鴻茅掌門人的發家史
文｜令孤
2007年9月1日，中國最後一位蒙古王爺奇忠義在呼和浩特去世，享年81歲。他是成吉思汗的第34代嫡孫，原名奇渥溫·孛兒只斤·伊爾德尼博錄特，做過內蒙古自治區的政協副主席。
沒過幾天，一個人站出來說自己也是成吉思汗的嫡傳後裔。他就是鴻茅藥酒公司的董事長鮑洪升。
並且，他說自己是成吉思汗的第19代子孫，這要比奇忠義王爺整整高出15輩。如今，這些介紹出現在他在網上的各種資料中。
沒人知道他的族譜是怎樣推算出來的。但他的成功，卻是實實在在。在這一年10月，他推出了全新的鴻茅藥酒產品，迅速銷向全國市場，當年就開了5萬多家門店。而在前一年他收購這家藥酒廠時，它已瀕臨破產。
對廣大瓜眾來說，即使沒喝過鴻茅酒，也一定見過它的廣告。2017年，鴻茅公司成為中國廣告投放額最多的企業，排在它後面的是寶潔和可口可樂。
在廣告中，鴻茅藥酒有好多種療效，還能治「脫髮白髮」。可惜，它沒能治得了鮑董事長自己。
估計還是喝少了。
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鮑董事長說，他很崇拜古人的一句話，以一則成，以二三則敗。意思是：「干一行要愛一行，今天干這個明天干那個不是我的性格，我是個認死理的男人。」
他所愛的這個行業，遠遠不止藥酒。
他本來學的是中文，1984年畢業後去了國企上班。90年代下海潮興起後，他也開了公司，之後離開家鄉內蒙古，前往北京闖蕩。
在京城，鮑董事長學到兩點知識：一是營銷策劃很重要；二是做保健品很有前途。
之後，他就和腎病醫生張大寧聯合，打造了一款名叫「護腎寶」的產品。
當時正值90年代，企業打造品牌的意識才剛剛出現，鮑洪升創造了「全程服務營銷模式」，用了三個月，就把「護腎寶」推向全國，成為當年補腎類產品的第一品牌。
紅火的同時，也有爭議。河北省藥品檢驗所曾對護腎寶的藥性進行了研究，發現它對大鼠的性功能有刺激效果，但大劑量的使用會影響心肌功能。停葯之後，影響會逐漸消除。
說白了，護腎寶就是一種春藥。護不了腎，但也吃不死人。
這種產品的特徵和現在的鴻茅藥酒沒啥區別，也就是混淆藥物和保健品的概念，走的是打擦邊球的路子。
之後，他又獨家代理了「美福樂」減肥茶，連續兩年做到減肥產品國內銷售第一。他的招數只有一個，就是先大量做廣告，然後地推鋪貨，跟進產品。
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鮑董事長打造的另一款現象級產品，是婷美內衣。這時候，他開始看到了明星對廣告的巨大作用。
婷美內衣本來是一款保護頸椎的產品，鮑洪升覺得這個概念太小了，於是將賣點改為「變美」，提出了「婷美內衣，美體修形，一穿就變」的口號。
最開始他想找蔣雯麗做代言人，因為1999年蔣雯麗主演的《牽手》正熱播，成了國民媳婦。
他所設計的廣告畫面是這樣的：
蔣雯麗和男友分手，正在屋裡傷心，有人走過來說：「姐，我送你個禮物，保證讓你一穿就變，立馬精神 ……」
接下來就是蔣雯麗換上內衣的鏡頭，站在舞池裡，容光煥發。
但是因為顧長衛不允許自己的妻子穿內衣上鏡，所以這個廣告的合作也就黃了。
接下來，鮑洪升還想找在《快樂大本營》當主持人的李湘。但是因為考慮到婷美內衣的目標群體是中年女性，那時候李湘還是小姑娘，便也作罷。
最終，他們卻相中了同樣是女孩的廣告模特倪虹潔，因為後者之前拍的朵兒膠囊廣告很受歡迎，也是款保健產品。
就這樣，倪虹潔從「朵兒小姐」變成了「婷美女神」。她穿著各色內衣、低眉淺笑的鏡頭，出現在全國的電視屏幕中，也出現在無數少年的青春夢中。
六年之後，倪虹潔在《武林外傳》中扮演了女捕頭祝無雙。在上各種訪談節目時，沒有不提她當年為婷美代言的事情的，可見影響力之大。
可以說，鮑董事長堪稱中國第一批認識到明星自帶流量效果的商人。
此後，他在推廣鴻茅藥酒的時候，也採用的是這種模式：
一是邀請那些在老年人群體中有巨大影響力的實力派演員做代言人，比如陳寶國、張鐵林、雷恪生等。他們價格不貴，陳寶國的代言費才220萬，但是很有群眾基礎，非常有效果。
二是牢牢佔據地方電視台的基地，踐行「在廣告中插播電視劇」的原則，配合代言明星，長期反覆播放《大宅門》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等老年人喜聞樂見的電視劇，特別是吃飯和晚上時間。
三是編造順口溜式廣告語，既洗腦又扎心：
風濕骨病怎麼辦，每天早晚喝鴻茅；
腎虛尿頻怎麼辦，補腎強身喝鴻茅；
脾胃虛寒怎麼辦，健脾養胃喝鴻茅；
氣虛血虧怎麼辦，補氣補血喝鴻茅；
六十七味藥材好，呵護爸媽更周到；
一瓶鴻茅酒，天下兒女情！
