理解當代娛樂產業變遷，從迪士尼的顛覆性產品 Disneyflix 說起

編者按：隨著有線電視的衰落和Netflix的衝擊，迪士尼正面臨著被顛覆的局面。在這種情況下，迪士尼進行了一系列的調整。《大西洋月刊》發表了一篇文章對迪士尼即將推出的流媒體產品Disneyflix和其將會產生的影響進行了分析。文章由36氪編譯，希望對你理解當代娛樂產業變遷有所幫助。

一、

在塑造現代娛樂業上面，沒有哪家公司能夠比華特迪士尼公司（Walt Disney）更突出。1937年，迪士尼憑藉其第一部故事片《白雪公主和七個小矮人》，開創了家庭大片的先河。1954年，迪士尼樂園（Disneyland），一部由華特·迪士尼親自主持的選集系列，成為第一個在電視狂野西部地區拍攝的電影工作室。從那時起，迪士尼開始建立自身的統治地位。在2010年以來全球票房最高的十幾部電影中，迪士尼發行了八部。

然而，這些成功掩蓋了迪士尼正在面臨的危險。近年來，該公司的許多傳統優勢慢慢變成了劣勢——就像一座逐漸被自己的護城河淹沒的童話城堡。

以電視為例。迪士尼長期以來的繁榮得益於有線電視的捆綁，就像私營部門的稅收制度一樣，它向絕大多數美國家庭徵收高額的年費。迪士尼最有價值的網路，體育巨擘ESPN，每個月向每個有線電視用戶收取大約8美元的費用。與此相對應的是，沒有其他任何基本有線電視頻道的收費能超過2美元。

但有線電視業務陷入了困境。根據市場營銷機構hotters & Science的一項研究，2017年，在22歲至45歲的成年人中，近一半沒有收聽任何廣播或看有線電視，而所謂的放棄有線電視線的人數在逐年增加。這對於ESPN來說是個令人不安的消息，自2011年以來，ESPN的每日收視率下降了10 %以上。這對迪士尼來說，同樣是一個令人不安的消息。因為它從電視上賺的錢，要比從電影或遊樂園賺的錢更多。

與此同時，自從德懷特·艾森豪威爾（Dwight Eisenhower）執政以來，美國電影業可以說一直在緩慢下滑。上世紀40年代初，典型的美國人每年買20多張電影票，在這段時間裡，迪士尼連續三年發行了《幻想曲》、《木偶奇遇記》、《小飛象》、《小鹿斑比》等。但在50年代電視興起後，電影票的銷量大幅下降： 2017年典型的美國人購買電影票的數量比前20年任何一年都要少。在18歲至24歲年齡段的主要人群中，北美電影院的觀眾人數自2012年以來下降了17 %，這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。

也就是說，如果迪士尼堅持其傳統的賺錢方式，它將會被打敗。美國人每年觀看的視頻娛樂節目並沒有減少，事實上，由於流媒體的興起，他們在智能手機、筆記本電腦和互聯網電視上觀看的視頻越來越多，而Netflix (而非迪士尼)是流媒體的霸主。Netflix的市值約為迪士尼的90％，這看起來似乎令人困惑，因為迪士尼做了很多能夠盈利的事情，而而Netflix只有一個專長，那就是互聯網視頻，幾乎賺不到一分錢。但投資者和年輕人都同意：娛樂的未來將是流媒體。這意味著，擁有近1.2億全球視頻用戶的Netflix，在成為下一代娛樂圈巨頭的競爭中處於領先地位。

經濟史中，充斥著很多許多曾經蓬勃發展的公司被技術變革所取代的案例，但通過靈活地適應戰勝新競爭來阻止公司消亡的案例卻少得多。不過，給迪士尼下定論還為時過早。該公司正在通過兩種主要方式動員起來，超越Netflix，繼續成為美國娛樂行業的主導者。

首先，迪士尼宣布計劃收購21世紀福克斯的大部分資產。如果司法部批准這筆520億美元的交易，迪士尼將獲得20世紀福克斯電影製片廠的所有權，包括福克斯探照燈( Fox searcher ) (該公司製作了《貧民窟的百萬富翁》、《鳥人》、《為奴十二年》和《水形物語》等奧斯卡最佳影片)，《X戰警》特許經營權、FX和國家地理有線電視頻道、幾家地區性體育網路，以及製作《摩登家庭》和《辛普森一家》的製作公司。由此產生的集團將擁有美國電影和電視行業的40％。

