市場飽和 紅利期結束 手機遭遇淘汰賽

市場飽和

金立總部裁員50%，魅族連續第三年裁員，中興、酷派等品牌手機銷量持續萎縮。2018年春季，智能手機市場的「寒潮」仍在延續。工信部最新數據顯示，一季度國內智能手機出貨8187萬部，驟降27%，創近年最大跌幅。市場飽和的壓力下，國產手機正迎來殘酷的淘汰賽。

市場變天廠商裁員斷貨

欠下超百億元債務後，今年4月陷入資金鏈危機的金立日前傳出裁員消息，其總部裁員比例高達50%。「有些20人的部門就留下來兩三個人」，金立有員工披露。在以貨全而著稱的京東上，包括金立S9、S10、S10B等多款手機，都被標註著無貨。在國美電器西壩河店，銷售人員同樣告知記者，金立手機確實出現了斷貨的問題。

最近工信部披露的報告顯示，今年3月國內手機市場出貨量3018.5萬部，同比下降27.9%之多。同期國內上市新機型80款，同比下降37.5%。

實際上，手機市場變天的端倪在去年已經出現。在2017年樂視對其包括手機等多部門裁員後，這股風潮就已經刮至中興、酷派不少品牌。工信部數據顯示，2017年中國智能手機出貨量為4.61億部，同比下降11.6%。全球技術分析公司Canalys表示，這是中國首次出現智能手機年總出貨量下滑的情況。這意味著，手機市場高速增長的時代已經結束，中國手機市場也進入競爭最殘酷的階段。

手機行業的淘汰賽已經開打。近日，華為消費者業務CEO余承東在發布P20系列時表示，「手機行業正在經歷全球洗牌期，這個行業競爭日趨激烈，活下來的不會超過3家，也就是蘋果、三星、華為，其它很多品牌都將死掉。」

5G高門檻或淘汰小品牌

作為一個二線手機品牌，2016年至2017年金立的營銷費用和投資費用就達百億元，對資金鏈造成很大影響。與金立類似，一些二線廠商普遍存在產品研發投入偏小，產品同質化嚴重，除手機銷售無任何其他收入支撐的弊端。

「華為2017年研發投入全球排名第6，投入了120億美元，三到四年內華為的研發費用將達到全球第一。」余承東透露，華為還將為家電等廠商提供互聯互通的物聯網服務。

就在4月初，國內首個5G電話已經在試驗中通話成功，這意味著中國拉開了5G時代的序幕，手機業更激烈的洗牌大戰也將展開。

「5G的技術門檻比4G更高，雖然國內排名靠前，但是像OPPO、vivo這些靠頻繁發布新機和更換代言人賺眼球的廠商一旦技術上掉隊，出現危機也是分分鐘的問題。」通信專家康釗認為，今後手機廠商將向兩極化發展，強者恆強，弱者恆弱。

不僅是華為在大力拓展收入來源。三星電池爆炸門損失上百億元，其後利潤反而有所增長，也是歸功於集團上下游綜合業務的雄厚實力。

此前，老牌手機廠商愛立信，也通過成功轉型把持住了通信基礎設施巨頭的位置，還在原有框架外開拓了新的發展空間——軟體和服務運維業務供應商。愛立信方面預計，到2020年，其收入結構中，軟體與服務的收入將達到硬體收入的2倍，更多元化的收入結構，將支撐其上升空間。

未來手機或將消失

曾幾何時，MP3、錄音筆、數碼相機也是大家的寵兒，但其功能都被陸續植入到智能手機中。近幾年，手機還融入智能鑰匙、智能遙控器等更多功能。不過，業界認為，未來十年，電子消費將進入「智能一切」的時代。康釗預計，智能手機這一形式將被植入到其他超級智能化設備中，以新形態「重生」。

