互聯網金融下半場的營銷之道——專訪億瑪在線首席運營官兼精準營銷事業群總裁秦令今

2018年兩會再度聚焦互聯網金融行業的監管問題。互聯網金融自2014年兩會首次被寫入政府工作報告後，已連續五年成為兩會熱議焦點。隨著監管「靴子」逐步落地，互聯網金融行業進入嚴控風險，脫虛向實的理性發展階段。

在面對優質企業需求升級，不合規企業黯然離場的行業變化時，第三方營銷平台作為互金行業發展的推動力量，將給予怎樣的營銷應對方案？為此我們專訪到億瑪在線（代碼：836346）首席運營官兼精準營銷事業群總裁秦令今，聆聽他在互金行業營銷領域深耕多年的獨到見解。

互聯網金融行業洗牌 大數據營銷成核心發力點

有紅利就會有風口，有泡沫就會有監管，互聯網金融野蠻生長釋放的高危信號讓監管顯得更加必要。2017年，網貸平台的資產端範圍不斷收窄，諸如校園貸、金交所業務先後被禁，現金貸遭受整頓，小額標業務要肅清……整個行業正加速洗牌。對於今年政策上的進一步收緊，秦令今表示，雖然大盤會受到一些影響，但從長遠來看是利好的。

秦令今進一步解釋道，「政策的調整令業態回歸良性，第一能夠破解信任危機，真正釋放市場金融需求，市場不僅不會縮減，還會大幅增加；第二合規是重壓亦是絕好先發優勢，優質企業發展前景將更樂觀；第三畸高收益率失去操作空間，優質資產受追捧。深挖用戶需求提供高質產品成為平台間競爭發力點，用戶真正被內容吸引才能反哺營銷，優化生態。第四合規後的互金行業吸納能力增強，對傳統金融領域造成衝擊，驅動銀行等傳統金融機構自我變革，積極融入，整個金融市場的發展將越來越快。」

伴隨著金融2.0時代的到來，資產端運營模式成熟及風控能力較強的平台，將在 「競賽」中脫穎而出，強監管恰是這類企業加大營銷的契機。秦令今舉例說道，「今年春節前，億瑪互聯網金融客戶的日耗創下新高，單一產品日耗超過五百萬，整個易博平台近千萬，這個數字遠超去年的峰值。事實上二月份本應是淡季，但政策出台讓客戶覺得市場競爭勢弱，是加大推廣力度搶先鎖定用戶的好時機。由此來看，億瑪在互金營銷領域的全年增速將繼續保持在三位數以上，整體行業也應該可以達到接近三位數的增長速度。」

這意味著互聯網金融營銷必將走向數據化。2018年大數據將成為企業發展的核心發力點，行業也將由政策驅動逐漸發展至科技驅動、創新驅動的新格局。優質互金企業對大數據營銷的把握、對優質媒體埠的佔有將助力其成為市場的佼佼者。

大數據營銷精細化發展 效果廣告賦能互金企業

強監管讓互聯網金融客戶對營銷也提出了更高的要求。起初互金行業盲從用「高利」吸引投資人，不重視考察資質，所以營銷以「拉新」為目標，採取簡單傳遞需求的粗放式作業。巨變之下，如何將大數據的價值更深入徹底地挖掘利用起來，如何用更好的營銷體驗去打動用戶成為了互聯網金融發展下半場的重要命題。

【用戶篩選更精準】

從廣告主的角度來看，互金企業對用戶的資質考察和價值定位的需求越來越高。大數據營銷公司一方面需要幫助客戶篩選出信用值更高、更優質的用戶，另一方面隨產品種類增加要將目標客戶進一步細化，將產品投放到真正有需求的人群中去。秦令今直言，這對大數據營銷公司的精準能力要求更高了，海量數據和強大的數據處理能力缺一不可。

【營銷手段更豐富】

在互聯網技術的飛速發展中，用戶對廣告的認知正在改變。與此同時，層出不窮的互金產品讓用戶的關注度不斷被稀釋。為了提高轉化，營銷公司在廣告營銷形式上面臨新挑戰，由圖文到視頻再到當下最流行的短視頻，營銷手段、場景更豐富，體驗不斷增強。秦令今表示目前短視頻信息流廣告增長非常快，億瑪為此專門成立了一個視頻製作團隊，包括視頻拍攝人員和視頻內容創作者，助力廣告個性化落地。

【營銷內容更精細】

具有出色數據實力的營銷方對消費者的洞察將越來越深入，更為精細化的內容創意和投放場景將滿足不通類型用戶。用戶對營銷內容的「認同感」是引導消費的前提。

除此之外，從監管的角度來看，政策出台不只對互金企業加大了監管力度，對互金廣告營銷方和媒體也有相應的規範化要求。營銷內容精細化發展是必然趨勢，如何在合規的前提下做好營銷將是新的挑戰。

總體來說，用戶體驗權重加大，大數據營銷的價值得到凸顯。秦令今認為，廣告主越來越高的效果追求，以及行業的特殊性，會促使大數據營銷公司基於行業進行分化，專業、技術、策略將會成為競爭力的護城河。大數據營銷平台必須要有真正實現效果轉化的能力和手段，才能更好的生存。

專註能力建設 數據與服務優勢奠定行業根基

客戶多、消耗量大、客戶滿意度高成為易博迅速搶灘行業的競爭優勢，談到易博成為互金行業營銷領軍者的原因，秦令今表達了自己的看法：「首先是把握趨勢。易博早在2014年互金漲勢抬頭階段就成為首批介入的營銷公司，同時也是最早在金融客戶結構上轉型調整的公司。當時行業良莠不齊，我們認為不能因為眼前的利益賺快錢，選擇了扎紮實實地運營優質的客群，這是很關鍵的一步棋。」

「第二點是建設能力。首先易博擁有自己的DMP，幾年間積累了龐大的金融用戶數據，形成更清晰完整的用戶畫像。數據的積累運營是從量變到質變的過程，更是在某一垂直領域做深做透的先決條件。其次在服務能力上，5年以上的資深優化師佔50%以上，他們服務大量客戶積累了更多解決問題的能力，在服務上更有效率。」

據悉，互金領域TOP10的客戶中有50%都是易博的合作夥伴，25%是由易博獨家服務的客戶，來自優質客戶的良好口碑讓易博在行業中的發展前景更為樂觀。

面對如今互聯網金融行業更高的營銷需求，秦令今表示今年易博將在資源布局和營銷服務上持續發力，一方面在騰訊、今日頭條等媒體上構建更顯著的流量優勢，另一方面藉助這些流量資源為互金行業的頭部客戶提供更優質的服務，助力客戶實現「品效合一」。

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