網約車競爭是價格戰還是場景遊戲？

作者：FT中文網

誰能想到，繼兩年前滴滴與優步中國那場大併購之後，當大家以為滴滴已經成為毫無爭議的網約車霸主時，美團卻在上海對其發起了猛攻。在試水南京市場後，美團打車於3月21日正式登陸上海上線計程車及快車兩種業務。

一

美團拿什麼和滴滴拼？答案還是百試不爽的價格戰。在司機端，美團號稱在3個月內實行對司機「零抽成」政策；在客戶端，美團對用戶實施前三單免費，以後還有各種補貼。在價格的誘惑下，美團確實吸引了很多用戶。根據美團公布的數據，美團打車上線前三天分別拿下了15萬、20萬、30萬的訂單，據說拿下了上海市場網約車近30%的市場份額。

當然，滴滴也不示弱。它的做法也很簡單，那就是給用戶發券——每天至少3張10元以上的打車券，同時還給司機提高激勵，每完成特定單量給與額外獎勵。可能是滴滴的用戶基數實在太為龐大了，在站穩腳跟後滴滴的出行單數又在快速上升。就在4月4日，有媒體轉發了滴滴上海區域總監孫樞的一份名為「快捷上海戰報「的內部郵件，該郵件顯示滴滴在上海的日完成訂單量已經超過160萬單。同時他還提到，美團市場份額從3月26日開始已經進入下行通道，已經被壓制在15%以內。

當然，兩家都說對方的數據不可行。那麼，我們該相信誰？在滴滴和美團打的正酣時，上海市有關部門於4月3日開始在進行代號為「天網2號」的網約車非法客運專項整治行動，媒體披露了這樣一組數據，當天查處利用網約車平台從事非法客運的案件37件，其中滴滴出行29件、美團打車6件、神州專車1件、嘀嗒出行1件。假設各個平台的非法客運數的比例一致的話，那麼目前上海市場的網約車比例大約是美團佔16%，滴滴佔78%，這個數據倒是和孫樞所透露的數據一致。

能夠在短短10多天內就拿下近15%的市場份額，這本身就是一件非常不容易的事，當然代價也不菲。孫樞在郵件中的數據顯示，美團打車在上海保持相當於GMV100%的補貼率，單均虧損30元以上，如果以30萬的訂單量計算，意味著每天要有近900萬的虧損——當然，也可以將其稱之為營銷費用。如果這些用戶今後都能轉投美團打車，這筆支出也不算太貴，畢竟現在很多本地生活服務新用戶的獲客成本也在單人百元以上。但問題在於，沒有了補貼，還會有這麼多的用戶嗎？事實上，近幾天上海網約車用戶和出行次數增加，很大一部分是因為價格戰引發。為了薅滴滴和美團的羊毛，我還特意把一段原本60元的出行里程分成四段，如果運用得當幾乎可以零支出。可以想像，這樣的用戶在上海應該不少。

當然，對很多用戶而言，希望這樣的價格戰越多越好，可以薅羊毛，何樂而不為？但是需要指出的是，一個行業要可持續必須得有造血功能，如果現金流總是來自股東，那麼離倒閉之日也不會太遠，共享單車就是前車之鑒：儘管它用戶數量龐大，但是由於沒有能夠產生正的現金流，最後時刻不得不被巨頭收購。換句話說，如果沒有巨頭介入，那麼現在市場上可能就沒有OFO或者摩拜了。

二

那麼，新競爭者進入市場，除了價格戰還有沒有其它玩法？答案還是有的。

就在4月3日，攜程集團宣布旗下的攜程專車正式獲得天津市代交通運輸部頒發的 " 網約車牌照 "。網約車市場新增玩家並不奇怪，奇怪的是攜程宣布它將不打價格戰。不打價格戰，它靠什麼玩？

攜程國內專車事業部CEO李喬認為，「網約車市場規模龐大，行業前景難以限量。但現在已經從『拼補貼』的時代，進入到『拼服務』的時代。」 何為拼服務？據媒體報道，攜程專車主要服務主要是通過攜程已有的酒店、機場和旅遊資源，解決用戶旅遊出行場景中的點對點地面交通需求，包括接送機、接送站、接送景點、旅遊包車、城市內用車等。

為什麼攜程敢於高調的號稱「拼服務」不打價格戰，而美團則是必須要砸下重金？在我看來，有兩個因素不能忽視。

首先，這兩家公司處在不同的階段。對於美團來說，作為一家非上市公司，它現在要做的任務就是做大公司規模，提高GMV和用戶數量，從而提高公司的估值。考慮到每天它有近2200萬的訂單量，公司的現金流為正，網約車幾億、十幾億甚至幾十億的營銷費用應該不是問題。更何況在去年的10月份，美圖還有一筆近40億美元的融資作為彈藥儲備。公開數據顯示，美團每天2200萬訂單量估值300億美元，而滴滴每天2500萬估值600億美元，訂單量只差10%，但估值卻少了一半，於是有人戲言：顯然外賣跑腿沒有交通出行值錢。如果網約車價格戰燒掉40億元人民幣能帶來公司估值的提升，哪怕只有20%的提升，這都是一筆划算的投資。也正是如此，美團投下重金打價格戰顯然是有備而來。

