Netflix高管解讀財報：對中國內容授權戰略滿意

騰訊科技訊 Netflix（Nasdaq：NFLX）周一公布了2018年第一季度財報。財報發布後，Netflix CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）、首席財務官大衛·威爾斯（David Wells）、首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）、首席產品官格雷格·皮特斯（Greg Peters）和財務及投資者關係副總裁斯彭瑟·王（Spencer Wang）等高管出席了分析師電話會議，對第一季度財報進行了解讀。

以下為電話會議分析師問答環節主要內容：

問：由於本季度再次實現強勁業績，能否談談公司目前所做的事情與兩年前有何不同？你們的規模可能大幅擴大，尤其是當你們目前正在進入的市場，或許跟你們已經站穩腳跟的發達市場存在很大差異。

哈斯汀斯：相似性遠遠大於差異性。我們仍在投資內容、營銷、產品，以及我們一直都在投資的領域。觀眾顯然在逐漸向互聯網轉移。我們的內容範圍也很廣。泰德，你應該談談我們在世界各地針對當地製作的節目，因為美國投資者可能對此不太了解。

薩蘭多斯：我們與世界各地的本地製作商合作推出了許多原創內容，迄今為止，已經在17個不同的國家拍攝原創節目，預計今後還將繼續增加。這些內容都是針對具體的國家或地區製作的，但其實在全球範圍內也取得了成功。新一季《3%》本季度就將上映，這是一部巴西節目，它在世界各地都反響很好。雖然我們用葡萄牙語為巴西拍攝這部節目，但人們仍然對新一季期待有加。這可能是第一個用本地語言製作，但卻風靡全球的電視劇——我們很高興能夠參與其中。

問：你們在新興市場與合作夥伴共同開展分銷模式的進度是否會加快？這會對財務數據產生什麼影響？

皮特斯：我們在各個市場的合作戰略一直在進化。我們最初跟電視製造商、CE製造商合作，給他們的產品帶來了巨大的附加價值，也讓我們取得了巨大成功。讓我們過去幾年開始與運營商合作，例如MVPD（多頻道視頻節目分發商）、ISP（互聯網服務提供商）、移動各運營商。根據我們上個季度跟Comcast和Sky達成的新的捆綁模式的效果來看，客戶獲取和留存效果很好。我們喜歡通過這些合作來接觸新的消費者，使之更容易找到Netflix，然後註冊並獲取我們的服務，之後觀看更多內容。所以你會發現，我們不光在已經存在多年的市場里利用這種進化戰略，還會在所有市場里不斷調整戰略。

威爾斯：從財務和經濟角度來看，我們在信中探討的國際平均售價預期或許已經開始發生，這會影響我們的訂戶和凈營收。我認為，這都會在未來帶來增長。目前為止，除了禮品卡之外，一直都是在毛營收層面增長。我認為，從GAAP會計準則的技術角度來講，我們一直都處在主體地位，而不是代理地位。但對某些交易而言，如果滿足一些條件，我們可能將其計入凈營收層面。但目前還沒有實施。如果增加了，我們今後會披露。

斯彭瑟·王：具體到基本的經濟內容，這與我們之前的合作關係一致。很顯然，大衛談的主要是財報差異。從營業利潤的角度來看，其實影響很相似。

問：能否再談談在新興市場用低價展開更激烈的競爭，包括零售層面和批發層面？你們是否認為印度這樣的市場有移動平台機會，認為比付費電視機會更大？從定價和渠道角度來看，你們是否在考慮採用不同方式進軍這個市場。格雷格，從產品層面，你們如何確保Netflix可以在移動平台發展繁榮？

哈斯汀斯：從定價來看，我們對500至800印度盧比的價格很滿意，我們在不同國家定價不同。所以沒有短期計劃。當然，我們一直都在學習。

皮特斯：我們肯定希望通過移動體驗來接觸更多市場，接觸更多隻想通過移動設備跟Netflix建立關係的人群。所以就需要確保我們的應用足夠輕量化，讓你可以快速載入內容，獲得一流的體驗。還應該確保我們的解碼器擁有極高的效率，讓你可以在網速不佳的情況下仍然可以通過手機獲得一流的觀看體驗。我認為我們可以實現極高的效率，讓你能在非常一般的網路下也可以觀看品質一流的視頻。我們甚至希望提供下載功能，這樣一來，當你不能上網、網速不佳，或者希望為其他服務節約流量的時候，也可以提前下載節目，然後離線觀看。我認為這很好地說明了我們正在為新興市場開發一些差異化功能，但同時也符合我們的全球化產品模式，讓世界各地的會員都能獲益。

