營銷＝內容＋運營
我們
我們
陳奕迅
00:00/00:00
1+1=2，這是數學
1+1=100，這是營銷
135
營銷是內容加運營的整合，
內容是能經得起市場的考驗，
運營是對內容進行整合、傳播、銷售。
但凡市場，都在講營銷，都「會」講營銷。如果真問什麼是營銷，「會」的人還會麽？
寫這篇文章前，我「度」了一下營銷，百度百科對營銷的定義是：「企業發現或挖掘准消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身的產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵、切合消費者及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程」。
百度的解釋比較官方，但還是有助於我們去理解營銷。從中，我們可以提取幾個關鍵詞：市場需求、產品、推廣、銷售購買。
那教育機構的營銷要怎麼去定義呢？
先回想下，在培訓行業，我們常聽見的的營銷關鍵詞有哪些？
我想到的是：品牌營銷、事件/熱點營銷、會議營銷、課程營銷等。品牌、事件、會議、課程都是有一個實實在在的「點」，通過這個點做出的宣傳跟擴散，從而達到銷售成交的目的。這些實實在在的「點」，在我理解，就是營銷的內容，有了內容，才有之後的宣傳、推廣、銷售，從而組成整個的營銷過程。我想這是正常的市場邏輯，也是正確的，很多機構不成功的營銷案例是錯把「營銷」當營銷，沒有理解什麼是營銷。
舉個案例：
某機構開學季，老闆說要做一場營銷活動，由市場全面策劃管理。市場通宵達旦熬出方案，提交老闆審批，方案沒問題，預算多了，預算多了，那就減唄，費用少了，方案肯定得重新調整。方案定下來後，於是找教學部去設計內容，教學部一直很忙，於是，一個星期過去了，兩個星期過去了，內容還是提不上來。實在沒辦法了，催吧，OK，內容給到了，市場又問了，兩個星期，你們就做出這樣的內容啊，家長沒有參與感，活動沒有秩序，而且整個找不到宣傳的亮點。教學部一定炸了，我通宵熬夜得到什麼了，內容設計有問題你為什麼不早點說，你那麼知道學生的想法需求，為什麼不自己設計。
臨近活動，找銷售要優惠政策，銷售忙的要死，你的活動跟我有什麼關係，你們自己設計就好了。好說歹說，銷售給了建議，匆匆忙忙找老闆去審批，老闆說，價格沒有少，不是給了預算了麽，贈送禮物就可以了。一場無聲的「營銷」戰就此展開。
在蒼茫的大海上，狂風卷集著烏雲，
在烏雲和大海之間，市場、銷售、教學、老闆在無聲的交戰。
一做營銷類的活動，大部分的機構，這類型的問題應該是常態。站在全局統籌的角度，這個活動有問題么？歡迎後台留言。
活動結束後，一單沒簽。結局是大家可以想的到的，老闆大發雷霆，問：市場你們幹什麼吃的，一場活動，各個部門的配合，花了那麼多錢，一單都沒進，給我個解釋吧。
市場心理想：我還鬱悶呢，活動我們親力親為，通宵布場，勞心勞力，預算不夠，部門沒配合，我為什麼要背這個鍋！但是老闆問，總得把鍋甩出去啊，於是說，市場是負責引流跟倒流的，現場的人氣沒問題，活動也非常熱鬧，諮詢的人很多，我也沒辦法！
銷售一聽，這指名道姓就是在說我們咯，你們好意思說我們嗎？現場的秩序那麼差，客戶質量那麼Low，諮詢的都是沖著禮物跟玩過來的，有幾個還稍稍有一些意向的，現場也決定不了，要回去商量。客戶質量不高，我銷售也沒辦法啊。
教學聽了，也不樂意了，這是要我們做冤大頭啊。我們好好的課不上，協助你們來做活動，沒得到半分肯定也就罷了，還得在這兒替你們背鍋受氣，欺負我們讀書人，不會說話呀!
我猜到了故事的開頭，
卻猜不到這故事的結尾。
那麼，問題到底在哪裡？
回歸到一開始的問題：如何定義教育機構的市場營銷。
營銷是什麼？
營是什麼？營是運營，是產品+內容；
銷是什麼？銷是銷售。
所以營銷是有產品、有內容的銷售行為。
教育機構的市場營銷是對教學內容的設定，定位後，通過市場的宣傳推廣曝光，從而產生的銷售行為。所以教育機構的營銷通常都需要市場、銷售、教學三個部門的通力配合。三個部門是營銷過程中的三個環節，哪個環節出了問題，最終都會影響整個營銷的進度跟結果。
回看之前的案例
說是營銷，但三個部門之間的配合沒有做起來，做事的順序顛倒，溝通以及信息的流通都不及時。結果其實是可以預見的，只會更差，不會更好。
市場拿到任務後，第一時間做方案，而沒有第一時間做溝通。所以沒有內容。
活動有想法的時候，三個部門的負責人以及老闆可以坐下來，一起討論下，整場營銷活動的定位，以什麼樣的形式作為切入點，如何去根據市場的需求設計教學內容，通過對內容的定位，設計活動形式跟活動流程，再然後是市場宣傳、推廣，最後才是銷售環節。
市場給了解客戶的需求，所以市場處方案；
教學需要滿足客戶的需求，所以教學給內容；
銷售是最大限度的去匹配「供需」之間的關係，所以銷售給目標。
三個部門之間，信息流通起來，形成一個完整的運營鏈接，那整個營銷活動才能有條不紊的去開展。
有內容，然後有目標，有目標就有活動形式，有活動形式就能敲定活動預算，有預算就有投產比，有投產比就又回到了銷售目標上。給營銷活動設定一個完整的閉環。
所有的營銷行為都是在滿足「供&需」條件下產生的，沒有「供需」，就沒有市場，沒有銷售，更沒有教學！
針對投產比，其實想說一句。做任何事情都是有風險的，收益越高，風險越高。對營銷活動有期許，就會有相應的付出，這是成正比的。營銷方案是最大限度的去降低風險，而不是保證零風險，所以在活動前，大家都要做好心理準備。天下沒有免費的午餐，也別總想著做一本萬利的買賣。
TAG:顧問式市場 |