當AR/VR新科技遇到IP傳統形象，能否走向成功？

最新 04-18

第1960期文化產業評論

技術是文化生產活動的基礎，技術的發展推動了文化產業的變革。得益於技術的發展我們的生活更加便捷，文化體驗更加豐富，但技術真的能成為消費者購買文化產品的決定因素么？近年來AR/VR技術越來越火，通過消費者行為研究發現，沒有內容支撐的技術依然寸步難行。就遊戲來說，沒有AR，這個遊戲還會火，但沒有了IP，這個遊戲就涼了。因此，對於AR/VR產品來說，尤其是文化性AR/VR產品，本質是內容，技術只是一個門檻。無論對於小孩還是成人，通過爆款IP作為切入點，能夠很好的讓AR/VR走進用戶的生活中。當AR/VR新科技遇到經典IP形象，等於在IP的舊瓶裡面裝上AR/VR的新酒，二者相得益彰，能夠互相成就。IP和AR/VR的結合，將成為文化科技領域的新趨勢。

來源 | 文化產業評論

編輯 | 蟈蟈

當明代小說家吳承恩寫出西遊記的時候，IP是用文字來表現的；當西遊記連環畫出現的時候，IP使用圖片來表現的；當1986年春節西遊記電視劇在央視播出時，IP是通過視頻來表達的；當2003年網易開發《夢幻西遊》遊戲時，IP是以3D動畫形式出現的。

隨著AR和VR新科技大眾化，成為一種新型媒體形式，IP與AR/VR可以給各自帶來什麼，碰撞出什麼樣的火花？

精靈寶可夢GO的爆紅：到底是AR還是IP的成功？

2016年7月，一款手機上的AR遊戲：《精靈寶可夢GO》風靡全世界，風頭無兩。《精靈寶可夢GO》剛一上線，就成為很多地區遊戲下載排行榜第一。無數人在公園、大街上捕獲遊戲中的精靈寵物，甚至發生了多起死亡事件。

《精靈寶可夢GO》於2016年8月17日獲得五項吉尼斯世界紀錄認證，被認定為「上線1個月以來收益最多的手游」、「最快取得1億美元收益的手游（耗時20天）」、「上線一個月後下載次數（約13000萬次）」、「上線一個月後在最多國家下載次數排行第一（約70多個國家）」、「上線一個月後的收益額在最多國家排行第一（約55個國家）」的頭銜。任天堂作為此款遊戲的開發者和發行商，股票受到熱捧，股價短短時間內暴漲2倍。上線一年後，《精靈寶可夢GO》的下載量已經超過了7.5億次。

《精靈寶可夢GO》不是第一款AR遊戲，但卻是第一款走入普通大眾的AR遊戲。之前有過很多AR遊戲，不過都處於不溫不火的狀態，普通人根本不知曉。比如評價很高的AR遊戲：Ingress，早在2012年就上線了，3年間全球下載量不過1400萬，典型的小眾遊戲。通過火爆的《精靈寶可夢GO》，媒體瘋狂報道，大眾開始對AR產生認知和了解。

那麼，《精靈寶可夢GO》的成功，其原因是AR的新奇玩法還是遊戲中經典IP形象《口袋妖怪》的功勞呢？

先看IP

1996年，掌機遊戲《精靈寶可夢》的第一世代上線，到2016年已經更新到第七世代。1998年，《精靈寶可夢》的主機遊戲第一世代上線，到2016年已經更新到第六世代。截至2013年3月31日，精靈寶可夢系列遊戲在全球超過75個國家和地區正式發售，共售出2.45億份遊戲和210億張卡片，成為了遊戲史上最熱銷的遊戲之一。

吉尼斯世界紀錄在2008年《吉尼斯世界紀錄遊戲玩家版》中授予了精靈寶可夢系列遊戲包括「有史以來最成功的RPG系列遊戲」「擁有最多衍生電影的遊戲系列」等在內的八項紀錄。另外，還有六部系列衍生動畫、21部劇場版動畫、27個動畫短片。遊戲的主要精靈「皮卡丘」耳熟能詳，深入人心，在世界範圍內擁有巨大影響力。可以說，有著20年積累的IP為遊戲的成功奠定了堅實的基礎。