但是對於攜程來說則完全不一樣，作為一家上市十多年的公眾公司，股東對其有盈利要求，價格戰的第一個後果就是財務報表上的盈利大幅度減少，甚至是產生虧損，而這又將導致公司股價大跌。更為重要的是，出行並不是攜程的主業，因此要讓攜程下決心掏出重金來為不知能否帶來盈利的網約車業務來獲得市場份額可能不是一件容易的事。

除了兩家公司處在不同的階段以外，還有一個更為致命的因素是它們具有不同的用戶場景。從現在市場的表現來看，美團儘管號稱擁有2.5億用戶數，但是這些用戶數並不必然會轉化為出行用戶，在某種程度上，說它做打車是白手起家也不為過。唯一方便的是用戶不需要重新下載App，只需要增加一個打車頻道即可。要把這些只習慣在其App上吃喝玩樂的用戶在打車的時候能想起來用美團打車，還必須下一番苦功撒下重金才行，畢竟到現在為止人們還沒形成一個到大眾點評查一家餐館就會在這裡用美團打車的習慣。

但攜程完全不同。當用戶在攜程上購買機票以後，必然要用到接機和送機服務，如果此時攜程在其App內順勢接入用車服務，那麼就有大概率留下這位用戶。事實上，早在2014年，攜程就在其客戶端上搭建平台引入了許多全國知名的網約車品牌，而今天它獲得網約車牌照，用水到渠成來說也不為過。

或許正是以上因素，攜程才敢說自己是不打價格戰而比拼服務。當然對攜程的考驗是，如何在其入口平衡好自營和他營的關係，這並不是一個非常容易解決的問題。

三

像攜程一樣進入細分市場的還有高德地圖。

3月27日，高德地圖宣布推出順風車業務，成都、武漢兩地率先上線，同時開啟北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募，之後將逐步擴展到全國更多城市。高德之所以敢做順風車，很重要的一個原因是它能利用自身地圖優勢，匹配用戶的出行需求。當你要到某個未知地點時，第一個反應可能就是拿出高德地圖來查找方位和線路。換句話說，地圖和出行是天然連為一體。事實上，高德地圖在很早以前就已經成為了網約車的流量入口，在搜索出行線路後它提供了叫車、駕車、公交、騎行、步行……等選擇。而在叫車服務的經濟型中已經有首汽約車、滴滴快車入駐，而在「舒適、商務、豪華」中則是首汽約車和神州專車兩個選項。或許在將來某一天，高德地圖推出網約車我們也不要太奇怪。

為什麼這次高德只上線順風車而沒有網約車？一個可能的解釋是，它在計算著網約車的得失。儘管網約車這麼多人虎視眈眈，但是到目前為止還沒有哪一家公司因為此而盈利。一個可供佐證的數據是，滴滴以近600億美元的估值高居世界獨角獸排行前十，且佔據了國內網約車市場的絕大多數份額。但是即便這麼高的市場份額和不算低的價格，財務還是沒能實現盈利。幾天前財經媒體華爾街見聞披露了一個滴滴出行的財務數據，2017年的訂單量為74.3億單，用戶數為4.5億，2017年其成交總額（GMV）為250-270億美元，公司虧損總額為3-4億美元，其中主營業務虧損2 億多美元。

滴滴沒有盈利，那麼Uber的數據怎樣？從媒體披露的Uber的財務數據來看，2017年Uber公司的GMV是370億美元，收入總額是75億美元，但公司凈虧損卻從2016年的28億美元增加到了45億美元，只有在少數市場盈利。從這兩個龍頭公司的表現來看，出行市場能否盈利到現在還是一個未知數。既然行業頭牌都無法實現盈利，那麼後來者又何必跟風進入？對於高德來說，現在佔據流量入口，向其他商家收取流量費的做法可能更加划算。

四

行文至此，我突然覺得現在的網約車大戰和19世紀末美國西部淘金熱有點像：絕大多數淘金的都沒有賺到錢，但少數聰明人卻依靠向淘金者賣水賺了大錢。某種意義上，攜程和高德就是那個賣水的，而沒有場景優勢只能靠砸錢迎戰的絕大多數網約車玩家，估計其下場和當年絕大多數淘金者的命運也差不會太遠。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！