其次，更重要的是，迪士尼正在開發一款流媒體產品，將新舊內容直接提供給消費者——我們稱其為Disneyflix。當它在2019年推出時，它將包括幾個獨家系列，以及《星球大戰》、漫威娛樂、皮克斯動畫工作室和迪士尼動畫世界中的每一部電影。

換句話說，迪士尼正在構建一個Netflix的勁敵。這是否足以幫助其開啟另一個主宰世紀？基於其公開聲明和我與迪士尼高管進行的私人談話，該公司最有可能的發展路徑是逐步培育Disneyflix，以緩解付費電視和電影的衰落——這相當於在每次新漏洞出現時，通過封堵其漏洞來挽救堡壘。這可能是維持未來幾年現狀的謹慎方式。然而，為了拯救這個王國，迪士尼可能不得不炸毀城堡。

二、

《黑豹》，迪士尼最新的票房巨星，提供了一個完美的鏡頭，通過它可以看到迪士尼傳統模式的好處和新路徑的優點。這部廣受好評的電影在第一個月的票房收入超過5.75億美元，顯示出迪士尼獨特的能力，能夠在一種文化氛圍中創造出具有廣泛吸引力的娛樂節目，而這種文化氛圍往往讓人覺得是狂熱愛好和獨特品味的集中體現。但在電影和電視中，迪士尼依靠中間商來傳遞內容，中間商總是會從中分得一杯羹。去電影院看迪士尼的電影，票價的40%都是付給院線的。

如果迪士尼繞過中間商，在影院上映的同一天把一部備受期待的電影（如《黑豹》）放在流媒體服務上，或者讓這部電影只對訂閱用戶開放，那該怎麼辦？從短期來看，犧牲那些一次性買票的人看起來在財務上是毀滅性的。但是訂閱的生命周期價值很快就變得深刻了，它會自動續訂，直到主動取消。如果這部電影的首映鼓勵了400多萬人註冊訂閱每月10美元的Disneyflix產品(與Netflix在首映《紙牌屋》第一季度新增的訂戶數量大致相同)，那麼迪士尼在第一年就將獲得近5億美元的凈收入。在院線上線，《黑豹》是一個巨大的衝擊。但如果它被用來將曾經的影迷轉變成多年的Disneyflix訂閱用戶，它帶來的價值可能會更大。

「如果我坐在（迪士尼首席執行官）鮑勃·伊格爾( Bob Iger )的位置上，我會意識到，我能做的最重要的事情就是，在不受任何其他平台阻礙的情況下，為我的流媒體產品創建獨家內容，」投資銀行BTIG的媒體和技術分析師里奇·格林菲爾德( Rich Greenfield )最近告訴我。(一周後，他在一份研究報告中明確說明了這一情況，其中一部分題為「為什麼在流媒體上發布所有的迪士尼電影並不瘋狂。」)他說，除了其他好處之外，迪士尼還將獲得寶貴的個人數據，它可以用它為用戶定製其視頻服務，並為商品和主題樂園門票提供特殊折扣。

從數學的角度來看，這似乎是迪士尼的一個簡單呼籲，但我們不要低估這一舉措的激進程度，以及對現有娛樂業的影響。近年來，影院上映業務一直以大片為主，迪士尼或許是其中最可靠的製片人。根據研究公司moffettnathason的數據，從2010年到2017年，收入超過1億美元的電影在美國票房中所佔的比例從48 %上升到64 %。迪士尼在過去7年中，創造了6年的票房最高的電影。如果迪士尼將電影整體轉移到一個專有的流媒體平台上，它它將粉碎電影院珍貴的排他性窗口並吸取重要收入。AMC和Regal等院線可能會發現自己正加速走向破產或絕望的整合。

