商業的本質與好的生意
文|鹿西西的仙人
來源|公眾號：桃成蹊投資
分享投資賺錢的策略。
最近兩個月真的是：
終於可以緩一緩了。
今天要分享的是我的小黃書：《股票從0到1》的內容：商業的本質與好的生意。
投資與實業雖然不同，但卻有許多相通的地方，思考商業可以幫助我們更好地投資。所以我經常想，商業的本質是什麼，一門好的生意，是什麼樣子？
一、商業的本質
商業本質上就是一個發現需求、創造價值、傳遞價值、獲取報酬的過程，商家通過特定的方式向特定的客戶提供特定的產品或服務，幫助用戶解決特定的問題，以換取相應的報酬。我們可以拆解為以下環節：
（一）發現需求，定位市場
商業需求本質上是人的需求，馬斯洛將人的需求劃分為生理、安全、歸屬、尊重、自我實現五個層次，不同層次的需求，強度、頻次和範圍是不一樣的。有些需求必不可少，頻次高，範圍廣，比如每個人每天都需要衣食住；有些需求彈性會大一些，周期性明顯一些，比如汽車。理想的需求是強烈必需的、高頻次重複的、大眾化的，比如食品飲料、社交遊戲，另外一種是相對小眾，但是定位精準的，比如汽配和整車這種供應-採購型的。
定位的內涵在於，不同特徵的客戶群體，其產品需求、消費能力不同，對應的推廣方式、銷售渠道也不相同，通過生產側重點不同的產品，設計不同的推廣方式、銷售渠道，可以獲得不同的收益比。比如，高端消費群體一般比大眾消費群體具有更強的消費能力，對於產品的外觀設計、使用性能要求也更高，兩個群體的信息獲取渠道也不相同，通過差異化的產品設計，再通過差異化的宣傳方式、銷售渠道，就可以獲得不同的報酬。
（二）提供產品（服務），創造價值
商業的本質就是通過為客戶解決需求來創造價值，伊利解決了人們喝奶的需求，雙匯解決了人們吃肉的需求，茅台解決了人們喝酒的需求，森馬解決了人們穿衣的需求，萬科解決了人們住房的需求，騰訊解決了人們社交聯繫的需求，通過發現痛點、解決問題、應對需求，公司創造了價值。
價值有很多種形式，有些是單純幫助人們解決了一個實際的問題，有些是帶給了客戶不一樣的感受和體驗（品牌），有些是幫助客戶節約了資金（便宜），有些是幫助客戶節約了時間（便捷），有些是提供了更好的產品（性能），等等。
價值是吸引客戶的原因，這裡有兩層意思,一層意思是，公司的價值主張必須與客戶的需求匹配，也就是說定位必須準確，必須能夠抓住客戶的痛點，滿足客戶的需求；另一層意思是，公司必須能夠提供比競爭對手更高的價值，比如更優質的性能、更便宜的價格、更快捷的服務，這是客戶付費的根本原因，也是客戶黏性的來源。（所謂的護城河和競爭優勢，就是你在產品或者服務的一個或者多個環節累加了比對手更多的優勢）
（三）傳遞價值，獲取報酬
發現了客戶需求，製造出了滿足需求的產品（服務），接下來要做的就是將產品（服務）傳遞給客戶。
首先是品牌宣傳，品宣的目的是讓客戶了解到公司的產品，突出產品獨特的、差異化的價值，提升產品在客戶心智中的地位。品宣離不開定位，最好的工具仍然是用戶畫像，分析潛在用戶的信息獲取渠道有哪些？哪些渠道關注度最高，推廣的成本效益最好？如何根據關注度、用戶數、自身資源對渠道進行取捨？
做好了品宣，接下去就是銷售，客戶通過什麼方式聯繫商家，是線下還是線上，兩者如何配置資源？通過什麼方式銷售，是直銷還是分銷，是自建渠道物流，還是交給經銷商去做？通過什麼方式回款，採用什麼銷售策略？
最後，並不是產品賣出去就完事了，這裡最少可以問三個問題：所銷售的產品需要售後嗎，如何對客戶進行售後服務？我們希望與客戶保持何種關係，是一次性買賣，還是通過提供經常性的售後服務收取服務費用？如何進一步提高銷售額，如何進一步挖掘客戶的潛在需求？
二、什麼是好的生意？
理解了商業的本質，自然也就理解了好的生意。
（一）好生意有好的需求
好的生意一定有好的需求，這種需求最好是必不可缺、高頻次重複的，長期穩定存在的，它可以是生存必需的物質，比如食品飲料、醫藥健康，也可以是精神的成癮享受，比如影視直播、社交遊戲。人的需求基本符合「生存-品質-享受」的順序，因此最底層的需求是衣食住（森馬、伊利、萬科）和醫藥健康（恆瑞、康美）的需求，其次是品質升級改善條件（格力、麗江）的需求，最後是精神娛樂的享受（茅台、陌陌）。