再看AR玩法

《精靈寶可夢GO》融入了AR、LBS、RPG 玩法，給人以非常新奇好玩的體驗。在遊戲中，玩家扮演一名訓練師，初次登陸遊戲時，玩家需要選擇遊戲角色，一開始是人物選擇界面（男女性別選擇），接著是部分外觀（包括髮型、衣服、配飾等）的選擇。遊戲允許玩家在世界範圍內進行探索，可收集超百隻不同種類的寶可夢。捕捉寶可夢時可以選擇是否開啟AR模式進行實景捕捉，也可以使用默認遊戲地圖背景。捕捉寶可夢的操作非常簡單：點擊精靈球-扔出去-捕捉小精靈。AR玩法打通了線上和線下，讓很多宅男開始走出卧室，來到大街，和其他遊戲玩家交流。玩家的聚集進一步加快了遊戲的傳播。

毫無疑問，AR和IP對於《精靈寶可夢GO》的大火都有重要幫助。但是，客觀的說，IP的幫助更大。為什麼這樣說？在《精靈寶可夢GO》之前，任天堂已經開發過AR遊戲，合作機構Niantic Labs也開發有AR對戰遊戲《Ingress》，但都反響平平。在《精靈寶可夢GO》火了之後，國內也有很多遊戲廠商抄襲，推出了很多玩法一模一樣的AR遊戲，但沒有一個火起來。

究其原因，AR在其中只是讓遊戲有了一點新體驗，玩家之所以開始嘗試玩，主要還是對《精靈寶可夢》IP的熟知；玩家能夠持續玩下去，是由於《精靈寶可夢》IP在20年來構築的一個龐大世界觀，以及遊戲的社交性。沒有AR，這個遊戲還會火；沒有了IP，這個遊戲就涼了。

從技術層面來看，《精靈寶可夢GO》只是簡單的將寶可夢的3D模型渲染生成在手機屏幕中，然後通過相機和現實背景疊加起來，是非常初級的AR技術。這些遠遠沒有達到AR理想的虛實融合的沉浸感。因此，不能將AR技術所起的作用誇大到決定性因素。

工具性AR/VR和文化性AR/VR

當討論AR/VR和IP的互相作用時，我們先得搞清楚目前的AR/VR市場現狀。

根據滿足需求不同，AR/VR產品和服務可以分為兩類，一類是工具性的，另一類是文化性的。工具性的AR/VR要滿足人們的剛需，解決一個特定場景下的問題，比如電網巡檢、飛機維修中應用AR來提高效率，比如裝修設計中用VR來實現所見即所得，可以測量物體長度的手機應用：AR尺子。

工具性AR/VR是關於物質層面的需求，只要能夠幫客戶解決實際問題並且提高效率或降低成本，客戶肯定會買單。並且這類AR/VR可以馬上看到效果，如果不用會有很大的損失。

另一類文化性AR/VR滿足人們的非剛性的需求，主要是打發閑暇時間，比如在下班後玩AR遊戲，周末陪孩子體驗VR玩具，拍攝特效短視頻的CamAR應用。

文化性AR/VR是關於文化精神層面的需求。用戶不會因為你採用了AR/VR技術就買單。至於和傳統產品對比到底能否產生更優的結果，用戶無法有直觀、量化的判斷。這種產品，對於用戶來說，沒有也可以。

通過對比可以發現，文化性AR/VR對於用戶來說，本質還是內容和文化。用戶玩一個AR遊戲、買一個AR玩具，不是因為其是AR而購買，而是好玩才買；讀者買一本AR圖書，不是因為AR才來看，而是圖書本身內容不錯才買單。

這一點，聯想研發總裁Jeff Meredith說的很清楚：如果你問玩過Pokemon Go的人他們是否在玩AR或者使用AR，他們根本沒概念。他們實際上是在收集Pokemon，在捉捕他們，對嗎？所以同樣，當我們觀察下玩 Jedi（絕地武士）遊戲的人，如果你問他們在玩什麼，他們不會說「我在玩最新的AR科技。」他們會說：「我在跟黑武士決鬥勝負。」

