完美世界COO魯曉寅專訪：著眼年輕一代，打造多元遊戲文化圈

對完美世界來說，2018年3月27日這場發布會顯得格外的不同尋常。

在這一天，這家在中國遊戲史上佔據絕對重要地位的企業公布了自己的品牌年輕化策略，遊戲業務負責人，COO魯曉寅在現場公布了「就享不一樣」的完美世界全新SLOGAN，並且揭開了「中國年輕一代遊戲創意大賽」的序幕。

完美世界遊戲 魯曉寅

魯曉寅介紹：全新的SLOGON概括了完美世界未來的品牌使命和品牌定位，此後完美世界將加大品牌年輕化建設力度，推出更多滿足年輕人多元化、個性化需求的遊戲精品。並且將以「中國年輕一代遊戲創意大賽」為助力，引領遊戲年輕化潮流，創造更多遊戲精品，進而營造多元包容的中國青年文化圈。

魯曉寅介紹說，根據不同緯度的用戶群體，完美世界將推出不同的產品，採取不同的做法。

舉例來講，完美將在《誅仙》這樣的大品牌下推出次世代端游《新誅仙世界》與全新的卡牌類型《誅仙手游》，結合與《青雲志》的聯動，並進一步嘗試推出動漫等衍生品，從橫向與縱向兩個方面擴大這一品牌的價值。然而眾多大廠退出端游市場的今天，完美為何逆勢而上？

在另一方面，通過新的類型去重新詮釋傳統的武俠。例如通過MOBA與武俠的結合，讓《射鵰三部曲》既在年齡層上降低了年輕的用戶對於武俠的接受門檻，同時也嘗試進入移動端MOBA這一全新的領域。這又是否代表了完美在移動電競領域的野心？

魯曉寅介紹，完美將著重打造IP的品牌年輕化，將經典IP重新包裝，並進行傳承與創新。這一過程不僅僅局限於《誅仙》、《完美世界》等老IP。同時也包括以《夢間集》為代表的新IP。但是作為一個剛剛誕生一年的全新IP，《夢間集》何以能獲得完美世界戰略發布會的C位？

如果說《夢間集》所體現的是完美世界從關注女性用戶的角度，對於旗下IP「年輕化」具體做法的話。那麼泛二次元遊戲《輪迴訣》則體現的是在完全不同的傳統題材下，以拳拳到肉的ARPG玩法突破和吸引年輕用戶的嘗試。然而，作為一個國風仙俠背景的遊戲產品，如何能有效規避與傳統二次元風格刻板印象的衝突，如何能讓國風時髦、現代起來呢？

基於以上等一系列問題，筆者專訪了完美世界遊戲業務負責人，COO魯曉寅先生。

Q：今天行業里很多廠商都在圍繞「網遊IP」做影視和遊戲的泛娛樂。但仔細想來，完美世界似乎是第一個在網文IP改編遊戲獲得成功的廠商，也是第一個影視IP《武林外傳》改編遊戲成功的廠商，在這方面顯然擁有他人沒有的優勢。但是這種優勢似乎在當下完美世界還沒有很好的應用於已經不同於十年前的，全新年齡的用戶層之上。那麼圍繞這一點您是怎麼思考的？

魯：這個問題的確是完美世界一直在研究的問題。單從網路文學的角度出發，近幾年我們總結了幾點趨勢：第一是今天的網路文學已經不像當年剛興趣的時候，那個時候網路文學作品仍然比較新鮮。因此使得用戶的關注度較為集中。但是在今天它已經成為了一個快樂式的消費，這使得用戶無論是在觀感還是情感較當年都有所降低。這最直接的影響就是今天網路文學是否還可以作為一個IP來改編？畢竟IP改編的重要要素就是廣泛的用戶群體以及能夠影響用戶的時長。《誅仙》在十年前具備這兩個要素。而今天的網路文學IP的確看起來影響更廣泛了，但是讀小說的用戶是否是小說的專屬用戶？這是一個值得思考的問題，今天的用戶很多人在同時跟十幾部小說，這種特殊的情況使得他們不會像當年一樣對於單部小說投入太多的感情。

