉絲。

其實圖上的迪麗熱巴，跟體育還有更多的聯繫……足球迷，你懂的

這樣的案例，對於體育品牌來說無疑有著不小的信心加成，也吸引著更多品牌的入駐。畢竟，抖音發力年輕群體，而體育消費的主力人群也大多集中在這一年齡段，用戶的契合讓這樣的營銷事半功倍，也讓抖音成為了體育品牌自然而然的渠道。

此外，隨著移動互聯網的興起，閱讀習慣已經日益碎片化，年輕一代觀看比賽的習慣也在改變。

Facebook、Twitter、微博等社交媒體紛紛入局體育直播，而NBA總裁蕭華也表示他們會在OTT進行更多嘗試，例如最後5分鐘付費的模式。此外，相較於連續觀看一場長達一兩個小時的完整比賽，精彩鏡頭、進球集錦、GIF等方式，開始成為了著更多年輕用戶的使用習慣，這也為抖音等短視頻平台進軍體育提供了可能性。

當然，由於版權的限制，體育賽事內容想要登陸短視頻平台，還有很長的路要走，但如果抖音流量夠高，那麼未來像微博和NBA那樣開展合作推廣，獲得視頻版權的開源，也並非不完全不可能。

延伸閱讀： 只為NBA最後5分鐘付費？抱歉，我們OTT就是這麼為所欲為

另一方面，從視頻的內容製作者的角度來說，抖音也讓「走紅」變得更加容易。

波普藝術大師安迪-沃霍爾曾表示，每個人都可能在15分鐘內出名。而抖音告訴我們，要出名15秒就夠了。這樣的時長也就意味著，從前一整套的專業設備，現在可能只用一部手機就能搞定。甚至抖音還自帶濾鏡、剪輯、配樂等一系列功能，使用方便，很容易上手。

受眾的契合、碎片化的體育觀看習慣、更簡單的製作流程，讓抖音存在著體育生長的天然土壤。

而內涵段子的倒下、快手聘用審查員、抖音一度關閉評論也意味著，短視頻內容存在著一定的審查風險。在這樣的情況下，體育內容的「安全性」，也讓它成為了值得各方關注的一張好的安全牌。

體育的音，應該怎麼抖？

根據抖音內部人士曾透露，抖音內部是使用機械評判的標準，由機器直接抓取視頻質量，然後才考慮創意。視頻質量如果沒法保證的話，是無法得到有效推廣的。

所以視頻質量，包括清晰度、配樂甚至特效，佔有很重要的地位。

從內容上看，目前抖音，搞笑類更容易受到追捧，創意、獵奇，炫技成為了抖音的關鍵詞，這些都可以成為體育進入抖音的切入點。

歪果仁研究協會的相關視頻，幫助他們在抖音迅速積累了300多萬粉絲

唯喔科技旗下的歪果仁研究協會，曾獲得抖音MCN雙周TOP榜榜首的成績，其抖音業務負責人張希曼告訴生態圈記者，在她看來，抖音是一個年輕人追尋酷炫內容的平台，現在年輕人的注意大概只有15到30秒，這就要求採用短平快的閱讀方式。

「體育視頻目前還是受限於版權和時長，抖音上普便受歡迎的體育內容還是炫技類，再輔助音樂和剪輯技巧。」張希曼補充道。

張希曼還特別提到，大賽或許是體育類內容在抖音上突破的一個契機。他們曾在2016年歐洲杯時發布外國人高喊「群主，發紅包」等一系列搞笑視頻，引發了互聯網瘋轉。因此可以預測的是，2018年世界盃期間，體育方面的短視頻同樣存在著不小的機會，就看誰能率先脫穎而出，找到發展契機了。

類似視頻在歐洲杯期間迅速火熱，世界盃期間會有爆款短視頻嗎？

而生態圈記者使用後發現，體育教育其實是率先入局的領域，已經有不少與「體育老師」相關的賬號，上傳數十個作品後獲得了幾千-幾十萬粉絲。這些詳解體育教學、體育訓練的視頻，單條播放量最高能到數萬。對於發力體育培訓、體育單招的機構而言，這或許是一個廉價而高效的宣傳陣地。

而健身、籃球這兩個領域則是抖音上更為火熱的體育方向，目前已經出現了數十萬至數百萬粉絲的大V，其內容同樣更多涉及教學與技術拆解。當然，微博、微信大V向抖音上的導流和複製，是其中一部分大V成功的原因。

體育教育與健身，是目前草根大V的匯聚之處

官方身份，該如何接地氣的抖音？

抖音平台對於草根博主而言是一個福音，這個迅速崛起的平台之中，存在著不少一夜成名的機會，那麼，對於有著官方身份的球隊、聯盟與運動員而言，又該如何面對抖音呢？

生態圈記者發現，如今已經有多家官方聯盟或球隊機構率先悄然入駐了抖音平台，如英超聯盟、尤文圖斯俱樂部等等。

與剛才提到的「大賽」觀點不謀而合，我們注意到，在與皇馬的歐冠八強戰期間，尤文圖斯賬號的主要內容正是圍繞這一次歐冠八強的對決而展開的。

然而，該怎樣進一步怎樣玩轉抖音，這些官方機構尚處於探索階段。據觀察，目前尤文的選擇是讓球隊吉祥物斑馬Jay去演繹抖音上很火的的各種舞蹈，試圖打造時尚娛樂和體育競技為一體的品牌形象。

