旅遊品牌：僅靠打折促銷，沒有人會成為你的忠實用戶

左馭認為：

國內旅遊消費升級正當時，玩家靠拼價格已逐漸成為過去式，回歸體驗和服務本質正在快速崛起。我們可以看看國外巨頭如何看旅遊消費忠誠度提升。

真正的忠誠是難以捉摸的，它在很大程度上依賴於持續的折扣或者是返利，用低價刺激消費者購買。這套方法的確管用，但是不能讓用戶持續忠誠，它將旅遊品牌推上易受攻擊的位置。

Expedia Affiliate Network和Points在Eye for Travel Summit峰會上發布一份報告，聲稱要為「夢遊式忠誠項目敲響警鐘」。調查是Atomik Research在2017年10月組織的，它收集了523名高級員工的意見，這些員工來自線上旅行社和線下旅行社，包括旅遊代理、與忠誠項目有關的公司，覆蓋歐洲、中東、美洲和亞洲地區。

84%的受訪者說，在過去2年里，他們發現忠誠度有所提升。從受訪者的回應看，法國有94%的受訪者說忠誠度提升了，中國90%，巴西85%，美國74%。

聽起來不錯，許多人認為，忠誠度提升主要是因為折扣，還有其它一些產品、服務質量之外的因素。

61%的受訪者承認，他們高度依賴折扣，雖然受訪者對摺扣的功效保持懷疑。

巴西是最依賴折扣的旅遊市場，來自巴西的受訪者有72%回應說，他們依賴折扣。

受訪者還提到一些外部因素，例如，所有受訪者中70%的人提到了強勁經濟帶來的影響，英國和巴西分別有88%和82%的人提到這一因素；另外，英國有72%的受訪者提到市場營銷開支這一因素，日本73%；還有客戶人口結構的變化，他們認為這些因素影響了忠誠度。

積分與里程

對於航空公司來說，積分項目與里程項目一直為公司創造可觀的利潤，在最需要的時候，它會創造新的營收源。

有52%的受訪者說它們用到了積分與里程項目，英國有82%的人承認他們使用這些策略，這個數字在調查中算是最高的。

這些項目真的能鼓勵乘客搭乘某家航空公司的飛機嗎？大家沒有一致的看法。總體來看，在一些關鍵市場，由於競爭緩和，消費者可能只是出於必要才搭乘某家公司的飛機，並不是因為受到了里程項目的吸引。不論怎樣，品牌和消費者似乎對這些項目已經感到習慣。

Points Travel副總裁、總經理Stuart MacDonald認為：

「最終，贏得忠誠的關鍵還是取得客戶的支持，調查告訴我們，積分、里程忠誠項目仍然有著巨大的價值，它仍然是全球企業最重視的。為什麼用得如此多？背後有一個原因：如果有效利用，忠誠策略（加上新興創新技術和數據科學）可以提升效率。」

積分與里程項目可以引誘顧客不斷預訂，而且這些項目還帶來有價值的消費者信息，讓公司提供更加個性化的服務，但是「Loyalty Currency」（忠誠幣）的價值根據品牌質量的不同而不同。

來自航空產業的數據顯示，里程項目的有效性到了一定程度總會受到限制。

說到忠誠度的增長，航空產業71%的受訪者（這一比例在細分領域算是最低的）認為在過去2年里增長，29%說沒有變化；第二低的細分領域是「忠誠公司」（Loyalty companies），有79%的人說增長了。

贏得忠誠

最持續的忠誠就是贏得的忠誠，也就是說消費者來某個品牌購買產品和服務，主要是因為產品服務質量高，價格只是一個溫和考慮的因素。只要品牌持續提供高質量產品和服務，這種忠誠就是有保障的，可以抵抗動蕩，即使市場變化、競爭變化也不會受到影響。蘋果已經向我信證明，不打折也可以讓產品暢銷。