為蘋果等所有高端手機提供大猩猩屏幕玻璃的美國康寧公司近日發布了一份關於未來生活的視頻，讓人們瞠目結舌。未來，作為開啟一切智能的埠，人們無需隨時帶著一部笨重的手機，只需要一枚帶感應和身份認證功能晶元的戒指。如果想打電話，只需用戒指敲下桌子、冰箱甚至水杯，雲端處理器自動調取個人通訊錄撥打電話。眼鏡或者汽車的前風擋玻璃，隨時可以化身IMAX 3D影院，至於視頻通話更是「小兒科」……

「隨著人工智慧等技術的引入，手機最終會化身『沒有胳膊腿的機器人』，成為一個標配的『私人助理』。」余承東說。

北京日報記者 趙鵬

紅利期結束

智能手機的誕生，不僅捧紅了蘋果、三星等品牌，更讓國產手機華為、OPPO、vivo等品牌迅速崛起。但隨著4G網路的普及和手機市場的飽和，智能手機紅利期已經過去，中國智能手機出貨量開始出現大幅下滑。數據顯示，國產品牌手機一季度出貨量同比下降27.9%，再加上企業創新點老套、產品價格上漲，消費者購買新品的慾望大大降低。專家認為，5G固然是一個關鍵的爆發點，但在這之前，二三梯隊的企業能否熬得過去還未可知。

市場從藍海到紅海

從2007年第一代iPhone發布到現在，智能手機已經走過了11年的光陰，從剛開始少量消費者嘗試到後來更多的人慢慢接觸，再到如今大範圍地普及，這個行業已經走過紅利期，發展空間逐漸縮小。

根據日前中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》，2018年1-3月，中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。

但下滑並不是剛剛開始，而是去年的延續。市場調研機構 Canalys 發布的數據顯示，中國智能手機出貨量在2017年首次迎來整體性的下滑，出貨量為4.59億台，與2016年相比下降4%；其中2017年四季度的表現最為糟糕，出貨量同比下滑超過14%，僅有1.13億台。Canalys 的分析師Mo Jia表示，中國手機市場衰退的速度，比預期得還要快。

目前中國手機行業遇到的這個拐點稱為「紅利真空期」，原因是手機行業現在進入平緩發展階段，真正的技術爆發所帶來的行業紅利還需等待一段時間。

產業觀察家洪仕斌表示，智能手機在過去11年已經慢慢普及，建立在人口紅利基礎上的普及型紅利消失，由增量市場變為存量市場，就與昔日的彩電市場一樣，當家家戶戶都有了彩電，市場增長自然就會下滑。實際上，早在2016年，中國手機普及率已達到97%，智能手機普及率也已達到74%。

在這樣的趨勢下，有分析認為，今年二季度手機出貨量不僅很難增加，還可能會出現大洗牌，一些手機品牌將消失。 整體手機市場下滑，各手機廠商發布新品的頻率也開始降低。從新機數量來看，2018年前3個月上市智能手機新機型總計158款，同比下降15.1%。

消費者換機率降低

固然，市場達到一定的飽和率就會下滑，但對於如今的智能手機來說，消費者對產品提不起換機興趣也是銷量下滑的關鍵因素。

釘科技創始人丁少將指出，換新需求主導下的智能手機市場，產品的顛覆性創新缺乏，需求拉動力不足，主流品牌產品、營銷、渠道等趨同，市場缺乏差異化亮點，對消費者難以形成購買刺激。

以今年各大品牌發布的新品為例，由於去年各大企業都跟風全面屏技術，但都未實現真正的全面屏，於是便出現了今年的「劉海屏」，不管是OPPO的R15、vivo的X21還是華為的P20，「劉海屏」早在去年就出現在了蘋果發布的iPhone X上，所謂的屏佔比達到90%，其實只是在iPhone X的基礎上將「劉海」面積減少了一點點，依然沒有解決攝像頭隱藏的問題；另外，從這幾家領頭企業最新發布的產品來看，拍照幾乎已經成為智能手機的主打功能，各品牌都不遺餘力地宣傳自家在拍照方面的專業性，華為P20系列甚至將攝像頭數量增加到3個。

