傳統巨頭入局在線外教賽道，混戰之下，行業已被催熟？

本文共7435字，預計閱讀7分鐘

在線外教賽道里一輪接一輪融資事件的相繼發生，這個新興起的市場呈現出一種野蠻發展的觀感。

一位某傳統教育機構掌門人，曾用一種充滿諷刺的語氣評論某高調冠名贊助電視綜藝的在線外教平台：「每開一場發布會，都在告訴別人虧損在加大。」

但一眨眼，天就變了。

傳統教育機構下定決心也要趕上在線外教的風口。

好未來推出少兒在線外教英語學習品牌VIPX，這個原本給人印象是不喜歡一對一模式的機構，也要用一種具有攻擊性的方式進軍在線外教了，一對一+「VIP」品牌前綴，直指這一賽道上估值最高的VIPKID。

一邊是傳統大機構對少兒在線外教的態度，從無感到關注、質疑、諷刺、震驚到入局，另一邊是在線外教的創業者們在艱難險阻中高歌猛進——宣告著這一賽道正式進入了春秋戰國的混戰期。

問題來了：這個市場成熟了嗎？哪家勝算更大？

第一部分 傳統大玩家的入場？

1 燒錢爭議猶在，傳統大玩家相繼入場

2017年下半年，新東方、京翰、啟迪、精銳這些傳統K12課外輔導機構陸續涉足在線外教業務，但動靜都沒有好未來來得大。大概是因為好未來已經做了很多鋪墊工作，只待正式發聲之時。

4月16日，學而思發布新的在線外教品牌VIPX，為全國5-15歲中小學生提供在線北美外教課程。 VIPX引進美國國家地理原版教材Reach。VIPX採用100%北美外教，每周開設2節課，每節課40分鐘，包括1節1對1的美國語文課和1節1對多的TV藤校外教文學通識課。其中美國語文課為固定時間、固定外教；而文學通識課當周內開出多個時間段供家長選擇，通過專業教師引導、增長浸泡時間。VIPX的課程還包括課前互動遊戲預習（10-15分鐘）、課後在線家庭作業（10-15分鐘）、電子在線圖書館（10-15分鐘）。學而思英語負責人吳曉蔚此前表示，VIPX其實是在之前樂外教的體系上做了產品升級，將過去的菲教換成了美教。

不難看出，VIPX直擊VIPKID、噠噠英語和vipJr這些已有玩家的主戰場。

事實上，好未來在青少年英語培訓業務上延伸出外教業務，源於旗下英語培訓業務的品牌獨立。

2013年，好未來提出多品牌策略，學而思培優下面拆分出學而思理科、東學堂語文和樂加樂英語三個子品牌。彼時，吳曉蔚正是樂加樂英語的負責人。樂加樂主打客戶為小學一年級到初中三年級學生，小學階段對接歐標線，中學階段採取歐標、國標並行。樂加樂還嘗試採用線上線下結合的混合式學習，線上學習部分除了可完成口語和聽力測評、閱讀線上繪本外，還可以報名參加每周與線上外教一對一的交流——樂外教最早就是這樣一個樂加樂內部孵化的一個項目。

2015年1月，91外教的CEO鄭金禮加入好未來，全面接管樂外教，以獨立品牌運營的樂外教當年5月正式對外推廣，按年級招生，從小學三年級到初中一年級每一年級下設初級班、中級班和高級班。樂外教的模式是一對一，課程體系採用歐標線中的口語線，外教最初主要來自菲律賓。

2015年7月，好未來教育內部公布組織架構調整：成立產品事業群和升學服務事業群。其中產品事業群下設：學而思培優、愛智康、學而思網校、摩比思維館、樂外教、勵步英語。此時，好未來當年全資收購的勵步英語，以及定位培優的樂加樂，和樂外教一起被稱為好未來系「英語三劍客」。勵步少兒英語是與英孚、瑞思、貝樂直接競爭的線下國際英語品牌，中外教相配合。