第二是個趨勢就是小說的影響時間開始變短，今天的網文不像當年我們看一部小說一追很多年。一方面固然有今天作者的更新頻率更快的因素。但另一方面你會發現像抖音、快手、漫畫、動畫等這些新的娛樂方式其實也在佔用他的娛樂時間，同時間接分散用戶對於IP的關注度。

那麼結合以上這兩個趨勢在來回答你的問題，事實上今天完美世界對於網路文學的態度也有所改變。過去做《誅仙》的時候我們把它當做一個IP來做，但是今天更多是視為素材參考和世界觀載體來使用。我們在實際的操作過程中會嘗試讓它和漫畫、動畫等年輕用戶喜愛的娛樂方式合成一起，形成一個整體的形態。這種結合對於用戶的印象遠比單純的依靠網路文學作品給用戶留下的印象更為深刻，這也是我們現在正在做的事情。

Q：那麼我們具體到《誅仙》這個完美的旗艦產品上。我記的2009年至2012年的時候曾經圍繞整個娛樂產業鏈的上下游做了很多《誅仙》的品牌擴展工作，比如說2009年請胡歌、劉詩詩拍了網劇。但是2012年之後這些動作就逐漸消逝了，那作為這麼一個旗艦產品，在您剛才說的基礎上有沒有什麼進一步的動作？

魯：你說的這個情況確實存在。但我們要看到的是遊戲行業在今天的社會中更新換代速度比較快的一個行業。從我的角度來說，我是單機時代開始進入中國遊戲行業的，經歷了端游、頁游和移動遊戲。2012年之後頁游和移動遊戲在快速崛起，很多廠商甚至是一些端游廠商都逐漸減少甚至是放棄了傳統端游的投入。在這種情況下伴隨著用戶年齡的變更你會發現我們需要的是在一個全新的平台上去做全新的東西。

但是在這個過程猶如大浪淘沙，你會發現有些東西可能以往覺的過時了。但是最後時間證明它永恆經典，《誅仙》的用戶情懷價值在我們看來是非常高的。所以在近兩年我們走過一些彎路之後仍然最終決定回歸我們核心的IP去傳承並創新起來。而在這塊我們也在學習別人怎麼做？但就目前來說，你可以看到我們針對這個IP做的幾件事。

第一是針對於《誅仙》IP的橫向拓展，我們會以此為核心做不同類型的產品。比如說在今天很多廠商不敢投入做端游的情況下我們做了《誅仙》的次世代端游。的確有一些公司會認為今天做這件事性價比不高，但在完美世界看來這件事必須要去做。

第二是針對於《誅仙》在移動端的擴張，我們的計劃是希望能夠進一步去挖深它的品牌。使之從縱向來講能夠從更多的緯度去讓用戶所接受。比如說一個用戶也許不喜歡MMORPG，但是他可以因為《誅仙》的世界觀與人物設定去接受卡牌遊戲。我們會從類似的領域通過不同的類型去深挖。

而橫向來講則是《誅仙》的同人小說與漫畫，到後期我們還會有動畫等。完美世界當前也在嘗試與如《青雲志》這樣的合作去做《誅仙》橫向的泛娛樂品牌矩陣。通過這兩個不同的產品來把《誅仙》的IP影響力進一步擴大。同時也讓他的用戶更為紮實，當然這也需要我們進一步的努力。

Q：說到品牌的擴展，我注意到日前在完美世界的發布會上公布了《新誅仙世界》這個作品，並且計劃同時上移動端和PC端。但我們知道此前《誅仙世界》的表現並不理想，在這種情況下為什麼還要去研發《新誅仙世界》這樣一款遊戲，並且要推PC版？

