新一代的電視體驗，你準備好了么？
AURELIA NOEL
數字媒體專家
數字流媒體的出現和普及，正在重塑當今家庭收看電視內容的方式。而新一代的電視流媒體也正在逐漸生成和創造這一領域的新生態。
對於許多家庭而言，訂閱流媒體服務，是他們轉向使用以網路機頂盒或互聯網電視為主的新型電視媒體格式的第一步。在歐美國家，使用OTT流媒體服務的家庭中，最常見的是Netflix，其普及率高達75%，但它同時正面臨著來自其他競爭對手的挑戰——其中，最引人注目的YouTube，以及亞馬遜和Hulu等平台緊隨其後。流媒體平台的快速發展，互聯網如何逐漸顛覆人們看電視的習慣，如何無縫訪問直播與流媒體內容，對於品牌而言，有哪些重要趨勢值得關注？
為了幫助大家更好了解這一新生態的發展未來，我們有幸與來自凱絡全球的Aurelia Noel坐下來聊了聊，別擔心那些專業術語，我們都會一一舉例解釋的。
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問：眾所周知，廣告行業中充斥著各種術語。能否為我們解釋一下，「OTT」和「共視（Co-viewing）」具體指什麼？
OTT是「過頂（over-the-top）」的縮寫，即通過互聯網傳輸電影電視內容的一種業務，也稱作流媒體。OTT用戶無需訂閱傳統的有線或衛星付費電視服務。代表性的OTT產品有Netflix、Amazon Prime video和Hulu視頻，也包括各種點播電視（catch-up TV）應用，例如4OD、ITV、TF1等。
根據尼爾森的定義，「共視」嚴格意義上是指家庭成員在同一時間——但未必位於同一房間內——觀看電視。
OTT 流媒體視頻用戶日漸增加， Netflix和Amazon Prime服務也獲得了廣泛訂閱，共視由此成為了一種社會現象：不同人群儘管分隔多地，但卻「一起」欣賞同一場節目。他們還會通過社交媒體（Facebook、Twitter、Whatsapp、Snapchat、Instagram）討論節目內容。當Netflix播放《怪奇物語》以及HBO播放《權力的遊戲》時，共視現象表現得尤為突出。
問：為了成功利用OTT直播，廣告商需要克服的最大挑戰是什麼？
如今，OTT服務使得消費者能完全掌控自己的黃金時間，因此他們必然不願意被動觀看電視。如果廣告商想要在消費者享受電視節目時插播廣告，那麼廣告內容就必須有相關性，被動觀看時長必須超過30秒。廣告商需要以跨平台的方式思考廣告內容，利用各個平台傳播品牌故事。
當前消費者希望能隨時隨地觀看內容，不受平台限制，這也是廣告商需要考慮的情況。
廣告商必須從根本上反思以下問題：如何表現自己的品牌、如何建設內部宣傳團隊與廣告代理團隊、以及如何在自身工作流程及創作過程中結合消費者行為的全新趨勢。作為媒體公司，我們也應當重新思考怎樣有效地策劃廣告、怎樣衡量廣告效果，並著重強調以觀眾為導向的策劃和衡量過程。
問：您在近期廣告周刊歐洲版的訪談中提到，即將於2018年5月25日生效的《通用數據保護條例》（GDPR）對於客戶而言極為有利。能否詳細解釋一下？客戶是否意識到了這一點？，數字廣告業對這個迫在眉睫的法令有何反應？
GDPR即《通用數據保護條例》的出台是時代所需，許多公司因此被迫展開了相關改革舉措。組織機構如今高度重視數據治理和實現真正的過程透明，因此正利用GDPR來催化自身的數字化改革，以「人」為核心經營業務。我們的許多客戶都認為，GDPR有助於自身反思企業流程，建立數據戰略，鞏固重要技術合作夥伴關係，以及聯合我們的網路開展工作，而這些都是改革成功的關鍵所在。
GDPR還將促使廣告商專註於數據質量和內容相關性，而不是廣告活動的數量。此外，GDPR也改善了營銷活動在各機構內部的形象，這本身就是一大機遇。
問：您如何利用OTT為客戶策劃廣告？制定廣告策略包括哪些步驟？
對於許多客戶而言，OTT在廣告策劃中的角色近似於數字渠道，而OTT業務的預算也將計入數字或創新預算。
OTT目前尚在不斷發展中，就廣告投放業務而言，連最大型的OTT服務提供商亦處於試水階段。OTT帶來的機會令我們興奮無比，而客戶也渴望將OTT列入廣告策劃方案的投放渠道之中，但其投放規模和投放效果的衡量是一大問題。人們常常認為，OTT是一座「圍牆高築的花園」，然而不可否認的是，無論對於領頭羊Netflix，抑或是前仆後繼湧入市場的新興勢力，整個OTT市場有一片廣闊藍海等待開啟。
問：您認為OTT直播將在未來生活中扮演怎樣的角色？
OTT對於我們的未來變得越來越重要。可以看到，越來越多的家庭正拋棄傳統電視服務，但他們仍保持著過去的收視習慣——在下班後的閑暇時光，收看喜愛的電視節目放鬆一下，之後睡覺。
所以，這並不是電視業的末路，而是一次轉型，OTT與直播電視將共同佔據市場。
新娛樂時代的黎明已經到來，競爭將無比激烈，誰擁有了原創內容和體育節目轉播權，誰就會成為最終的贏家。
如今，Netflix和Amazon將優質原創內容視為重中之重，並主要基於數據和消費者洞察展開內容創作，但Facebook和Google也正努力優化自身所提供的OTT服務（如Facebook Watch與YouTube Red），同時，迪士尼則正在通過Disney Live推出獨家內容。
當前，在我們的見證下，內容所有者無疑都在致力於與內容消費者建立更直接的聯繫。
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