但在2016年12月，好未來進行新一輪組織架構調整：成立學而思事業群、國際教育事業群、社區事業群，以及教育雲新產品事業部和業務諮詢部。其中，學而思事業群下設培優事業部、智康事業部、網校事業部、摩比事業部，樂外教被歸入培優事業部——這也意味著好未來對樂外教的業務進展並不滿意。同年，51Talk赴美上市，而VIPKID和噠噠英語也陸續拿到了融資。而在2017年1月，樂外教旗下的口語陪練APP多獅口語也宣布關停。鄭金禮大約在2016年底離開樂外教，創辦了外教招聘和培訓平台外教易。

值得注意的是，2017年7月至8月，好未來再次進行架構調整，成立了幼小事業群、K12事業群、國際及高教事業群、互聯網事業群、教育雲事業群五大事業群。同時，學而思宣布將旗下樂加樂英語、東學堂語文品牌分別整合為學而思英語、學而思語文。

半年後於2018年4月，學而思英語推出「Hello English Plus」課程體系，在原本與劍橋大學出版社定製的Hello English課程基礎上升級而來。值得注意的是，在課後環節，HE Plus將引入線上北美外教，運用國際化的PBL（項目式學習）教學法，實現學員知識和思維的綜合培養——這說明好未來並未放棄外教業務。那麼，樂外教到哪裡去了呢？現在更名為「學而思外教」，這個業務與線下學而思培優英語課程深度匹配，目的是實現「線下輸入，線上輸出」。

有意思的是，外教業務在好未來內部還受到了網校事業部的追捧。2018年3月，學而思網校發布「Amazing English」1對多在線外教大班產品。學而思網校在線外教班課每個單元的課程由1次中教課和2次外教課組成。上課模式採用小班直播+輔導的雙師形式，主講老師負責講解課程，輔導老師全程負責關注孩子的學習情況。1個月後VIPX又氣勢洶洶而來。

好未來跟外教有關的業務還有旗下的外教服務機構Career China。據了解， Career China成立於2017年2月，其前身是勵步英語負責招聘外教的外事處。Career China成為獨立品牌後向培訓機構提供外教招聘和引進服務，目前已經為行業引進300多名外教，其近日發布了「千人計劃」和「PROME」外籍人才智能雲平台系統，今年計劃引入1000名以上合規工簽外教。

如果焦距再拉廣一些，好未來的投資觸角對外教領域亦有涉獵。在2014年，好未來就投資了做外教供應服務的飛博教育。而2017年12月，好未來戰略投資噠噠英語的消息鋪天蓋地，噠噠英語的C輪融資投資方為老虎基金和好未來。眼下，好未來的VIPX將戲劇化地和噠噠形成直接競爭關係。噠噠和好未來的關係將會是收購，還是競爭？背後又是一部好戲，劇本只有資本知道。

好未來對涉足外教業務的歷程和姿態，是傳統教育機構入局在線外教業務的一個縮影，資金和教研實力較強的K12輔導機構很早就在試水外教業務。

像新東方，其旗下少兒高端英語品牌邁格森主打線下擴張，目前正逐步將外教課程搬到線上；而新東方在線的多納英語APP，則在2017年上半年嘗試1對4線上北美外教小班課；2017年下半年，新東方內部孵化1對3在線北美外教小班課項目「比鄰東方」，和泡泡少兒進行高度捆綁並在全國鋪開。新東方集團對「規模不經濟」的1對1業務嚴格控制，要求1對1營收不超過整體營收的三分之一，因此涉足在線外教並不從1對1模式切入。投資方面，新東方投資的英語項目以2B2C模式為主，如愛樂奇、口語100、盒子魚。據悉，盒子魚擴展路線是進公校2B2C，現已發展出了2C的在線外教課程。

今年3月28日在美國上市的精銳教育定位高端個性化課外輔導。近日披露，英語培訓業務上，收購了為3-12歲幼少兒提供英語語言發展教育的小小地球；其內部孵化了線上線下相結合的精銳國際英語業務，主要涉及美國中高考、國際初高中、國際學校、TOEFL等。精銳教育對在線外教也虎視眈眈，投資孵化了在線外教平台優氏英語，聘用北美外教，提供1對1及1對4的在線直播英語課程，對接北美名校升學選拔要求。