運營商世界網總編輯康釗說：「不管是主打拍照還是全面屏，都是老一套的賣點，激發不了用戶的購買慾。」另外，他補充到，手機價格在去年一年漲了很多，但消費的支出是有限的，這導致了手機銷量下降。

消費者購機欲下降也直接影響了換機周期。根據IDC的全球調研，2017年全球智能手機換機周期從2.5年上升至2.7年，其中，亞太區換機周期上升最為明顯。以蘋果手機為例，中國區換機周期從1.7年上升至2.7年。

市場飽和、換機周期變長，對於第一梯隊來說暫時沒有太大影響，因為強大的渠道和宣傳力度，他們繼續保持著增長的節奏。華為、小米、OPPO和vivo四大品牌已經在國內手機市場形成寡頭優勢。IDC公布的2017年中國市場智能手機排名統計報告顯示，華為、OPPO、vivo、小米四大品牌共佔國內市場份額的66.3%，分別為20.4%、18.1%、15.4%、12.4%。

但是第二三梯隊的手機品牌逐漸落伍。比如金立陷入資金鏈危機，開始啟動大規模裁員；而酷派2016年虧損了35億元，已經很久不發新機。過去三年市場中排名6-10名的手機廠商，整體擁有的市場份額已經從27%暴跌至11%。

GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示，目前智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T字形結構。

下一個突破口在哪

從功能機到智能手機，手機市場經歷了一輪大爆發，捧紅了蘋果；幾年前4G網路正式商用，華為、OPPO、vivo和小米趁勢發展起來，那麼手機企業的下一個爆發點在哪裡呢？

康釗認為，手機行業的新時代就是5G，5G擁有更寬的帶寬，下載速度更快，資費更便宜，等到5G普及，又會經歷一輪換機潮。

網路升級對消費者換機意願的影響有多大，從3G到4G的轉換速度就可見一斑。2013年12月4日工信部正式向三大運營商發布4G牌照，2014年4G手機正式出貨。2015年6月中國4G手機用戶達2.25億，到2017年6月，中國4G用戶已達到8.88億。中國手機用戶從3G升級到4G，從0到8.88億，僅用了三年多的時間。

根據規劃，2020年將迎來5G大規模商用， 5G對於所有的手機廠商來說都是一次機會，國產手機市場的分布情況或許會發生變化。進入5G時代後，智能手機、智能家居、物聯網等領域將會逐步實現萬物互聯。

手機廠商已經積極布局，最近，努比亞在發布新品手機Z18mini的同時，還帶來一款智能門鎖，他們內部把這款門鎖可以看做努比亞進入物聯網大門的鑰匙；鎚子科技也聯合優點科技共同打造了一款E1系列智能門鎖，售價2699元。

不過，在康釗看來，5G的到來也會加速手機行業的洗牌，有些廠商可能會跟不上5G的速度，如果不能及時更新產品，就會被市場淘汰，但一些新的廠商會趁機崛起也不無可能。

除了等待5G的到來，像三星和華為也在嘗試其他的可能性。一直有傳聞稱，三星可能推出名為Galaxy X的摺疊手機，雖然現在這款手機還未上市，但三星2017年財報中透露：「對於2018年的顯示面板業務，公司預計OLED將成為智能手機行業的主流面板，並將增強其在可摺疊、汽車和IT顯示器等新應用領域的競爭力。」最近，有消息稱華為也將在今年底推出可摺疊手機，消息人士稱，該摺疊式手機目前正在開發中，並且華為已經與其供應商簽署了保密協議。

在丁少將看來，5G真正普及還需要幾年的時間，在這中間，如果手機企業扛不住壓力就可能被淘汰，在整體市場下滑的大環境下，手機企業需要做好三點：告別簡單的規模思維，更加註重利潤水平，實現更有質量的發展；注重海外市場的拓展，尤其是在新興國家市場實現儘早佔位；中小品牌要強化差異化標籤，盡量做到「小而美」，頭部品牌要加強產業鏈的掌控力；加強軟體和服務方面的運營能力，擴大硬體之外的營收規模。