換句話說，這是一個我們所知的電影業不復存在的未來。「我們正在進入一個可以選擇電影開場的世界，」《華爾街日報》娛樂記者、新書《大圖片：為電影的未來而戰》的作者本弗里茨( Ben Fritz )表示。「流媒體激烈的競爭將給迪士尼帶來更大的壓力，使其最好的內容首先放在（Disneyflix）上。」頑固派可能還會花20多美元在大屏幕上看《星球大戰》這部新電影，屏幕上到處是雷鳴般的音效。但許多家庭會開始像今天有線電視用戶看待棒球比賽門票那樣看待電影票：這是一種無需額外費用就能在家裡共同體驗國內已有的賽事。

對電視業務造成的間接損害同樣重要，這可能會讓迪士尼的高管們更加躊躇。迪士尼有動力利用其工作室電影業務來擴大其流媒體服務。但迪士尼的流媒體服務的成功也可能蠶食它利潤豐厚的電視企業。

沒有公司比迪士尼更能從現代有線電視行業獲得更多好處, 也沒有人能從其侵蝕中失去更多。在最近的一個財年，迪士尼從包括ESPN、迪士尼頻道和ABC在內的電視網路獲得了大約40 %的總收入，約240億美元。但尼爾森( Nielsen )的數據顯示，自2010年以來，12歲至24歲的美國人收看傳統電視的人數下降了51 %。隨著迪士尼流媒體服務的推出，這種衰退將會加速，而當人們可以訂閱Netflix和Disneyflix (以及亞馬遜Prime Video和HBO Go )時，為有線電視付費的人將會減少。特別是對年輕人來說，有線電視訂閱很快就會變得像歌劇一樣古老。

三、

迪士尼有膽量一頭扎進流媒體嗎？迪士尼直接面向消費者業務的負責人凱文·梅耶( Kevin Mayer )表示，該公司正在「全力投入」流媒體業務。至少就目前而言，更準確的描述可能是無處不在。隨著即將收購20世紀福克斯，該公司似乎在對未來和過去進行同樣的押注——從福克斯那裡為Disneyflix增加一個龐大的內容庫，同時也為有線電視捆綁購買區域體育網路。

體育可能是一個特別短視的賭注。如果Disneyflix加速有線電視的消亡，ESPN和其他體育網路衰退的感覺將會更加嚴重。這些渠道目前仍然有利可圖，但它們承擔著繁重的合同——例如，ESPN每年為其NFL權利支付近20億美元——如果再有數百萬觀眾切斷電視線路，這些合同將變得不堪重負。今年，迪士尼推出了一項新的ESPN訂閱體育流媒體服務，但現在它被視為有線電視的補充，沒有大型賽事，也不是防止有線電視收視率進一步下降的對沖工具。

對於任何一家公開上市的公司來說，謹慎都是一種可預測的策略，或許迪士尼公司更是如此。鮑勃·伊格爾在掌舵公司的過程中享有盛譽，但他許多看似大膽的舉動實際上是穩妥的。他讓股東們感到高興的是，他指望公眾對懷舊和輕微翻新的經典作品有著無盡的胃口。他收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業——這三家公司都已經取得了成功——並通過擴大電視和電影特許經營權來增加收入。

流媒體提供了一個不同的挑戰。為了獲得應對挑戰的靈感，該公司可能會求助於其創始人。20世紀50年代，華特·迪士尼( Walt Disney )在電視上推出迪士尼樂園，並在加州阿納海姆( Anaheim )開設了同名主題公園，當時他把自己的業務想像成一個無限循環的商品銷售，即電影娛樂帶動銷售玩具，玩具銷售帶動電影娛樂，兩者都帶動銷售公園門票。不難想像，迪士尼流媒體產品會如何以同樣的方式運行。Disneyflix不會為其他品牌做廣告，但它可以作為迪士尼本身的不間斷廣告。憑藉數百萬觀眾的個人數據，迪士尼可以為最大的粉絲群體定製玩具優惠券和迪士尼品牌體驗。會員級別較高的用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界獲得迪士尼游輪等的特別優惠。

在這個願景中，Disneyflix不僅僅是播放《星球大戰》電影的 Netflix——它還將成為銷售《星球大戰》枕套的亞馬遜和提供《星球大戰》過山車服務的Groupon等等。這是一個可以與Netflix相媲美的產品，並能為迪士尼創造出前所未有的利潤。但是，該公司不得不摧毀自己的業務——以及美國的娛樂業——來建立它。

原文鏈接：https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2018/05/disneyflix-netflix/556895/

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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