同是線下1對1課輔機構的京翰教育則試水在線外教+線下中教的「雙師2對1」模式，學生到京翰校區上外教直播課，上課過程中由一名中教陪同。為此，京翰教育在加拿大收購了一家當地的文化補習培訓機構，建立了京翰加拿大教學中心。

啟迪巨人也在2017年下半年發布了在線外教課程，啟迪巨人學校歐文思英語部門教學4.0版本的主要課程升級模式，將成為校外1對4英美外教小班課及校內中教+外教混合式教學模式。

2 巨頭的盤算

一度對在線外教業務持懷疑態度的傳統機構終於入場，看上去「不差錢」的老玩家發現在線外教領域出現估值超過10億美元的獨角獸公司，看到不到4年年現金收入超50億的發展態勢，再也按捺不住焦慮的心情。做，有可能做不成；不做，就意味著放棄了一個潛在的增長機會。

「老牌機構們在在線外教1對1這個新興業態出現早期，看到創業者砸錢、虧損，認為不性感、沒有前途；但營收破億進而破10億的時候，大家開始有感覺了，發現這個市場比想像中的市場規模大；看到一輪輪大額融資出現，傳統線下同行業也開始醞釀在線外教項目時，發現不做不行、不防不行了，再不重視就是戰略失誤了。」蘭迪學科英語創始人李晶跟鯨媒體交流時表示，K12課外輔導的主力學科是英語和數學，在線外教開始蠶食傳統少兒英語培訓市場，對傳統課輔機構的已有業務具有直接影響。

「傳統機構發力在線外教，原有業務可以給新業務導流，降低獲客成本，在獲客成本低的情況，可以做到盈利，防禦性大於戰略性。」久伴少兒英語創始人戴仁光表示。

一位要求匿名的在線外教平台人士表示，推出在線外教業務，可以解決自有業務客源溢出的問題，另外，這些機構目前有錢也有品牌，會有一定勝算，即便沒有做成，也可以藉機進行併購。不過現在市面上好的在線外教1對1平台已經很貴了，優質的在線外教小班課項目可能會有被巨頭收購的機會。

另一位在線外教小班課項目的從業者也認同在小班課領域可能會出現併購的可能。原因在於目前在線小班課還沒有一家體量很大的公司，不能像1對1模式這麼快的起量；而相比1對1模式，小班課對教研和運營要求更高。巨頭也有自己做起來的可能，但收併購是快速建立護城河的方式。

但事實上，從市場需求端看，在線外教課程學習的興起都是因為消費升級。目前中國的城鎮化已經超過56%，2017年全年，中國公民出境旅遊人數超過1.3萬億人次；預計2019年中國人均GDP將首次超過1萬美元而達到中等發達國家水平。學歷背景較高、具有國際視野、收入較高的80後和90後父母對於課外輔導的期待，不僅僅是應試提分和追求性價比，而是希望接受國際化教育，在提高語言能力的同時，提高思辨能力、溝通能力等綜合素質。

除了宏觀經濟和消費者層面外，少兒英語市場，這是一個規模上千億且年複合增長率達到20%的市場，其中隨著在線教育的滲透率增加，在線少兒英語市場可以容納的玩家非常多。

第二部分 新老陣營對決，

市場已被催熟？

1 變局揭示的市場成熟度

消費者（家長和學生）的習慣已經在變化，因為資本的助推、創業公司的燒錢營銷，在線外教市場的前期教育工作早已展開。

那麼，在線外教這個市場成熟了嗎？

多位業內人士坦言，市場還沒有成熟。市場成熟的含義可能有這些：消費者習慣和意願大幅提高，在線外教項目在規模化和營利性數據上都做得優秀，從業者和資本方都回歸理性——重視教學本身，還有就是，市場上出現了寡頭。

此前噠噠創始人郅慧曾用數據說明，以1000萬潛在學員計算，在線少兒外教賽道前幾個品牌加在一起，滲透率低於5%。在一線城市市場中，在線少兒外教在北京的滲透率為12.9%，上海為9.9%，廣州和深圳則分別僅為3.4%和1.9%。言下之意是，市場排序格局還沒有定，這幾家還「有得打」。

