營銷流量戰陷入紅海，挖掘流量價值進擊新藍海

在虎嗅一篇題為《救救營銷狗》的文（guang）章（gao）中，作者揭示了一個現象：CMO（首席營銷官）們正在消失，取而代之的是首席增長官CGO。這其實說明了一個問題：曾經靠以品牌洗腦砸錢，以大規模鋪量就能堆起用戶量的流量營銷時代一去不復返了。那麼，不比拼對流量的爭奪了，營銷狗們需要比拼什麼呢？

上面提到的這篇文章，其實是為虎嗅一年一度的WOW!新媒體營銷大會預熱，這次大會於4月13日在北京舉行。600餘位營銷界精英圍繞營銷如何與創新技術結合，以推動商業實現有效增長等話題進行了深入探討和交流。

黑馬哥留意到，不少嘉賓都提到了不要一味爭奪流量，尤其不要局限於爭奪線上流量的觀點，小鵝通CEO鮑春健提到，要爭奪的不是流量，而是「精準流量」，而GrowingIO創始人&CEO張溪夢則表示，爭奪流量只是第一步，後續如何與用戶持續互動，把用戶留住，實現轉化才是關鍵，而「核心是增長建立在價值基礎上」。

「挖掘流量的個性化價值，讓其成為商業增長的核心原動力」，恰恰是騰訊社交廣告副總經理張敏毅在這次大會上發言的核心要點。在當天的大會上，他受邀出席並發表了《流量之上，騰訊社交廣告如何帶動商業增長》的主題演講。

騰訊社交廣告副總經理張敏毅分享如何充分挖掘流量價值帶動品牌商業增長

流量窪地難尋，粗放買量陷入紅海

黑馬哥在2015年出版的《激發：從廣告洗腦到激髮式營銷》一書中就指出，傳統的「洗腦式」的廣告已經失效，社交廣告時代，追求的是根據用戶的不同需求，用最適合TA的表達方式，「激發」其主動傳播的意願，從而形成鏈式甚至波浪式傳播的效應，達到社會化營銷的目的。

這本書出版已有3年，黑馬哥還常常把書中的觀點拿出來分享，是發現隨著移動營銷的浪潮到來，社交廣告已經成為品牌們的必選項，但在看到有品牌嘗到早期流量的甜頭之後，很多品牌在轉型社交廣告時，陷入了一個誤區，並沒有真正根據社交平台用戶的習慣和他們在社交平台上慣用的語境進行投放，而僅僅是將廣告素材從傳統媒介上簡單地轉移到了社交平台上。

演講一開始，張敏毅便指出了這個在當前的流量廣告投放時存在的困境：「隨著流量紅利的消失，粗放買量已經陷入紅海，高企的成本和趨弱的轉化成為營銷人士面臨的共同痛點。」與此同時，他也給出了騰訊社交廣告的解決方案：「流量是有個性的，未來真正的競爭力，在於充分挖掘流量價值的能力。」

挖掘流量價值，藉助數據和技術打通營銷全鏈路

黑馬哥聽完了張敏毅全場的演講，印象最深的是他提到的那一句：「希望大家回歸到營銷的本質來看廣告。」 的確，當移動互聯、社交廣告成為大趨勢之後，所有的營銷都在往線上走，可是，在品牌們紛紛追求刷屏效應時，反而會模糊營銷目標。

張敏毅也提到，「線上線下無所謂，找對場景、找對人，去打動他們，才是營銷的關鍵。「那麼，如何找對場景、找對人，又如何打動他們？他演講中所舉的例子，讓黑馬哥看到的是數據和技術的力量，它們能幫助品牌打通營銷全鏈路。

首先當然是做用戶洞察，這是所有廣告投放時幾乎都會提到的一點。但是，用戶洞察也是受分層觸達機制影響的。張敏毅提到的《蜘蛛俠-英雄歸來》這部電影的宣發，就用了分層觸達機制實現了精準流量的獲取。

蜘蛛俠作為已經面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應該如何鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發觀影興趣？基於這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進行分類，產出洞察支持，並分年齡進行溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環，最終實現了強力轉化。

張敏毅說到的一點黑馬哥特別贊同：「平台產品都是流量產品，都是被商品化的，往往只看價錢和轉化。但其實流量是有個性的，甚至是有人性的，用QQ音樂的客戶和用QQ、微信的客戶是不一樣的。 而忽略流量的個性，是錯誤的。「因此，其實並不是說品牌不需要在營銷時再去爭奪流量，而是要先進行用戶洞察，找到適合自己品牌和產品調性的個性化流量，也就是精準地找到目標客群。

在進行了用戶洞察之後，其實投放已經是水到渠成、自然而然的事情。但在找到目標客群之後，還要根據不同層級的客群，進行不同消費場景的觸達，而在其中影響投放效果的還包括是否能結合社交場景講好故事。也就是張敏毅所說的：「在洞察的驅動下，人、場景與創意才能真正實現緊密結合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現在對的人眼前。」

大家一定還記得去年騰訊公益的小朋友畫廊刷屏的事件，這次張敏毅也舉這個傳播事件為例子，他說：「這是我們看到互動率最高，而且是付費互動率最高的例子。」數據顯示，這個事件社交轉發平均環增342%，黑馬哥認為，這就是在社交的語境之下，充分洞察了人性，購畫這件事對於網友們來說本身是一次低成本的藝術享受，這一舉動又能幫助小朋友樂享藝術之旅的機制，一舉兩得、分享成本低，且契合人們願意助人、分享的心理，所以成就了一次在特定社交語境下傳播的成功案例。

最後，黑馬哥還想特別提到一點，過去在決定廣告投放之後，往往這次投放決策就已經完成了，充其量也就是等待最後的廣告效果評估，但在新的社交廣告環境下，其實投放僅僅是一個開始，投放已經是一個動態的過程，在投放過程中會根據數據追蹤的效果來優化投放的內容和渠道，進一步實現品效合一的目標。而張敏毅還提到，在廣告投放之外，騰訊社交廣告還能為廣告主提供更多價值：一方面，建立品商合一的衡量體系，長期評估品牌影響力；另一方面，通過DMP以及基於雲的個性化營銷產品融合數據管理消費者資產，持續創造營銷價值。

借張敏毅這次演講的內容，黑馬哥也想對社交廣告的投放或者社交媒體的傳播給出自己的意見，這其實在他的演講中也有所提及，體現為3點：

第一、目的明確，任何時候，不要模糊了營銷的目標而淪為對形式的追逐，淪落為自嗨式營銷；

第二、找擁有目標客群的適合的渠道，這個時候，像騰訊社交廣告這樣形成了自己的營銷生態的平台的確能夠給到品牌們有效的渠道和建議；

第三、與用戶形成互動，在特定的場景下講好營銷故事，才能離轉化的目標更近。

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