奢侈鞋履遇冷，為何K11掌門鄭志剛看好這個品牌？

▌隨著消費者避開高價格成衣從而支持低價配飾，使得以鞋履為代表的配飾領域競爭變得非常激烈

作者 | 王乙婷

慘遭開雲集團拋售3年後，Sergio Rossi正試圖靠本土化策略奪回在中國的奢侈鞋履市場。

據時尚商業快訊，義大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi日前宣布已與K11掌門人鄭志剛旗下的Luxba志品集團有限公司達成合作協議，該協議內容包括幫助品牌制定符合中國市場的品牌戰略及產品銷售和定價，建立可持續發展的生態系統，並通過鄭志剛所擁有的Moda Operandi、Dazed Media和K11商場等不同業務平台拉近與中國千禧一代消費者和Z世代消費者間的距離。

目前除Sergio Rossi外，志品集團旗下還擁有Moschino、Red Valentino、Paule Ka、Strellson、 Trussardi 等國際品牌。集團自成立之初即獲得新世界百貨集團支持，擁有覆蓋中國主要城市38家百貨商店的龐大零售網路。

對3年內經歷了從被拋售到開始重回正軌的Sergio Rossi而言，此次合作無疑是品牌全球化擴張的重要一步。

與傳統義大利鞋履品牌的誕生類似，出生於製鞋世家的Sergio Rossi運用剪裁、縫紉、結合、修飾四個環節的精湛技術，因打造了首款結合多元化的材質與誇張鞋飾的「Opanca」鞋而聲名鵲起。在當時時尚界開始進入量產的趨勢下，Sergio Rossi仍然堅守限量原則，展現出對品質與藝術的執著。

自1999 年以來，開雲集團開始接手經營 Sergio Rossi ,儘管多次更換設計師和首席執行官，但依然喪失了品牌提升及商業拓展的機會。忙於培養明星品牌與LVMH爭奪行業領先地位的開雲集團，漸漸無暇顧及重塑Sergio Rossi的競爭力。2015年Sergio Rossi成為集團變賣的第一個奢侈品品牌，接盤者為義大利投資公司 Investindustrial。

紐約時報專欄作家Vanessa Friedman表示，開雲集團的出售舉動證明了一個純粹的配飾品牌不可能輕鬆融入更多元化的成衣策略模式，而且過分誇大皮革製品的協同效應也使得品牌難以實現創立時初衷。

從開雲集團剝離後，Sergio Rossi在2016年邀請了鞋履品牌Hogan前任總經理Riccardo Sciutto正式加入，品牌為其米蘭首秀特地聘請Patrick Kinmonth 和 Antonio Monfreda擔任視覺藝術總監。

Riccardo Sciutto非常重視鞋類與皮革製品的質量和工藝，他同時接手Sergio Rossi經典的SR1系列，該系列均採用兩個歷史悠久的經典設計，木質高跟與金屬鞋面，價格區間初定位400至600歐元。

此次與志品集團合作的聲明中，品牌首席執行官Riccardo Sciutto提到將向中國消費者推出的，正是經過重新設計的十款SR1。

▌圖為Lady Gaga穿著Sergio Rossi經典款R1 系列單品

值得關注的是，Riccardo Sciutto也在此前接受媒體採訪時表示已暫停生產男鞋產品，將重點全部放在女鞋範疇。同時加大對運動鞋品類的投入，目前運動鞋的銷售額已達Sergio Rossi 總銷售額的三分之一。

渠道方面，Sergio Rossi在拓展市場的過程中，除了與志品集團等線下零售集團合作，品牌於今年2月宣布在原有網站上新增電子商務功能，並發布更多原創內容，實現由信息獲取到產品購買的跨越。這意味著Sergio Rossi已擁有自營平台並與Yoox同步發售的電商網路。

通過一系列改革戰略的實施，Sergio Rossi 2017年的銷售額增長3.3%至 6200萬歐元，2016年同期則為6000萬歐元。Riccardo Sciutto表示2018年計劃新開設8家門店，同時關閉部分業績不佳的門店，將總數量控制在 45家。

儘管改革初見成效，但Sergio Rossi顯然要面對比三年前更加艱難的行業環境。有分析師指出，隨著消費者避開高價格成衣從而支持低價配飾，使得配飾領域的競爭變得非常激烈。

曾被認為是Sergio Rossi最大競爭對手的Roger Vivier，在2015年被義大利鞋履集團Tod』s以4.15億歐元價格收購後，一直表現出良好增長趨勢。

據時尚頭條網數據，2017財年內Tod"s集團銷售額同比下跌4.1%至9.36億歐元，其中Roger Vivier是唯一一個錄得銷售額增長的品牌，同步上漲7.8％至1.79億歐元，集團首席財務官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier或將成為該集團利潤最大的品牌。

2015年1月，由於沒能完成獨立擴張發展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被美國輕奢集團Coach（Tapestry集團前身）收購。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾談及有可能上市，Christian Louboutin最近避免單一化則一直在擴張品類，開始經營高端美妝產品線 ，如指甲油等。

而去年下半年，奢侈鞋履品牌Jimmy Choo在被美國輕奢手袋品牌Michael Kors拿下。據悉，Michael Kors鞋履產品目前的銷售額僅佔總銷售額的11%，早前有分析師稱把Jimmy Choo招致麾下，二者產生的協同效應將有利於提高Michael Kors鞋履產品在整體銷售額中的佔比。

經歷了業績下滑、產品老化等一系列外界質疑後，義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo 上任僅一年半的首席執行官 Eraldo Poletto 也突然下台，目前還沒找到繼任的人選。

▌圖為Statista發布的鞋履市場不同品類2010至2021年收入規模增長

事實上，近年來鞋履品牌頻繁的資本動作與轉型措施折射出在行業普遍轉冷的趨勢下變革的迫切性。數據機構EDITD 對奢侈鞋履市場的數據分析後在相關報告中指出，這一品類近兩年來僅增長了3.2%。該報告還指出，相對於傳統鞋履品牌，Chloé、Céline、Gucci等奢侈品牌推出的爆款鞋履越來越受到消費者的青睞。

有觀點認為，曾經在《慾望都市》《緋聞女孩》等熱播劇中憑藉精緻時髦興起的奢侈鞋履品牌，已經與當下追求個性化、品牌忠誠度低的Z時代消費者喜好不符，依靠販賣精湛工藝或經典款的時代或將成為過去。

與奢侈鞋履市場的不景氣形成鮮明對比的是不斷增長的運動鞋類。據statista估計，該品類從2010年至2021年的收入規模將增長160億美元，達到243億美元。運動品牌Nike前品牌總裁Tevor Edwards早前也表示，未來將更關注產品的時尚度，並重點發展女性消費者市場，以實現兩年內女士鞋履服飾增長至70億美元。

當Sergio Rossi開始重視對運動鞋類的發展，或許預示著鞋履行業的時尚風向已悄然改變。

在鞋履行業，Sergio Rossi 仍將面臨 Jimmy Choo、Roger Vivier等同類品牌的激烈競爭，不過投資人 Andrea C. Bonomi 表示，Investindustrial 集團擁有強大的實力，也復活過不少曾經表現不佳的品牌，他們將為 Sergio Rossi 制定復甦發展戰略並注入新的活力。

Investindustrial集團持有AstonMartin、 Gruppo Coin、 Perfume Holding和Flos等公司的股份,管理超過29億歐元的品牌資產。 有業界人士分析指出，從Investindustrial 集團近期在中國的大膽市場舉措表明誓要在鞋履行業斬獲一定的市場份額。

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