從市場現狀看，混戰之中，在線外教的1對1模式和小班模式都有不少亟待解決的問題。

「1對1規模不經濟，主要由於營銷成本過高、師資成本過高。營銷成本和師資成本都佔到了50%以上，導致了盈利難。虧損原因也在於此。」戴仁光認為，1對1模式的高客單價，也決定了市場只會在高端市場。客單價劃分了市場，通過小班課的模式，邊際成本的遞減效應明顯，可以降低客單價，提升毛利，從而覆蓋更大的市場。因此，在線外教小班的創業者層出不窮，像新東方這樣的老牌機構也更喜歡在線小班模式。

Proud Kids的創始人Chris Leeson也表示，現在1對1外教模式「在一線城市已經沒得打了，市場太小了，下沉到二到五線市場，北美外教的成本是永遠切不過去的，得用更便宜的外教。」

如果從運營角度看，1對1模式除了營銷成本過高外，備受詬病的還有老師不固定導致學習效果不穩定，且對好的歐美老師的資源爭奪更為激烈。「在線外教1對1這個領域裡的市場人員流轉很快，知名的某公司電銷人員流失率三個月100個人只剩不到5個，中高層流轉也很頻繁。事實上外教市場的網路招聘不是那麼難的事情，只是大家都對國外的操作想像得過於複雜了，但好的外教卻是難找的。有TESOL認證的老師不一定就是好老師，好的老師、被認證的老師不一定是家長想要的老師。從學語言的角度上來說，外教現在只做教學，不做課程研發。課程研發lesson design 決定了老師的教學方式 teaching steps。所以在線外教不管是1對1和小班對教研的要求非常高。」

而小班業務難度更大，雖然邊際效應比1對1模式明顯，但運營能力是最大的問題。「小班的運營系統涉及到前段獲取種子用戶，到學生買單、排課、滿班率、學生調班、請假、換老師、停課都得跑通。」Chris Leeson說。

戴仁光告訴鯨媒體：「玩家多了，大家競爭非常激烈，不少公司會不斷拉低下限、瘋狂擴張，一個班人數越多、客單價就越低，但低客單價是支撐不起市場成本的。現在有的小班課項目瘋狂砸市場，滿班率又低，是一件更不划算的事情，小班課最主要還是靠後端能力和教學口碑效應來獲客。對後端運營的要求要遠遠高於前端獲客。」

是不是固定外教上課，每次課的同班同學是否固定，隨時約課還是固定時間上課，班課模式到底是1對2、1對3、1對4還是1對5、1對6，上課時長如何，是否有中教參與……目前各類玩家玩法層出不窮，等著越來越多敢於嘗鮮的消費者成為參與創新的「實驗者」。

對於班課模式而言，滿班率是一個核心運營指標，班型越大，高滿班率越難。要想有比較好的經濟效益，對滿班的要求和人均價格要求也要更高，1對4的班型滿班率在70%以上比較合適，1對3的班可能需要90%以上的滿班率。從現在各玩家的運營情況看，1對4的班型能做到高於50%的滿班率就已經不錯。

「偽小班課」的現象也客觀存在著，這類小班的課堂組織設計被吐槽「非常簡單粗暴」。假設一堂課有4個孩子，如果一個老師和其中一個孩子互動，其他三個孩子就不得不在旁邊等待，事實上小班課組織設計不應該有孩子等待的時間。

此前鯨媒體還接到爆料，總部在天津的某在線外教小班公司的2017年暑假班因外教管理的疏漏，造成首天上課，大批外教No show（即該上課的時間外教消失了，不出現在在線教室內）的情況，大批量學生要求退費，造成一時間資金鏈緊張，也導致出現對外教欠款的狀況。

「教育市場回歸理性，就到了教學模式了。」有業內人士稱，目前市場依然不理性。

「在線外教1對1領域，傳統機構入場以後，加上原有已經形成的格局，給新進來的選手機會已經不多了。」李晶向鯨媒體表示，在線外教班課方面，市場競爭則肯定會加劇，因為這不是一個靠燒錢就能很快做起來的事，運營很重，需要精耕細作。