調查發現，旅遊品牌已經認識到想提高忠誠度，質量相當重要。

71%的受訪者認為，產品服務的質量對忠誠度影響最大，在客戶看來，體驗、產品服務的覆蓋範圍比折扣更有價值。

不過大家似乎內心都有一種恐懼：不願意拋棄折扣這種營銷工具，不願意花精力提高產品、服務的質量。

只有一半的受訪者說，他們正在改善「Product Range」，提高用戶體驗，33%的人說它們正在改善產品服務的「Product Beadth」。

附：Product Rnge，相當於產品線，指同一家企業銷售一系列產品，瞄準市場的不同部分；整個範圍內的所有產品都是相互關聯的，例如，有些產品可能想吸引年輕人，有些瞄準年紀大的人。Product Beadth一般指的是產品線的多樣性，經常被稱為「產品組合寬度」，「商品寬度」， 「產品線寬度」；例如，在某家店鋪內每個SKU可能存儲4類商品，但是它的產品寬度（多樣性）卻遠非如此，包含3000種不同的產品。

什麼是忠誠

如果你不能評估，那就沒法改進，如果不能定義，也不能改進。

調查發現，關於如何評估忠誠度的問題，大家的看法並不一致，只有極少數受訪者採用綜合法評估。

總體來說，最流行的評估方法是查看社會情緒（61%的人選擇），不過地區與地區也有明顯的差異，比如英國有80%的人選擇，亞太區一些國家選擇的人很少，比如韓國只有34%，日本30%。

如果想知道品牌的聲譽如何，查看社會情緒也是很實用的，如果聲譽不好，客戶肯定不忠誠，但是圍繞品牌發出的聲音有時並不能直接反應業務好壞。某一家航空公司可能聲譽不好，甚至被負面情緒籠罩，但是飛機仍然能夠裝滿乘客，因為它控制了市場。主導市場並不能說是用戶忠誠，不過在市場競爭格局改變之前，會計人員不會在乎的。

破解忠誠

即使品牌提供的產品和服務並不是市場上最便宜的，也可以成為消費者的首選品牌。贏得忠誠是有方法的。容易使用，有一些功能很有粘性，可以為消費者帶來非金錢福利，我們可以將這些融入銷售渠道。

有些新創意十分有效，比如個性化、遊戲化，對於航空產業來說，這些手段尤其有效，但是只有極少的公司引進（分別只有30%和57%）。

Oliver Hoare是Expedia Affiliate Network的高級業務發展總監，他閱讀了報告，分享自己的看法；他還認為，品牌可以選擇一些方法，打造「習慣形成系統」，讓消費者重複購買，抵抗市場變化。

Hoare說：

「在忠誠方面企業做了什麼？在忠誠方面人們想的是什麼？細細查看相當重要。一般來說，在提高忠誠度時，企業總是喜歡打折，提供優惠券，提供個性化服務，讓用戶贏取積分或者里程數。從策略角度看，如果你細細尋找最有效的方法，就會發現發揮作用的是產品服務的寬度、改進客戶體驗。」

「企業應該注意，當我們談論忠誠時並不是一味只打價格戰，看看誰能提供最低的價格，理解這點至關重要。」

想提高用戶忠誠度，UX至關重要。

「真正的忠誠建立在容易使用、定製、客戶服務的基礎之上。這些事情很難做好。Expedia認為，要實現有兩種方法，一是通過模塊化解決方案實現，二是通過API實現。它們都有很好的產品，有很高質量的內容。從消費者角度看，前一種方法能讓產品服務變得容易使用。至於API方法，可以幫助合作夥伴打造定製方案，確保忠誠和內容擁有相同的寬度，讓合作夥伴增強個性化。」

「這裡介紹一個成功案例，也就是幾年前推行的『hotels.com Partners』項目。實際上它就是hotels.com平台，平台不斷優化，裡面有許多A/B測試。航空公司想增強可用性，提高服務質量，但是酒店業務並不是它們優先看重的。航空公司關注的核心是飛機，所以它讓我們轉化模板，變成最優客戶服務產品。」

想用工程手段提高忠誠度，這是一個持續的過程，行動時必須大膽，但是沒有必要顛倒業務。

「我想說，忠誠是極為重要的，但提高忠誠度並不意味著完全革命，而是要尋求改進。我們可以用多種方法來實現。如果只是通過降價提高忠誠度，這不是真正的忠誠，充其量只是投機。」

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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