尤文圖斯官方抖音賬號上的內容

談及俱樂部入駐抖音平台這一話題，為多家國際俱樂部提供數字媒體服務的郵人體育的相關負責人表示，入駐抖音對於尤文來說是比較富有挑戰性的一次嘗試，這樣的嘗試可以幫助歐洲足球俱樂部在中國的社交傳播方面，找到突破口和新鮮感。他們認為，這證明足球俱樂部在傳播方面，也是可以有更多玩法。

的確，這樣官方接地氣的親民路線更容易在傳播中贏得好感度，而除了動用吉祥物、發動球迷拍攝諸位視頻之外，請運動員出面錄製，或許可以是這些官方平台下一步嘗試，這也是他們有望超越草根用戶的優勢和機會所在。

對於運動員而言，他們同樣可以自發或是在經紀公司的協助下開設個人抖音賬號，這可以算的上是另一種親民路線的試水嘗試。

我們注意到，隨著2018平昌冬奧會的走紅，如 排名2018冬奧會中國運動員傳播影響力榜榜首的 武大靖、金博洋等人獲得了極高的人氣，而他們也紛紛選擇了抖音的嘗試，並且取得了不錯的效果，取得了10萬量級的粉絲關注。

與科比、杜蘭特等人發起「 球星看台 」的出發點相似，其負責人德里克-杰特表示，這樣的平台給了球星一個直接跟粉絲對話的機會。的確，相對於在新聞報道中出現並且被一些媒體曲解，直接與粉絲對話與交流，可以更好的展示球星真實的一面，幫助他們在這裡吸引更多的粉絲。

然而，價值觀同樣是玩轉抖音等社交平台時需要考量的問題。

在抖音一波模仿張嘉譯老師走路的熱門視頻催動下 （雖然看似霸氣， 但其實是因為他患有強直性脊椎炎，走路會駝背） ，武大靖曾在抖音中發布了一波相關視頻。而後在一款綜藝節目上，在主持人的力邀之下，他再度模仿了張嘉譯走路，不料卻招致罵聲。之後，武大靖很快刪除了抖音視頻並在微博致歉，也獲得了張嘉譯的諒解。

這樣一個偶然事件之外，我們可以看到抖音的傳播力與包容性。但運動員作為具備社會影響力的個體，也需要認知思考熱門趨勢中的價值觀問題，選擇合適的內容進行錄製或模仿，才能讓運動員在獲得與粉絲更近距離互動的同時，不至於被一些「三觀不正」的內容帶跑偏。

當然，抖音平台的或的活動中也有公益行為，值得體育明星嘗試

抖音的體育世界，是否代表了一種趨勢?

當然，在「兩微一抖」的高度評價之下，也有不少人對抖音平台產生了質疑的聲音。這些聲音表示，雖然這裡可以獲得很高的流量，但這流量是否能沉澱並轉化為真正的消費，還有待商榷。

成功的例子還是adidas，他們以易烊千璽等當下的人氣明星為主角，搭配抖音轉換鏡頭的節奏和時尚的文案，迅速獲得了數百萬粉絲與點贊，即便不能直接轉換成消費，這用較低的成本，換來了足夠的品牌曝光與美譽度。

GIF

體育品牌中，adidasneo的嘗試最為成功

而運作並孵化了多個抖音賬號的唯喔科技負責人方曄頓告訴生態圈記者：「搞笑類的東西對於年輕人的效果會很好，但矛盾的是，搞笑類的東西又很難留住粉絲，一開始會覺得很有意思，最終還是需要深刻的內容，或者說最起碼是有信息的內容做輔助。」

畢竟就目前而言，快消和趣味性仍是現階段抖音平台中更火熱的內容，體育在多數情況下，還是相對更嚴肅的內容。在抖音的大環境下，或許還是體育內容教學、極限運動等方面具備更大的爆款機會。

抖音用戶的消費能力（報告來源：易觀智庫），以及直接轉化成消費的電商邏輯（抖音截圖）

當然，有關內容方向與盈利能力的討論，其實不光是抖音這一平台自身的問題。在營銷選擇媒體類型與平台時，短視頻乃至於小視頻這樣的形態，討論一直都在繼續。

一部分人的思考是，對於微信或微博大V而言，其優質內容持續產生下，已經聚集了足夠的用戶，而他們的內容也便於廣告營銷的植入。但對於短視頻而言，本身的長度並不適合廣告植入，而短視頻平台「去中心化」的趨勢，讓關注的賬號是誰變得不那麼重要，而話題熱度的風向也一直在變化，稍縱即逝，難以把握。

即便如此， 如今流量的獲得越來越困難，單個用戶獲得成本越來越高， 這個焦慮的時代依然把品牌與各大官方賬號的負責人推向了抖音。

有人說：2010年，你發現微博火爆時，大號已經如雲如雨，2013年當你發現人人低頭「微信」，最早進入的公眾號早已搶灘登陸……因此，想要在新媒體時代打下自己的一片江山，足夠的嗅覺是必須的。

在微信微博日趨飽和、難以異軍突起的今天，無法成為改變時代的「風」，那就只好如同「一顆海草」，隨風飄搖，飄到短視頻的平台上，飄到抖音的陣地中。

看完生態圈的這篇分析，你還是看不清未來，不知道該不該入局？可以送給你的或許就是《喬布斯傳》中的這句話：

The best way to predict the future is to invent it.

——預測未來的最好方法就是創造未來

本文來自體育產業生態圈，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！