轉型之路走很久的Tiffany在顛覆珠寶行業嗎

作者：第一時尚-於子添

儘管業績已經得到改善，但是美國珠寶品牌Tiffany&Co.內部高層持續動蕩，在三名董事會成員離職的同時，集團也迎來一位新成員的加入。據悉，此次離開董事會的成員分別為投資顧問Charles Marquis、加利福尼亞國際食品公司前首席執行官Gary Costley和Tiffany原董事長兼首席執行官Michael Kowalski，而新加入的董事會成員則為來自Godiva Chocolatier的首席執行官Annie Young-Scrivner。

女性董事會成員的加入，在業界人士看來，讓Tiffany在制定轉型戰略的時候能夠更多地從女性消費者角度看待問題。

Tiffany的轉型之路已經走了很久。就去年來說，Tiffany先是聯手美國女歌手Lady Gaga推出HardWear系列，並耗資千萬美元首次向美國Super Bowl橄欖球賽投放由Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片;接著與美妝集團Coty開展合作，時隔十三年重返香水業務，並特別邀請中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報，在短時間內創造了極高的銷量。

在美國紐約第五大道旗艦店開設全球首家咖啡館Blue Box Café，以標誌性的蒂凡尼藍和滿滿的少女心引發國內外社交媒體大量曝光; 在中國以微博、微信為代表的社交平台上，Tiffany更憑藉近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為熱議話題，品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功製造了「網紅」咖啡館之後第二個峰值。

這些大膽的創新舉措確實讓集團業績有所復甦，在截至2018年1月17日的年度內，Tiffany銷售額同比增長4%至42億美元，可比門店銷售額則與去年同期持平。然而似乎所有這些舉措都避開了Tiffany的核心產品——鑽石訂婚戒指。在去年的財報中，婚禮類珠寶銷售額成為集團唯一錄得下跌的品類。

這是否說明以鑽石為代表的高端珠寶正在逐漸失去市場?

數據給了我們否定的答案。全球最大奢侈品集團LVMH在截至3月31日的第一季度內，鐘錶珠寶部門在寶格麗銷售表現強勁的刺激下，有機收入增長達20%至9.59億歐元，Chaumet新推出的高端珠寶系列也倍受消費者追捧。義大利高端珠寶廠商Vhernier S.p.A 2017年銷售額達到了3800萬歐元，較2016年同比增長了35%，同時也超額10%完成了2017年年初的銷售額預期，其中海外銷售的佔比達到了50%。義大利奢侈珠寶和手錶品牌Fope 2017年的表現也頗為出色，銷售額的同比增幅達到21%。凈利潤增幅超過100%。儘管自2008年經濟危機以來，全球珠寶市場就持續一種不慍不火的狀態，但是這個市場仍然有其市場需求和增長空間。全球著名管理諮詢公司麥肯錫在《珠寶行業2020前瞻報告》中也指出，全球珠寶市場的年度銷量將會以每年5%-6%的速度健康增長，並於2020年達到共計2500億歐元。

那麼是什麼讓Tiffany做出種種創新變革?或者說，是哪些因素在改變著整個珠寶行業?

相關數據調查顯示，在2015年，12001-14000元級別的珠寶中有77.8%購買者為女性，20000元以上級別的珠寶中女性購買者佔到75%，高端珠寶中女性消費者的比例遠超過男性。崛起的女性消費者成為了推動珠寶市場持續增長的重要力量。近年來，Feminism(女權主義)之風盛行，潛移默化之中，也影響了女性消費者的消費觀念。高端珠寶不再局限於禮物意義或是婚禮、愛情的見證品，越來越多的女性會在個人慶祝之時為自己買上一款心儀的首飾，「用自己賺來的decent money給自己買Tiffany的女生才最酷」，諸如此類的話語越來越多地出現在各大社交平台上。這種獨立女性意識的覺醒也會越來越多地影響、或許是顛覆整個珠寶行業。

與服裝行業相似，無論是高端奢侈珠寶還是輕奢時尚首飾，都面臨著快時尚文化的侵襲。就產品本身而言，在選材、設計、價位等方面，名貴珠寶和時尚首飾的界限變得模糊。德國零售商Tchibo可以以90歐元的價格售賣黃金鑽戒，Roberto Cavalli的時尚首飾則標價上千歐元。Tiffany&Co.更是賣起了上萬元的毛線球和回形針等家居精品。

就企業而言，一方面諸如Dior、Louis Vuitton、Hermès等高端服飾品牌、皮具品牌開始引入珠寶系列產品線，另一方面，品牌與小眾飾品設計師、時尚設計師的跨界聯名合作也越來越常見。前不久，Dior就宣布日系潮牌Ambush聯合創始人Yoon Ahn將擔任其男裝部門珠寶設計師。這些措施可以讓設計更加日常、更具設計美感，也算是對快時尚消費的及時反映。快時尚還包括供應鏈的加速。在以往，珠寶行業的業內標準是平均一年上新兩個系列，而如今，產品從概念成型到上架銷售的速度越來越快。德國珠寶品牌Beeline每個月都會推出上百種新產品，這種驚人的速度對於強調精雕細琢的傳統珠寶品牌來說，似乎是不可能完成的任務。

最後，電商行業的發展也讓珠寶品牌商們開始迎合龐大的線上市場。就在不久前的1月，卡地亞的母公司、瑞士奢侈品巨頭歷峰集團向全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-porter Group SpA提出全面收購的要約，以約27.7億歐元的報價收購YNAP剩下51%的股權，達成對後者的全面控股。歷峰表示，希望通過這次交易加強集團在數字渠道的競爭力。然而由於貴重珠寶具有高價、低頻、不標準化的特點，大部分消費者們還是更加信賴實體店，希望親自到店感受這些首飾的佩戴效果，擁有真實的購物體驗，因而線上電商的發展對珠寶行業的影響力也許並不會太過強烈。麥肯錫預測，對於貴重珠寶而言，到2020年，線上珠寶銷售最多會佔比10%，而對於時尚首飾來講，這個比重可能會達到10%-15%。銷售重點還是在於實體店鋪。擴大實體店鋪規模、改善購物體驗，增加實體店數量，抑或是與更多首飾集合店合作，才能更加有效地促進品牌銷售。

千禧一代的崛起，讓珠寶消費完成了由投資消費、儀式消費向輕奢消費、准快速消費的轉變。為了成功吸引更多年輕的消費者，整個珠寶行業或許都要在產品、商業模式、營銷手段等方面進行更多的創新與變革，才能讓珠寶越來越好賣。

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