2 新老陣營對決，誰的勝算更大？

傳統機構和創業者們，誰在在線外教領域的勝算更大？當然目前勝負未分，但不妨通過同在美股上市的51Talk和瑞思學科英語進行比對。

成立於2011年的51Talk至今已有7年歷史，而成立於2007年的瑞思則有11年歷史，前者主打純線上菲律賓外教1對1，後者主打線下北美外教小班，輔以中教。

51Talk凈營收人民幣8.48億人民幣，同比增長102.7%；瑞思2017年全年總收入為9.69億，同比增長36.3%；二者營收體量相當，但51Talk增速更猛。遞延收入方面，截至2017年12月31日，51Talk遞延收入為12億元，而瑞思為8億元，這樣反映出前者現金收入（預付學費）增速明顯更快。從授課模式上看，51Talk為線上直播授課，而瑞思依靠地面開店擴張，截至2017年底共64個自營學習中心和206個加盟學習中心。

學生人數上，2017年度51Talk的活躍學生人數為24.97萬人，同比增長53%；瑞思2017全年自營學習中心的學生入學數為49894，同比增長37.9%。兩者學員數量存在明顯差距，線上授課學員規模和增速更顯著，但客單價顯然更低。瑞思的招股書中曾透露，瑞思直營學習中心的課程價格大概在每年1.6萬-2.8萬元之間，而此前51Talk的2016財報披露，其客單價為6600元。

利潤方面，51Talk成立至今並未實現盈利，2017年虧損達到5.8億元，虧損逐年遞增，而瑞思2016年凈利潤為5080萬人民幣，因首次公開招股相關費用和股權薪酬等費用支出導致2017年出現5360萬人民幣凈虧損。

51Talk營銷支出大大高於瑞思，2017年全年，瑞思的銷售和營銷費用為1.78億人民幣；而僅在2017年Q4，51Talk的銷售費用就達到了1.9億元。

如果說二者分別是新老陣營培訓機構的代表，那麼二者也都同時在試水「線上+線下」模式。在瑞思去年底推出的Rise Up在線高中課程中，就含1對5外教小班授課，培養同伴學習。而51Talk向二線以下城市的線下機構推出的「無憂雙師課堂」，則是將51Talk的線上外教產品與線下機構進行合作。

如果對比二者市值，截至目前，瑞思的市值超過8億美元，而51Talk則約為2億美元。從中不難看出二級市場投資人的偏好和態度。

回到最開始提出的問題：在線外教領域，新老陣營對決，誰的勝算更大？鯨媒體分析提煉出以下幾點——

新陣營的創業者

1優勢：

·all in心態，全心投入；

·拿到融資者，說明可得到資本助推；

·團隊決策靈活，船小好調頭

·樂於引入跨界人才，具有創新精神，常常能創造新玩法

2劣勢：

·燒錢和虧損，市場培育投入高；

·來自資本方的壓力大；

·品牌和教學水平優勢不明顯；

·教學體驗參差不齊；

·1對1模式進入門檻低，小班運營不易

·人員流動性過高

老陣營的傳統玩家

1優勢：

·資金優勢；

·教研基礎和人員優勢；

·已有的品牌優勢；

·已有的客源基礎；

·有牌照（外籍專家資格證審批不易），降低了來自監管層的風險

2劣勢：

·心態上非all in，資源可能投入不足；

·歷史包袱重，決策保守，執行不夠靈活；

·對於已上市的公司而言，孵化新項目的投入期虧損，同樣面臨著來自資本市場的壓力；

·收購整合不易

結語

綜觀上述新老陣營的對決，歸根到底上是兩種不同體系和不同心態的對決。

可以預想，不到一年之後，在線外教將不會是資本市場的新題材。老牌機構的入場，揭示著很快外教將成為英語培訓市場的「標配」之一，各路玩家則需要在高中低端定位和授課模式的差異化之路上尋找自己的位置。

接下來馬上要開場的劇目主題可能是：如果剔除線下市場，在線外教的賽道上會不會出現寡頭和壟斷？誰又能笑到最後？

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