問：你們的頂尖產品管道有哪些值得期待的東西？

皮特斯：我們在開發很多產品，可以舉幾個例子。其中一個是相對較新的領域，我們準備開發一項內容支持技術，這樣一來，我們就能提高內容製作效率。很顯然，隨著數量越來越多，就越有機會通過技術來影響結果。我們擁有了不起的內容，但當我們擁有這些優質內容之後，我們每天都在思考如何通過創新手段，讓用戶無論何時訪問Netfxli能看到完美的內容？你應該會在這方面看到更多創新。我們如何推出新節目？如何讓世界各地的用戶訪問這些節目，無論他使用何種語言，位於什麼地方？這些都很令人振奮。

威爾斯：再來看看財報。大衛，你已經開始做今年的運營利潤預算。能否談談預算上有什麼變化，或者跟一月相比有什麼變化？

威爾斯：我們的表現遠超預期。所以如果你看看過去3個季度的超預期表現，就會發現企業的增速超過我們的預料。我們能夠將這些資源重新部署和投資到一些內容中去，但需要等待一段時間才能對相關內容展開營銷。但我認為，投資者將會受益於企業的整體增長。我們能夠重新部署其中一些，營業利潤率也有所提高。大約是12%。今年下半年有很多內容和營銷，但也相當於承認這項業務增長很好。

問：下半年進行營銷只是內容時機的問題嗎？營銷為什麼在後期的權重尤其大？

威爾斯：主要都是內容時機問題。所以才有這麼大的釋放。泰德應該會談談接下來的第三和第四季度。

問：泰德，請談談內容領域今後應該關注什麼。我想聽聽你認為類新聞節目會對目前的業務或今後的戰略產生什麼影響。你們似乎花費了更多時間來思考如何執行這一類節目。

薩蘭朵斯：我們在長篇紀錄片上取得了巨大成功。但我們挺進新聞領域屢次遭到錯誤解讀。除了我們目前在短篇和長篇紀錄片上的工作之外，並不准備繼續擴張。我們這個季度令人振奮的內容是，本季度將推出新一季的《13個原因》。第一季成為去年全球收視率最高的電視劇之一，所以我們很高興。新一季《盧克·凱奇》、《美女摔角聯盟》和《我本堅強》也要播放新一季節目。我們還跟亞當·桑德勒（Adam Sandler）和克里斯·洛克（Chris Rock）一起製作了《The Week Of》，這是一部很好的喜劇。我們本季度已經開始播出新一季的《小鎮滋味》、《雷蒙·斯尼奇的不幸歷險》還有很多粉絲喜歡的內容。另外還有《3%》，就是我們之前提到的巴西電視劇。另外還有丹麥原創劇《The Rain》，我們認為會在全球熱播。

問：有消息說Netflix跟奧巴馬一起製作一個節目，可能不是直播新聞，或許是時事評論。我認為大衛·萊特曼（David Letterman）的節目形式或許比較適合。你們認為這會在今後的節目中扮演更重要的角色嗎？

薩蘭朵斯：這樣的時事採訪主要還是娛樂，這也是一種娛樂形式。萊特曼是個優秀的脫口秀主持人，但不是新聞播音員。所以我們肯定會在這方面做更多工作。但我不會評論奧巴馬或其他細節，因為目前還在談判過程中。

問：再來問問電影節的爭議問題。你們在戛納電影節上表現強硬。能否談談這會如何演繹？你們是否認為這會影響Netflix吸引人才、資源、電影、內容的能力？畢竟缺乏影院獲獎作品會有一些不利影響。

薩蘭朵斯：我們已經在信中提到戛納的問題。我們去年在影院發行了33部影片。我認為這變得越來越可以接受，而且成為了分銷規範的一部分。根據你在哪個房間里觀看內容來定義分銷並不是我們想要進入的業務，我們希望為用戶製作優質的電影。