這幾年，鴻茅還直接把廣告植入到了電視劇中，成為人物的台詞。比如《我的！體育老師》中，張嘉譯扮演的健身教練就愛喝幾口鴻茅酒，不，藥酒。
在廣告中，鴻茅藥酒號稱由67味中藥配製而成，並經過了69道加工程序。為什麼數字都是60多呢？
因為，本就是給60多歲的人準備的嘛。
3
從鮑董事長開始做營銷行業起，就不斷面臨著各種爭議，但是這絲毫沒有影響他的生意。
當年，他代理的美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。
在重慶的時候，他盜用「美福樂」減肥茶的批准文號，賣便攜茶，屬於違法生產和銷售，被責令停銷。
早在2005年，國家食品藥品監督管理局就曾公布消息：張大寧的回春如意膠囊違規發布廣告208次。而至今，鮑董事長仍是「北京張大寧中醫腎病藥物研究中心」的法人代表。
這種神奇的效果，堪稱一如既往。鴻茅酒廠被鮑董事長買下後，十年間，鴻茅藥酒曾被25個省市級的食葯監部門通報過，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
但是，「暫停銷售」不等於「禁止銷售」，換個廣告再賣唄。何況，因違規罰的一點錢，比起巨大的收入來說，也是九牛一毛。
在2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅以150億元的投放額獲得頭名，並於2017年衛冕了冠軍。
再多的負面消息，也抵不過這些狂轟濫炸的廣告宣傳，以及它產生的利益。
涼城縣是位於山西和內蒙古交界處的一個貧困縣，除了兩家電廠，缺乏企業尤其是能賺錢的本土企業。2017年，鴻茅藥酒在全國的銷售收入是12億元，但加上各類分銷商、門店的利潤，零售規模突破了50億。
在2018年1月涼城縣的政府報告中，有一句話：一年來，地區生產總值預計完成80億元。
於是，鴻茅藥酒的底氣更足了。在廣告中，它宣稱自己有著270多年歷史；還打出這樣的廣告語：「喝鴻茅，百病消」。
所以，當2017年12月，廣州醫生譚秦東在網上發布了文章《中國神酒「鴻茅藥酒」——來自天堂的毒藥》，鴻茅藥酒知道後，立刻就報了案。
到底是游牧民族生活的地方，不怕路遠，能吃苦，涼城縣的公安民警快馬加鞭，從塞北直穿江南，將譚醫生捉拿歸案。
不過，涼城縣的政府報告中還有一句話：「涼城縣因病致貧人口佔到全部貧困戶的48%。健康扶貧是脫貧攻堅的難點。」
流傳了270多年，包治百病的鴻茅藥酒並沒有治好涼城縣人民自己的病。
4
鮑董事長的成功，其實是一個收取智商稅的過程。
他瞄準了中老年人這個群體——對身體健康特別在乎，口袋裡又有退休金，辨別信息的能力差——用鋪天蓋地的廣告對他們進行洗腦，輕鬆將錢賺過來。
這些年來，無數大大小小類似鴻茅藥酒這樣的產品，利用中老年人普遍兒女不在身邊的情感缺失，大搞線下活動，開講座，送禮物，成功俘虜了老年人的心。就連兒女，也阻止不了父母對這種東西的消費熱情。因為他們圖的不是療效，而是個心理寄託。
所以，當這次鴻茅藥酒事件出來後，瓜眾的反感情緒已積累到了頂點，便群起而攻之。大批人跑到涼城縣乃至內蒙古警方的微博下叫囂，故意罵幾句鴻茅藥酒，要求與秦醫生同罪。
諷刺的是，造成這場輿論危機的直接原因，並不是鴻茅藥酒的「毒性」問題，也不是他的廣告違規，而是當地政府的跨省抓人行為。
我想起了前幾年的一件事：2013年，最高法出了一個司法解釋，說微博轉發500次就有法律效力，可以追究刑責。這事有點荒誕，沒多少人當真。
不久，甘肅張家川縣一個叫楊輝的少年，發了條微博，質疑該縣一名男子的死亡有內情。結果，警方以涉嫌尋釁滋事罪將他刑拘了。楊少年成為全國第一例因轉發500次以上被刑拘的人。
事情傳到網上後，引起全國媒體和網友圍觀，警方在壓力下，決定撤銷刑事案件，改為行政拘留7日。不料，在這個過程中，網友在網上找到一份判決書，裡面寫得明明白白：張家川縣的公安局長曾經給一個落馬官員送禮。結果，局長下崗了。
本來想砸人，結果砸了自己的腳。
張家川縣和涼城縣有一個共同點，都是偏僻落後，民風淳樸的老少邊窮地區。這樣的地方，有些人往往更敢冒天下之大不韙，最後把自己變成一個公共笑話，還拖累了當地名聲。
譚醫生寫的那篇文章，儘管題目比較驚悚，但閱讀量也就兩千多，本來沒有什麼大的影響。即使有幾家經銷商要退貨，損失也就140多萬元。比起一年幾十億的銷售額，根本不值一提。
一個跨省抓捕，一下子把事情給搞大了。
人生如一個8字，兜兜轉轉，循環往複，最終都會回到原點。也許，鴻茅是想殺一儆百，結果儆的是自己。去年花了150億廣告費，都買不來這麼大的知名度。
現在，人們一提起鴻茅藥酒，立刻想到的就是陳寶國老師，不過是這樣的：
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