消費主義自覺與神話建構

在中國網路流行文化中，我們不可避免地在不同社區遭受各種鄙視鏈的轟炸，網友們總是樂此不疲地定要比個高低：主機玩家看不起單機玩家更看不起網遊玩家，知乎用戶看不起貼吧用戶，抖音愛好者看不起快手老鐵，文藝片看不起商業片，美劇粉看不起國產劇，用chrome的看不起用IE的，意甲球迷看不起英超球迷（更不必說西甲、德甲、法甲。還有中超中甲？），蝦米音樂看不起網易雲音樂，吃雞看不起荒野行動，殺雞看不起第五人格，用C++的看不起用Java的……當然，還有這幾天的微博彩虹事件，這條鄙視鏈串聯起了整個網路業態。

恕我直言，或許換一個角度來看，這些消費品，根本沒有差別。

正如@周可在《消費者自覺與鄙視鏈基本原理》這篇文章中所說：

消費社會的獨特之處在於，所有的生產都是為了消費而進行的，從這個角度來說，其實所有的消費品都是一樣的。《紫羅蘭永恆花園》和色情動畫沒有什麼差別，《塞爾達傳說：荒野之息》和《貪玩藍月》也沒有什麼差別。唯一的區別無非就是消費的內容不一樣而已，但內容不一樣不代表就更加高級，所謂高級的內容就是為了從你的優越感中獲利而生產的差異化商品。商品拜物教把消費塑造為了人生存的價值，消費行為則成了維持這種價值的手段，如同動物進食一般，飼料再高級也不能改變被飼養的事實。

尼爾·波茲曼在他的與電視死磕到底的著作《娛樂至死》中提出，電視正在使人們的意識趨向碎片化和扁平化，或者說，是消費主義逐漸拆解，拍平，再拍碎了人的意識。互聯網時代更是加速了這一過程，符號價值從價值與使用價值中逐漸獨立出來（快壓好馬克思恩格斯的棺材蓋！怕了怕了，符號價值仍然屬於使用價值）

物質商品中摻入了越來越多的非物質元素，商品的外觀設計、包裝、廣告在商品生產中佔據了越來越重要的位置，甚至起了支配作用。這些符號改變了人們的消費意識形態，生產者試圖使用這些符號來告訴消費者，你不是最害怕自己沒有任何特點嗎，不是最害怕自己沒有個性嗎，不是最害怕變得和其他人一摸一樣，變得平凡甚至平庸嗎？來消費這些差異化產品吧，來使用這些符號吧，構建你獨一無二的身份吧！成為不一樣的煙火吧！於是:

「因為我消費了更嚴肅的作品，所以我是嚴肅的人」

「因為我沒有消費軟色情產品，所以我是純潔的人」

「因為我消費了內容不同的商品，所以我是與眾不同的人」

屁嘞！少來騙我！這些東西明明都是一樣的！！

一些人批評《龍王的工作》打「兒童色情」的擦邊球，又打出「媚宅」的大旗攻擊類似動畫，其實也是出於利用態度在網路空間中進行身份構建的需要，且看@甚誰在《關於媚宅標準的大討論（迫真）》中的分析：

「

筆者認為，某些群體迫切的要對於例如《龍王的工作！》這樣的作品進行批判的推動力就在於，要通過批判使得「自我」的身份被建構起來。通過對這種道德上有污點、美學上又劣質的作品進行批判。一方面構建那個在道德上無暇、在美學上高尚、甚至具有某種社會意義的閱讀趣味的自我。一方面又構建去消費主義式的、「眾人皆醉我獨醒」的，具有「批判意識」的自我。對於《龍王》的某些從眾式的批判，不過是一種消費主義的新神話罷了。

」

在這裡又不得不提到《pop子與pipi美》，這部無聊到爆炸的，隨意玩弄觀眾的，甚至將同樣內容換個聲優播放兩遍浪費觀眾時間的動畫糞作，從消費主義的角度看，就是一部劃時代的神作。這部作品將兩個主要角色——或許根本稱不上是角色——完全符號化，完全拋棄了傳統的用故事塑造角色的套路，直接將兩個符號融入無數的梗當中，兩個符號可以成為無數角色，pop子和pipi美的模因也擁有了強大的生命力。既然稱其為消費主義社會的神作，來看看他在消費上的是如何牽著消費者走的：日語版看完看粵語版，粵語版看完移步音樂翻唱舞蹈翻跳，接著是手書和p圖，再有同人創作和表情包大戰，在小櫻忙於販賣情懷成績慘淡，紫羅蘭苦於串聯劇情豐滿人物，overlord急於濃縮劇情追趕進度的同時，這部消費神作卻玩梗到飛起，播放量遙遙領先，一次次引發觀眾集體高潮，但卻連一個完整的故事都沒講完。

再來看Rick and Morty，這部動畫用三季的時間解構了現代社會的一系列問題，宗教，愛情，婚姻，家庭，事業……在第三季最後完成了對當代社會的致命一擊：宇宙中最聰明的哺乳動物Rick所做的一切，都是沒有意義的，都只是為了一款麥當勞醬料，什麼殺人放火、時空穿梭、毀滅整個地球，都是為了這款醬料。你問我要意義？得了吧，消費至死、娛樂至死的年代，還要什麼原因？還要什麼意義？一切都是為了川香醬啊！

諷刺的是，Rick的追隨者們，看過動畫之後牆裂要求麥當勞恢復這款醬料的生產，麥當勞也借勢進行了營銷，「rick」們排起長隊等待購買，甚至還大打出手搶奪醬料。難怪動畫主創在得知這一消息後，發出「Holy s**t」的驚呼——反消費主義的英雄，最後居然淪為了生產者的營銷工具。

Holy s**t！

「雖然在第一部分中提到了，消費主義文化生產和美學生產的同步化，但是在「媚宅」大討論之中，多數人並不真正關心「美學」是什麼、作品的價值又何在。作為消費主義鄙視鏈的一環，他們只思考什麼是「不同凡響」的。就是要突出和常人不同，去追求他們自己也不求甚解的「嚴肅」「有意義」「美的」作品。殊不知這也不過是消費主義建構起來的美學神話罷了。」

——《關於媚宅標準問題的大討論》

供稿：穀粒多

排版：穀粒多

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