問：你們難道不希望擴大發行範圍，好讓你們的人才能夠獲得可能對他們很重要的獎項嗎？

薩蘭朵斯：別忘了，我們去年在奧斯卡獲得了5項提名。

問：再來問問大衛。我覺得第一季度花了大約2.5億美元現金。你們還預計會達到30億到40億美元。你們仍然認為是這個區間嗎？能否落在下限？

威爾斯：當然可以。我覺得這還是跟之前提到的內容後期負擔有關係。跟第一季度的內容相比，現金相對比較適中，但我們預計下半年的任務較重，仍然在30億到35億到40億美元。

問：能否談談你們對中國的機會有何看法？我知道你們在那裡有合作夥伴，但市場正在快速發展，那裡是一個動態的市場，你們有沒有想過在中國調整戰略？

哈斯汀斯：你是說IT現在開放了，我們應該晚些進入？不，我們對在中國像HBO那樣授權節目很滿意，這就是我們的戰略。

問：回到美國市場來。舉個例子，OTT模式已經很繁榮，Roku平台上有5000個頻道。OTT不是什麼新東西，互聯網也不是新東西。你們認為消費者要擁有多少OTT服務或電視服務才能讓業務開始成熟？你認為從長期來看，這變成一個完全分銷的互聯網電視網路嗎？就像付費電視模式一樣？或者，你是否認為碎片化和多樣化的選擇會催生一個更加碎片化的市場？

哈斯汀斯：好消息是，現在要通過應用來開發一個電視網路已經容易多了。比如，你手機上的所有應用或多數應用都會提供某種類型的視頻。所以你會看到娛樂選項廣泛傳播，其中有電影和電視節目，還有一些具備互動元素。所有這些手機上的發展勢頭都會擴散到採用Roku這種系統的電視上。所以我認為這是個很長的長尾。當然，我們也希望成為幾乎能被所有人放在主屏上的應用，包括手機和電視機。但如果你看看手機生態系統，就會發現它非常豐富，我們會看到電視與之更加接近。

問：長期來看，這會對互動產生什麼影響？電視開始的時候有3大預付費廣播網路，之後四五十年開始碎片化。2017年的Netflix像不像1950年的NBC或CBS，也就是市場還沒開始進化的時候？你認為互動會持續增加，並且圍繞著大企業開始整合嗎？

哈斯汀斯：這都取決於我們和執行力。沒錯，確實有很多競爭對手，從全球範圍來看尤其如此，其中一些專註於特定的文化。還有一些像Sky一樣跨越很多不同文化。所以消費者有很多選項。我們的份額究竟是增長還是減少其實取決於我們是否製作一流的內容，以及能否展開恰當的營銷和服務？如果我們表現很好，如果我們吸引了消費者更多的時間，我們就會繼續增長。如果我們懶惰散漫，就會就像其他人一樣碰壁。

問：公司今後的最大挑戰是什麼？你們股價今年以來已經上漲60%，你們如何避免自滿，如何保持積極性，如何管理這麼大規模的輸出？

哈斯汀斯：我們的觀看時間遠少於YouTube，也遠少於線性的電視節目。我們還有很大的衝勁，我們對此非常振奮。想要實現我們的所有目標，還有很長的路要走。

薩蘭朵斯：從自製劇的規模和世界各地的內容授權角度來看，主要是選擇優秀的人才，給他們提供良好的工作環境，然後信任他們——相信他們並為他們賦予權力，使之可以繼續做出偉大的選擇，這是我們真正關注的東西。無論是在美國還是其他17個國家或地區製作原創內容都是如此。只要了解人們喜歡什麼，我認為，只要能夠製作讓人們欲罷不能的內容，就會成為最終的贏家。

問：你們今年花費13億美元的技術和研發支出，如何用這些錢為全世界的用戶開發最好的產品？

皮特斯：正如我前面所說，我們從全球化的產品視角看待這個問題。我們曾經嘗試提供一套解決方案，來滿足世界各地用戶的一致需求。但我們現在顯然很在乎這些不同的用戶群，以及不同市場的消費者對我們的產品作何反應，並且開始吸收下載等功能，了解某些市場的具體需求。所以我們其實是在著眼於全球各地的機會。需要傾聽和理解用戶，但具體的反應方式應該是可以擴展的。

問：有很多媒體報道了併購問題，涉及很多方面和資產。我知道你們不能具體評論，但Netflix今後似乎比以前更具備收購能力。能否談談你們在併購方面的理念，以及你們思考公司增長時認為的合理方式？