魯：首先我認為端游市場不會消亡。從2017年的市場數據來說端游市場儘管前進乏力，但作為存量市場他的空間仍然十分可觀。喜歡端游的用戶一直在這裡，他們同時玩手游，但是有好的端游新作也會去嘗試。

在這個基礎上我們可以看到接下來的第二點，那就是端游的競品在最近幾年非常少。同時結合他的市場空間以及MMORPG這個經過多年市場考證的遊戲類型，我們認為他是非常適合中國用戶的產品。畢竟相對於手游，端游產品可能擁有更強的社交體驗，所以我們非常有信心。

第三是在IP的連續性上，完美世界擁有足夠多的《誅仙》粉絲。截止至2017年末這個數字已經超過了2億。這樣龐大的用戶群體肯定我們沒有放棄的道理，這也是我們此番重新去做《新誅仙世界》的信心之一。

Q：說到發布會，我們注意到3月27日發布會上完美世界還公布了射鵰三部曲的產品計劃。這一系列在2012年前後市場動作非常迅猛，但是後來的反應確實不如預期。而這次我看到非常有意思的現象是完美世界似乎重新包裝了這個系列，甚至還做了一個MOBA？

魯：其實從大的方向來說，完美世界2018年公布的新遊戲有十幾款。像射鵰三部曲屬於大IP下包含幾款遊戲的類別，但是你可以注意到我們對於這類型IP的劃分和傳統印象中的武俠遊戲並不一樣。我們沒有用比較經典武俠的畫風去表達武俠，這是因為一方面我們有過類似的產品。另一方面我們也需要擴展更為年輕群體的用戶，去做他們喜歡的遊戲。也正因此你會發現我們其中有些產品可能在造型上更為年輕化一些。

這裡有一個典型的案例是《笑傲江湖》，他不是「射鵰三部曲」的一部分，但是也是金庸的武俠小說。但你會感覺我們新版的《笑傲江湖》和老版相差很大。這種風格我們做了市場調研顯示老玩家可以接受，而新玩家接受起來也更容易。我們未來在「射鵰三部曲」上想做的就是在合理的情況下去做出更多類似的嘗試。

至於說到「射鵰三部曲」的MOBA遊戲，事實上適合做MOBA產品的IP或者是文化類型產品非常少。因為他要求有非常龐大的英雄庫，在端游上我們已經有了《DOTA2》，但在移動端一直在找一個合適的題材。「射鵰三部曲」我們認為是一個比較合適的題材，它擁有一百多位有名有姓的俠客，英雄足夠多。所以我們希望用這個題材去嘗試移動端的MOBA市場，事實上完美世界一直都非常關注輕度的電競市場，所以他也是我們在細分領域的一個嘗試。

Q：您說比較關注電競市場。而在3月27日的發布會也的確提到了關於完美在電競領域的計劃。在今天移動遊戲市場競技類產品大行其道的情況下，完美世界有什麼具體的想法？

魯：一個重要的想法就是我們不會去做移動端的戰術競技遊戲。因為這類型的遊戲在我看來不管有多少人在玩，但是移動端的體驗永遠不如PC端舒適。所以我們做了《邊緣計劃》。這不是一個純端游，而是一個同時在主機端發售的，橫跨PC和主機端的戰術競技產品。

Q：那麼它相對於目前市場上的戰術競技遊戲有什麼獨特的地方？

魯：首先今天主機和PC上的戰術競技遊戲比較少見，競爭會相對少一些。同時我們認為戰術競技遊戲並不是一個用戶粘著度非常高的遊戲類型。他不像《完美世界》和《誅仙》這樣的產品可以讓用戶玩上幾年甚至是十幾年。因此在這個基礎上我們認為只要做到用戶體驗足夠好，絕對是有機會承接相當一部分對現有市場的戰術競技遊戲感到不滿的用戶。畢竟我們的研發團隊經驗比較豐富，他們此前很多人都在育碧的《幽靈行動》項目組負責。