北京商報記者 石飛月

淘汰賽開始

據外媒報道，蘋果首席執行官蒂姆-庫克（Tim Cook）曾把中國視為該公司的下一個大市場，認為來自中國市場的營收將會讓美國營收黯然失色。但在過去兩年中，蘋果的這一夢想漸行漸遠，iPhone在中國市場的出貨量在2015年觸頂後一直毫無起色。瑞銀集團在周一發布的研報中就指出，隨著中國消費者智能手機升級周期的延長以及本土品牌的崛起，蘋果在中國市場可能無法重返2015年的巔峰狀態。

瑞銀集團分析師史蒂夫-米盧諾維奇（Steven Milunovich）在研報中指出，iPhone中國市場出貨量在2015年迎來峰值，隨後便一直在走下坡路。「2015年中國移動用戶向4G設備的轉換，以及iPhone 6和6 Plus的上市，極大的推動了iPhone在中國市場的出貨量。蘋果iPhone當時出貨量的增加，主要奪走的是三星電子的市場份額。我們預計蘋果iPhone今年在中國市場的出貨量將與上年持平，並保持長期停滯的狀態，」該分析師在研報中稱。

米盧諾維奇指出，在2015年鼎盛時期，中國市場佔到iPhone全球出貨總量的25%，但如今已滑落至19%。該分析師認為，造成這一狀況出現的主要原因，首先是本地廠商在高端智能手機市場的崛起。「來自華為和其他廠商在高端市場的競爭，限制了蘋果在中國智能手機市場進一步擴大份額的能力，」米盧諾維奇稱。雖然蘋果在中國高端智能手機市場的份額正在不斷萎縮，但該公司依舊保持著競爭力。隨著iPhone售價越來越高，能夠負擔得起這款設備的人變得越來越少。

「在2015年巔峰時期，我們認為蘋果可能會佔據中國一線和二線城市智能手機市場40%至50%的份額。當前，我們認為這一數據已接近20%至30%，」米盧諾維奇稱。這也意味著在一線和二線城市的3億消費者當中，蘋果的可定址市場約為1.5億人至2.2億人。

其次，蘋果在低端市場難有作為。「因為蘋果在中國三線和四線城市的渠道能力較弱，且低價位的老版本iPhone沒有競爭優勢，蘋果很難在這些市場獲得大的發展，」米盧諾維奇稱。

再次，中國智能手機市場的逐漸飽和也對蘋果起不到多少幫助作用。「因為飽和和升級周期的延長，中國智能手機市場整體增速已經放緩，」該分析師在研報中稱。

儘管蘋果的中國業務遇到成長困境，但米盧諾維奇仍在研報中給予蘋果股票「買入」評級，並把目標股價定為190美元。該分析師支出，蘋果當前的動態使用率僅為16倍，相對於其他科技硬體公司而言仍具有投資價值。

隨著蘋果設備出貨量增速的放緩，摩根士丹利分析師凱蒂-休伯蒂（Katy Huberty）在上月發布的研報中就指出，在未來的5年里，蘋果50%以上的營收增長將來自於其服務業務。蘋果可能不會再依賴iPhone的季節性銷售來實現收入的穩定增長。

蘋果的服務業務包括App Store、AppleCare、Apple Music、Apple Pay和iTunes等。在最近幾個季度，蘋果的服務業務收入達到85億美元，同比增長了13%。儘管休伯蒂認為只有18%的蘋果用戶會考慮服務支出，但是目前每台活躍設備的服務收入已經增長到大約30美元。休伯蒂支出：「在過去的5年里，蘋果年收入平均每年增長8%，絕大部分（86%）增長是由iPhone銷售推動的。隨著蘋果服務業務開始盈利，我們預計該公司未來仍可保持5%以上的營收增長速度。」

蘋果股價周一在納斯達克證券市場常規交易中上漲1.09美元，漲幅為0.62%，報收於175.82美元。過去52周，蘋果最低股價為140.45美元，最高股價為183.50美元。按照周一的收盤價計算，蘋果市值約為8921億美元。

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