TCL率先打響世界盃營銷戰 世界舞台進入大國品牌時間

中國與世界的聯繫隨著中國品牌在全球市場的加速滲透愈發渾然無隙。遠在地球另一端的歐美國家已經隨處可見中國品牌的身影，這在以前是不可想像的。30年前，首次訪問歐洲的現TCL集團董事長、CEO李東生因為在當地看不到中文引導而備受刺激；30年後，他所帶領的TCL已經成長為一個全球化品牌，活躍在世界舞台之上。

即將到來的世界盃，對全世界的球迷而言是一場狂歡，對TCL這樣的全球化品牌而言，則是一場不可缺席的營銷戰。在世界盃進入兩個月倒計時的節點上，TCL×內馬爾主題廣告在全球13城商圈投放強勢曝光，打響了營銷戰的第一槍。憑藉內馬爾和世界盃的影響力，TCL得以進一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得其產品、渠道、營銷更迅速地滲透至消費人群。

此刻，TCL全球品牌大使內馬爾正在為世界盃做著最後準備，26歲的內馬爾剛剛迎來他的黃金年齡，一如世界舞台開始進入以TCL為代表的「大國品牌」時間。

造勢世界盃 TCL攜手內馬爾加速全球化進程

頂級賽事幾乎是所有全球化品牌的必爭之地，如何在世界盃營銷戰中脫穎而出？憑藉全球化的布局與前瞻性視野，TCL與內馬爾的牽手合作，打開了全球化體育營銷新局面。

據透露，4月17日，TCL將在巴西聖保羅舉辦全球品牌大使簽約暨新品發布會，與此同時，TCL×內馬爾主題廣告正陸續在全球各大城市和國內各大商圈亮相。從「用戶在哪裡，品牌就在哪裡」的營銷共識來看，TCL此次對廣告投放地的選擇，正印證了其全球化布局戰略的深化，即以重點國家為突破，以點帶面覆蓋海外市場。同時，客觀上也幫助TCL在世界盃營銷戰中佔據先機和主動權。

事實上，TCL在歐洲和北美市場已經佔據較大份額且保持著快速增長。此次在巴西舉辦全球新聞發布會，一方面是因為巴西是當之無愧的足球國度，TCL全球品牌大使內馬爾是從巴西走出來的足球巨星。另一方面也體現出TCL對南美市場的重視。過去的2017年，TCL在巴西LCD電視市場首度實現翻倍增長。2018年，簽約內馬爾之後，預計其銷量將出現更大幅度的提升。

目前，TCL的研發、生產以及銷售渠道已經完成對歐洲、北美、東南亞、中東及非洲、拉美地區的覆蓋。與年輕的內馬爾一樣，TCL在全球市場仍有很大成長空間。對於內馬爾來說，屬於他的時代正在降臨；對TCL而言，在全球市場的品牌影響力也在穩步提升之中。內馬爾和TCL一樣，需要的是始終保持一顆強烈的進取之心，一步步、穩紮穩打向著各自的目標靠近。

卡位戰術打造大國品牌出海樣本

TCL的這次全球化推廣，是一次出色的卡位戰術。所謂「卡位」，應該區別於「定位」來看。定位是戰略，卡位則是「戰術」。傑克·特勞特的定位理論認為，「當競爭對手已經佔據用戶心智時，做得比對手更好無助於贏得競爭。」但在相對平等的競爭中，比對手「更快」則是一種行之有效的先發制人策略。

TCL在世界盃尚未正式開始之前，即率先展開行動，從營銷層面來看可謂先聲奪人，提升了品牌的關注度。但比營銷更值得一提的是，TCL在整個品牌全球化歷程中，包括產品研發、海外工廠建設、銷售渠道建設以及物流建設等全方位的卡位，以比對手行動更快一步的速度，率先走出一條大國品牌出海之路。

TCL是中國最早走出國門的企業之一，出海之路始於1999年。在隨後近20年的全球化過程中，TCL遭遇了挫折，也曾陷入低谷，但同時也積累了豐富的經驗。近幾年，TCL之所以在海外市場的布局要領先於國內其他品牌，原因很大程度上有賴於走過了別人不曾走過的路。

數據顯示，TCL集團目前在全球共有26個研發機構，22個製造基地，在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。其中，TCL在法國建有歐洲多媒體公司，在美國建立有北美分公司，在波蘭、墨西哥、東南亞都建有製造基地。特別在北美市場，TCL的銷售網路覆蓋了包括Target和Costco兩大知名零售巨頭在內的六大主流零售渠道，這些都幫助TCL在市場中完成了卡位。

此外，國家提出「一帶一路」倡議之後，TCL也是率先在市場戰略層面做出響應的企業，制定出「三軍聯動、品牌領先，紮根重點市場」的國際化再出發路線圖。從中也能夠看出TCL的卡位戰術。

產品研發上，TCL加速向科技化、智能化、高端化轉型。在應對互聯網電視的衝擊中，TCL也是率先擁抱互聯網的企業之一。一方面TCL與百度、科大訊飛、谷歌等在人工智慧領域加強合作，實現智能化的交互；另一方面，也與騰訊、南方新媒體、美國市場智能電視平台領導者Roku等深度合作，不斷完善內容服務。

比對手更快一步的卡位戰術，讓TCL始終走在中國品牌全球化的前列，成為中國品牌的出海樣本。從產品走出去，到如今的品牌走出去，TCL更自信了，而支撐這份自信的，是其全球化的布局以及成績。

全球化布局支撐起大國品牌自信

TCL的全球化布局不可謂不成功，市場調研機構IHS的數據顯示，2017年TCL在全球LCD電視機市場佔有率達到10.9%，僅次於三星、LG，名列第三。TCL多媒體公布的最新財報顯示，2017年，TCL在北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升131.5%；在新興市場LCD電視機銷售量同比增長21.5%，其中巴西市場表現尤為亮眼，銷售量同比增長149.6%。

不過，這樣的成績似乎仍未達到TCL給自己定下的世界級品牌標準。李東生曾在2018 CES接受訪問時透露自己跟團隊談到的世界級企業標準，他表示，「真正世界級企業的標準，要在全球主要的一些活動，無論是體育賽事，還是大型活動，都能夠看到品牌的身影，這樣才真正可以說自己是一個世界級的品牌。」

現階段的TCL，已經實現了產品、研發、銷售渠道的全球化，從30多年前一個僅有幾十人的小工廠，成長為擁有7.5萬名員工，業務遍布160多個國家和地區的全球化企業。在此基礎上加大全球化營銷力度，有助於TCL品牌形象的塑造，品牌文化以及背後更大的中國文化的輸出，從而拉近TCL與全球用戶之間的距離，最終帶動產品銷量的提升。這也正是此次TCL攜手內馬爾在全球12個國家13座城市商圈投放世界盃廣告的內在動因。

世界的舞台上愈發常見中國品牌的身影，品牌強則國強，所謂大國品牌，背後離不開中國這樣一個崛起的東方大國為支撐。而大國品牌的自信很大程度上來自品牌的全球化布局和影響力，唯有世界的品牌才稱得上是大國品牌，由此世界舞台才能夠真正進入大國品牌時間。

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