第二我們針對於端游戰術競技類產品現有一些問題做了較大的改進，比如說外掛問題。我們知道現在PC上有一些戰術競技被外掛干擾的已經無法讓用戶順暢的進行遊戲，那麼我們重點研究和改進了產品的反外掛機制。事實上我認為反外掛機制中國人可能要比美國人做更合適。

第三有足夠多的內容玩法，包括一些差異化的玩法。坦白來講我們不願意把他定義為傳統的「戰術競技」遊戲。因為一開始並不是按照這個思路去做的，而是定義為組隊競技遊戲。

Q：剛才您曾經提到了主機，事實上完美世界是國內比較早期對主機端有所投入的廠商。我記的最早《笑傲江湖》還公布過XBOX360版，但今天來看似乎還沒有見到效果。之前也有一種說法是未來完美會減少在主機端的投入，但是您今天又說了做為電競計劃《邊緣計劃》會推出主機端，那完美現階段對於主機端的態度是什麼？

魯：首先的確完美世界是國內第一個去支持國內的主機市場的網遊廠商，這是因為我們本身擁有主機遊戲的生產能力。但是現階段來看中國的玩家從PC端到移動端的跨度太快，中間缺乏主機這樣一個平台做緩衝。這樣的局面使得移動終端在中國快速普及的情況下，很多二、三線城市的新玩家實際上已經沒有必要在去買一台新的電腦或者主機去玩遊戲。因為移動端的遊戲已經足以滿足他的遊戲慾望，這與中國社會的發展是相關的。

但是移動終端的確在中國培養了大批量的遊戲用戶。他們對遊戲有了基礎的概念之後，也會逐漸擁有自己的品位、審美，並進而轉入到更高的遊戲追求中去。在這個階段他們會感覺移動終端無論是屏幕還是操作都不如PC或主機端的大屏遊戲，當他們意識到這一點的時候才會去慢慢地嘗試改變，進而市場才會慢慢擴大。

但在當下這個階段這種事情的發生可能還需要時間，你可以看到智能移動終端每年都在飛速地更新換代，新技術層出不窮。也正因此主機市場在國內也很難迅速擴大，但作為完美世界來說在主機遊戲市場我們不會放棄。也會一直關注，並且在之後還是會保持投入。

Q：話題回到IP來，我注意到您在發布會上公布的三大IP中，《誅仙》、《完美世界》都曾經是完美世界在不同時期的經典品牌。但惟有《夢間集》是一款新產品，那麼直接把一個新產品置於IP的高度，做出這種決定是認為通過市場反饋可以使得這個產品一定能達到一個IP的量級，還是基於其它的考慮？

魯：我們在內部開研討會的時候也曾經討論過這個問題。事實上你會發現這三個遊戲的特點各不相同，如《完美世界》是以男性為主體的遊戲，同時他是全球化的產品。目前在全球100多個國家和地區都在運營。《誅仙》是一個綜合性的，男女比例達到1：1的遊戲產品，同時又是仙俠題材，所以輻射的是東南亞文化圈。

但《夢間集》和以上兩者完全不同，它是一個女性向用戶，用戶群體70%是女性。而這一類型的用戶群體當前是我們非常需要的。第二是《夢間集》在過去的一年時間裡口碑也非常好，它幫助我們拿到了11次App Store首頁推薦。這足以證明市場和用戶都非常認可這個產品，因此我們現在要做的就是把這個IP培育好，並把他做成一個能夠持續不斷的承接用戶的產品。

Q：說到女性用戶，這是一個近兩年開始逐漸爆發的群體。那麼在這塊完美世界的布局是怎樣的？

魯：目前在這塊我們有自己的想法，《夢間集》只是完美世界旗下第一個純女性項產品，之後我們還會有更多類似的產品。對這塊市場我們希望能夠保持一個深耕的狀態，因此目前分為兩個方向，一是直接面對女性用戶的產品，如《夢間集》這樣的，它的主力用戶就是女性玩家。這個類型我們未來會把他做透。