除了需求的頻次、強度，還要注意需求的天花板，最好是沒有天花板的或者天花板可以不斷輕鬆重構的，不能一下子就到頂了無法擴張了，它應該具有廣闊的前景，營收和利潤能夠跳躍性甚至爆炸式地成長，比如銀行沒有天花板，連鎖店可以不斷地進行複製，快消品可以高頻次重複消費，食品家電可以通過擴充品類的方式不斷擴張，而最厲害的是數字產品，完全虛擬，邊際成本接近於零，不受原子世界物理法則的限制。
(二）好生意定位精確
一個好的生意必然是有所取捨，定位清晰的。
首先，這是一個分工高度專業化的社會，除非你是平台型的公司，否則通吃的難度會很大，因此最好還是選擇一個超級細分的市場切入，比如雪球定位的是專業投資者討論社區，避開了微信、QQ的社區壟斷，而且因為足夠細所以好發力，定位準確、資源集中，容易做到第一，長尾時代，細分領域的龍頭可以過得很滋潤。
其次，產業鏈的不同環節，企業的生存環境和價值創造能力是不一樣的，一個傳統的行業大致可以分為上游的供應商，中游的製造商，下游的經銷商和消費者，一般來說，越接近原材料端，產品的附加值越低，價值創造能力越弱，越接近品牌端，產品的附加值越高，價值創造能力越強，一個聰明的經營者，會根據自身的能力和優勢，選擇產業鏈中價值較高的環節切入，或者率先布局行業的入口完成卡位。
最後，不同的客戶群體，其產品需求、消費能力是不同的，需要不同的產品設計（參考喬布斯的十字架原則）、製造流程、推廣方式、銷售渠道，供應鏈管理的難易程度也是不一樣的，混亂的定位會導致混亂的產品結構、複雜的供應系統，增加管理的難度，降低管理的效率，而清晰的定位帶來簡潔的產品結構，標準化的供應鏈管理流程，能夠提升管理效率。
三、好生意價值鏈突出
邁克爾波特認為，每一個企業（就一般意義的傳統行業而言）都是由研發、採購、生產、銷售、售後等活動組成的集合體，企業的價值就是由這些活動所創造的，這些活動可以分為基本活動和支持活動，基本活動包括生產銷售、進料後勤、售後服務等，支持服務包括人事、財務等，正是這些互不相同但是又互相關聯的生產經營活動，構成了企業價值創造的過程，這就是企業的價值鏈。
價值鏈的內涵在於，每一項活動對企業的價值創造的貢獻是不一樣的，通過價值鏈分析，可以幫助企業認清自身的競爭優勢並加以強化，同時找出價值鏈上的弱勢環節進行調整，從而創造出新的競爭優勢。比如蘋果公司，擅長設計和研發，就發揮自己的專長，專心設計和創造品牌，將低附加值的生產製造環節外包出去，通過這樣一種加加減減的方式，凝聚自身的核心競爭力。
也就是說，企業所有的運營都是圍繞價值鏈來進行，通過把握價值創造的核心經營活動，設計差異化的產品，提供差異化的服務，凝聚自身的核心競爭力，把不必要的環節外包出去，配合必要的品牌宣傳，把自己的產品和品牌打入消費者的心智，對潛在客戶形成吸引力，品牌和產品的號召力在「馬太效應」下會越來越明顯，後來者難以競爭，就能逐步強化形成寡頭壟斷，面對上游供應商和下遊客戶就有了一定的定價權，算是把一個細分市場做到了極致，這個時候就可以考慮向產業鏈上下游整合，相關領域多元化一體化發展。
四、好生意有好的財務特徵
好的需求疊加精確的定位，再加上突出的價值鏈管理，就能夠把握需求挖掘、價值創造、價值傳遞等各個環節，最終獲得滿意的回報，這種回報以財務語言重述，表現為優異的財務特徵。
參考：三板斧選股，壓箱底的絕藝
在資產負債表上，表現為健康的資本結構，合理的資產分布，不斷增加的凈資產；在利潤表上，表現為合理的產品結構，不斷增長的營業收入，合理增長的營業成本和期間費用，穩定增長的利潤，出色的資產回報率；在現金流量表上，表現為強勁的經營現金流入，潛在效益可期的追加投資，實打實的股息分紅。
當然，以上闡述過分簡化，還有許多未盡的地方，比如不同的產品形態，其吸引力是不一樣的，好的生意，其產品邊際成本可以不斷降低，比如微信的網路效應，保險的規模成本。
另外，本文的闡述也過於理想化，真實的企業經營遠比這複雜煩瑣艱難得多。幸運的是，就投資而言，我們不必如此勞神費腦，也不必承擔巨大的經營風險，投資最優雅的地方就在於它強大的流動性，我們完全可以跨行業分享企業高速增長的紅利，更可以跳過企業時局不明激烈廝殺的階段，直接投資已經形成壟斷的強勢企業，我想，這也是投資相對實業最具魅力的地方。
但是經常地進行這樣的一種思維訓練，無疑可以幫助我們更加深入地理解企業經營，把握公司價值，也讓我們面對股價波動時能夠更加篤定，以更為堅定長遠的眼光來面對投資。
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