文化類AR/VR的三座大山

顯然，對於技術驅動的工具性AR/VR來說，猛攻技術解決用戶問題就可以了，其核心是產品。但對於文化性AR/VR產品，本質是內容，需要創意和故事，技術只是一個門檻。邁過技術這個門檻後，文化性AR/VR比拼的還是內容和運營，諸多困境擺在面前，需要克服重重關卡。

市場教育少

AR/VR的用戶數當前還是太少了，少的可憐！根據市場研究公司IDC周四發布的首份全球VR/AR頭盔出貨量報告，2017年第一季度全球VR/AR頭盔出貨量為230萬部。而全球手機在2017年第一季度的銷量為3.75億台，是VR/AR頭盔的163倍。真是天壤之別！

雖然AR/VR被媒體炒的很火熱，但是大部分普通人最多通過新聞有所了解，從沒有體驗過實際的AR應用和VR遊戲。

另外，AR/VR產品拿到手之後怎麼玩？怎麼用？大部分人也不懂，需要客服人員一個個手把手指導操作。

技術期望落差大

人們期望中AR/VR：鋼鐵俠中的徒手操控界面，頭號玩家裡面超級真實的虛擬世界……總之，非常酷非常炫！

但是，現實中很多AR應用直接從手機應用商場下載安裝，這不就是一個手機app嗎？還不好用，連掃水平面都經常掃不出，識別環境差，稍微用一會兒還發燙髮熱。VR頭盔很笨重，居然還有一根長長的數據線，玩一會還頭暈。這些AR/VR距離用戶心目中的想像差別太大了。

營銷推廣弱

不管是AR/VR的初創企業，還是BAT、上市公司做AR/VR，都還處於嘗試期，不會投入很多資源來進行宣傳推廣。即使比較優秀的AR/VR產品，因為但缺乏運營推廣，也會無人問津。

IP可以為AR/VR帶來什麼？

在AR/VR發展初期，需要突破的難題很多。IP剛好可以很好的緩解上述困境，助力AR/VR的普及和發展。

激發興趣和購買

IP的龐大粉絲群體，可以有效的激發用戶對AR/VR的興趣和購買力，解決市場普及度低的問題。用戶也許不對AR/VR不了解，不感興趣，但會對IP產生興趣，會為喜歡的IP付錢買單。

根據中國玩具和嬰童用品協會與德國GFK集團（中國）公司合作發布的《中國品牌授權行業 2017 年度發展報告》，消費者購買IP授權產品的動機主要為消費者喜歡該 IP（45%），產品質量好（23%）、產品有趣好玩（19%）。

數據和圖片來源：《中國品牌授權行業 2017 年度發展報告》

藉由用戶熟知的IP形象，實現「用戶—IP—AR/VR」的間接跳轉，完成對用戶的AR/VR市場教育。無論對於小孩還是成人，通過爆款IP作為切入點，能夠很好的讓AR/VR走進用戶的生活中。

IP載體可以更好的建立消費者與AR/VR產品的感情，不僅能導入新流量和用戶，大幅節約市場推廣成本，而且可以使得AR/VR產品的接受度更廣，持久力更長。

舉個例子。AR機器人玩具SPHERO，賣了四年，每小時僅賣14個。後來和迪士尼合作，隨著《星球大戰7》電影上映，一同發售球形機器人BB-8，每小時狂賣2000個，且很快售馨，無論是成人還是小孩都愛不釋手。一經推出，Sphero BB-8遙控AR機器人立即成為了爆款，一個月內的銷量已經達到了Sphero在2014年的全年銷售額，12小時的收入達到了Sphero此前一年營收額的90%。

提高附加值

基於消費者對IP的深度認同，IP可以有效的提升AR/VR產品的附加值和溢價能力。消費者願意支付更高的價格來購買帶IP的產品。

以奧飛玩具為例，由於引入IP，玩具業務毛利率整體呈現上升趨勢，目前已達到59.8%。而沒有IP的玩具公司，毛利率普遍在20%左右。也就是說，IP可以將同樣的一款產品提升兩倍的毛利率！再從價格看，普通玩具售價在10元-100元左右，奧飛的IP玩具銷售價格集中在40-200元；擁有變形金剛等全球知名IP的孩之寶玩具，售價則達200-800元。