斯彭瑟·王：我們很少併購，我們20年歷史上只進行過一筆交易。從這一點來看，投資者應該明白我們對通過收購來增長懷有很強的偏見。儘管如此，我們的確認為併購是獲得優質資產、幫助我們擴大業務的完美工具。所以，從我們的角度來看，我們仍然在尋找新的IP或者其他相關資產，以便幫助我們改進服務，幫助我們加快發展。

薩蘭朵斯：我們已經開始利用《Umbrella Academy》製作第一批內容，而且剛剛推出了第一本漫畫書。所以從獲得IP的交易來看，併購是非常有用的工具。

問：能否談談授權產品市場。隨著迪士尼和其他公司為什麼把自己的產品推向市場，供應是否會枯竭？你們是否對獲取第三方內容有不同看法？

薩蘭朵斯：我們本身在自製劇領域表現得非常激進，這表示我們在內容授權方面沒有那麼激進。不光是絕對金額，也包括在我們投資中的百分比，我們向自製劇投入了越來越多的資金。這種作品可以為我們服務，幫助我們做大業務，增加觀看時間，也可以促成一套生態系統，避免我們購買的內容滿足必要的需求，或者達到必要的品質。所以我們在競購的時候更有選擇性。所以當出現優質內容的時候，我們仍會授權很多這種內容，也會在世界各地授權很多優質的電影和電視內容。預計我們會授權和製作更多原創內容，而不會在二級市場購買。

問：你們剛剛從漫威續約或訂購了新一季的《傑西卡·瓊斯》。你們對持續從漫威引入內容有沒有什麼看法上的變化，畢竟他們在迪士尼的戰略發生了許多變化？

薩蘭朵斯：《捍衛者聯盟》和《傑西卡·瓊斯》都很令人振奮，我之前也說過，《盧克·凱奇》也將在本季度發布新一季內容。只要我們準備繼續製作，這種情況就會持續下去。我們會努力避免讓商業模式阻礙我們為用戶製作優質內容。

問：Hulu越來越激進地購買已經播出的內容，這會對你們造成什麼影響？你們是否會關注這類內容？或者會因為顯而易見的原因而刻意迴避？

薩蘭朵斯：我們也混合了一些內容。雖然不多，但的確有。我認為這跟他們的商業模式比較接近，關注廣播公司，然後配上一些為數不多的原創內容，但我們主要選擇了相反的方向。

問：你們正在繼續推進本地化原創內容。你們今年大概會推出30部這種內容。能否談談你們從那裡取材。是否很難找到本地化人才來製作這些內容？從效率的角度來講，你們認為這些節目的財務回報如何？

薩蘭朵斯：好處在於，我們可以利用我們的技術把世界任何地方的好故事引入其他地方。然後利用我們的能力添加字幕和配音，然後越來越擅長快速而準確地採取這種措施——至少可以針對廣泛的地區製作本地化內容，甚至可以推廣到全球。之前的《3%》就是這種情況。德國的《Dark》也是這種情況。

哈斯汀斯：我們還會投資支持配音和字幕質量。所以投資者可以看看《The Rain》，這是我們的幾周後即將推出的丹麥影片。只要看看配音的質量就行，因為我們投入了大量成本，希望世界各地都能看到這些內容。

薩蘭朵斯：我們並沒有妥協，我們並沒有縮減本地化元素來方便它的傳播。這些針對本地人講的故事都很本地化，效果都很好，然後傳遍全球。所以《Dark》並沒有減少德國元素，《The Rain》也沒有減少丹麥元素。而巴西的內容也都使用葡萄牙語，而且都採用巴西演員。這些都不難找到。世界各地都有很多一流的內容製作者，他們之前並沒有接觸過全球受眾，我們很容易找到他們。

威爾斯：我們在規劃一個越來越全球化，越來越緊密的世界。所以，我們可以用英語之外的語言講述本地人的故事，但依然可以抓住其他市場的受眾。雖然這會從很多方面增加成本，但跟美國市場或成本高昂的市場的電視製作成本相比，成本仍然很低。所以，更多的本地化內容未必會給Netflix降低利潤率。我們之前多次強調，但我還是希望再強調一次，我們對其中一些內容的可移植性非常滿意，因為這真的打開了新的世界，但並沒有犧牲利潤率。