除此之外在完美世界其它領域的遊戲里，我們也會加入足夠多的女性項元素在裡面。比如說《烈火如歌》，這是一個次世代的MMORPG，我們在其中加入了大量女性項元素，並且準備了很多類似於女性自拍、轉發等等小功能和玩法。在比如說這次的《誅仙手游》，我們選擇了王俊凱代言，因為他對於女性用戶具有足夠的吸引力。除此之外我們還在遊戲中加入了大量針對女性用戶的玩法，比如說以前玩遊戲的時候必須要打怪升級，現在你只要憑顏值就可以升級。

Q：我還有一個問題，關於《夢間集》、《輪迴訣》這樣的遊戲我們注意到在宣傳口徑上都不是純二次元。那麼我們在推廣的過程中會把它放在一個什麼緯度上？

魯：你可以注意到今天有一個非常有趣的現象，那就是很多人在口頭上不接受二次元，但在實際生活中卻對於二次元的產物不排斥。比如說你給他看一張二次元的畫他覺的很漂亮，但是說這是二次元他就不接受。這是因為在傳統的認知里二次元代表著無知、幼稚、青澀等等。但實際上它已經滲透到我們的生活中，只是你無法把他明確的提煉成二次元。

也正因此今天我們在產品推廣時用的也是「泛二次元」的概念，我們會用二次元審美與理念去打造中國的風格，這其實也和產品的題材相關。舉例來講你說的《輪迴決》這個產品，他是一個中國式的神話題材，中國式神話進行日漫化可能很難讓我們的用戶接受，但是在年輕人內心如果用傳統的審美可能更難接受。所以我們最後做的決定是用二次元的審美進行中國式的本土化處理，也就是現在我們對於《輪迴訣》的定義。

完美世界的品牌年輕化建設是符合行業發展潮流的改變

通過這種多類型、多題材的作品布局。完美世界對於情懷下的老用戶，隨時代更新的新用戶均實現了覆蓋。而最終的目的，則如魯曉寅在發布會所說：「通過引領遊戲年輕化潮流，創造更多遊戲精品，進而營造多元包容的中國青年文化圈。」推出「中國年輕一代遊戲創意大賽」，也適時的表現出了這位完美世界遊戲新晉掌門人的野心。

來自於《2017年全球移動遊戲產業白皮書》的數據顯示，截止至2017年末，中國各類遊戲中30歲以下的年輕用戶佔比超過60%。而在國內的移動遊戲用戶中，26至35歲的用戶比例則是40.3%，是移動遊戲第一大用戶群體。而25歲以下用戶的比例則高達38.1%。正是基於這樣的數據，使得魯曉寅表示「完美世界加強品牌年輕化建設，是適應當下整個行業發展潮流的改變。」

事實上，完美世界十年前的成功恰恰也得益於對於年輕用戶的成功把握。2007年，恰恰是憑藉著對於「80後主體」用戶的準確把握，使得完美世界收穫了《誅仙》這款成功大作，並將自己成功推向了納斯達克市場。而伴隨著時代的推移帶來用戶年齡層的更新，如何去滿足新一代的用戶需求則成為了完美世界新一個十年要完成的任務。

而與十年前不同的是，伴隨著遊戲市場的深入發展，用戶的需求日趨多元化，對於遊戲品質的要求也不斷升高。而這與十年前只需做好MMORPG一個品類即可確保長期、穩定的盈利形成了鮮明的對比。不過，單從完美世界當下的布局來看，通過在不同領域、不同緯度的完善布局，精耕細作，同時結合完美自身多年累積的研發優勢，其在2018年極有可能迎來一個屬於自己的爆發。

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