問：如果本地原創內容在本地頗受歡迎，是否意味著它也極有可能在全球受到歡迎？

薩蘭朵斯：未必。有些很有趣的內容因為本地化元素太重，所以對外滲透的幅度不大。但整體來看，大製作的內容在其他市場接受的程度也很強。

問：你們怎麼看待營銷和內容開支的增加？因為你們今年明顯更偏向營銷預算。你們的年報中有一個詞是「觀看密度」，這個新詞是什麼意思？你們如何考慮今後幾年的營銷與內容開支？

威爾斯：關於觀看密度，我認為這相當於公眾參與度，但可能更精確一點。因為你並不需要75%的人觀看，而是希望某個人群有75%的人觀看。這就是密度。你說的沒錯，我們的確更加看重營銷，其中一些其實是在嘗試。因為我們製作了更多之前沒人聽過的內容，所以需要展開更多促銷，光靠網站還不夠。所以我認為你會看到營銷開支較之於內容開支的比例有所增加。我們不知道完美的比例是多少，但我們會嘗試。我們會根據結果來增減預算。

問：這是否會導致內容開支增速放緩？因為如果你們投入大量營銷預算，那就只有這麼多錢來支持特定的人群。我認為關注範圍是有限的。

威爾斯：事實上，營收增速已經高於內容增速，所以營業利潤率才提高。我不能肯定地說是營銷快於內容，還是內容快與營銷。這一點並不確定。但我們會逐漸把握合適的度。

哈斯汀斯：我們為內容增長制定了重大計劃，這一點會繼續下去。我們也會不斷學習。

問：你們現在有超過1億的會員，無論是在國際市場還是在美國，利潤都已經轉正。我們已經談論過營銷，你們認為，等到穩定之後，長期利潤率大概是多少？

威爾斯：你之前提到我們唯一的機會在亞洲。這忽略了拉美和歐洲的增長。我可以代表團隊自信地回答，我們不認為這是理所當然的。所以，我們的核心市場仍有很多機會和增長。我們已經在有些市場開展了5年、6年、7年的業務，今年還計劃瞄準10到11年。我們加快速度到300個基點左右。很難知道具體的情況，這取決於我們5年或10年之後的規模。我認為，我們正在追逐大機會，而企業規模越大，利潤率就越高。我們顯然沒有下滑。我之前就說過，我們不會受制於國際增長而出現利潤率降低。這在一定程度上取決於所在地的競爭，也取決於我們的規模，我認為我們的市場機會很大。所以我們才會去做。

問：你們如何看待日後的平均售價增長？你們之前成功進行過調價或漲價。是否能夠以過去幾年的觀點來看待未來的平均價格？

哈斯汀斯：這其實取決於服務，取決於我們相對於其他平台的服務。所以我們必須首先製作大家都想看的一流的內容。但如果你做到了，就可以讓人們多付一點錢，因為我們可以投資製作更多、更好的內容。但我們始終更加看重人們是否觀看了更多內容，而不是是否可以漲價。

問：你們有沒有可能降低用戶流失？或者，你們是否達到一個很難發生實質性改變的留存率？

威爾斯：很難。我們之前解釋過，關於誰來了，誰留下來了，存在很多噪音，所以我們主要關注的是吸引付費用戶，並且讓他們願意一直付費。我們將此分列出來是為了提供更豐富的評論。在一些比較成熟的市場，我們已經很接近漸近流失。我認為我們實現了溫和的改進，但我們已經很大了，所以即便是10或20個基點的提升，也很有意義。在比較新的市場，關鍵就是提升互動率，因為我們認為互動率和流失率存在密切關係，雖然邊際效應遞減，但我們在很多新市場仍然很年輕，所以我們會集中精力通過增加互動來提升留存率。

問：過去幾個月在科技行業發生的一些事情，比如監管、用戶數據、隱私等問題，對Netflix意味著什麼？你們是否會做出什麼改變？

哈斯汀斯：我很高興我們的業務不是靠廣告支持的，而是採用訂閱費模式。我們與廣告支持的企業很不一樣，我們也一直很重視保護用戶的觀看記錄。我們不會出售廣告。所以，我們基本不受業內這些問題的影響。這一點很好。另外，我們將花費100多億美元用於內容和營銷，科技開支約為13億美元。所以客觀地說，我們更像媒體公司，而不是純科技公司。當然，我們希望在這兩方面都表現優異，但我們跟純科技公司的確有很大差異。（編譯/長歌）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！