揭秘民國的時尚產業

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Pei姨：又一篇民國時尚

百年以前中國就有了頗為發達的時尚產業，許多我們曾以為屬於今日的流行創造， 當年即可找到這類創造的鼻祖。而在這波近代時尚業萌發的背後，是不斷走向近代化的中國經濟與金融。

在傳統觀念中，中國時尚產業似乎是近些年才出現的，時尚文化也是在改革開放之後才出現在人們的視野中。事實上，在民國時期中國許多城市由於主客觀的原因就已經打開封鎖已久的大門，成就了日後這些城市的文化與經濟的一時繁榮。受「西風東漸」「中西交融」的影響，中國的時尚產業和時尚文化就在這些最先開放的城市中發展起來。

民國時期的上海灘

一旦成為產業，時尚就演變為被人為地推動著成為一種「潮流」，通過外力不斷製造出流行新品以及對其的「慾望」，引領消費獲得利潤。從生產到銷售，再到廣告和代言人均應運而生，由此，中國最早的時尚文化在上海萌發。

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民國的第一間時裝公司——上海鴻翔時裝公司

1917年，靜安寺路(現南京西路)863號(今鴻翔原址)開設了上海第一家西式時裝公司，創始人金鴻翔最初是在中式成衣鋪當學徒，後發現當時的大家小姐、名紳學生以穿西服為時髦，金鴻翔就改學西式裁縫，最終用自己的名字「鴻翔」做招牌開設西式時裝公司，並轟動了上海灘。

上世紀30年代，民國時期滬上女子皆以穿著「鴻翔」時裝為傲，一些太太、小姐在脫下大衣挽在臂彎里時，往往故意反摺了把鴻翔商標露在外面。「鴻翔」時裝在上世紀就已經獲得了品牌效應，在典當行里，同樣質地的大衣，只要憑著鴻翔這隻商標，就能多當十塊大洋。

上海鴻翔的出名，也少不了電影界名流的努力「帶貨」，當時最著名的「影后」胡蝶常常身著鴻翔定製的服裝出席各種場合。1933年3月28日，胡蝶當選「電影皇后」，在當時上海有名的大滬舞廳舉行加冕典禮，胡蝶就在「鴻翔」公司定製一套白紗禮服，在舞廳出場時十分顯眼，在場嘉賓拍手稱好。金鴻翔為了祝賀胡蝶當上「皇后」，特將這套禮服贈送與她。1935年11月，胡蝶在上海舉行婚禮。金鴻翔又為她製作了一套綉有一百隻各式各樣的白色蝴蝶的結婚禮服，得到胡蝶的讚賞。婚禮時，胡蝶穿上這套禮服，轟動了在場賓客，很快胡蝶「百蝶裙」在滬出了名。這與如今時尚品牌挑選明星代言人的行為不謀而合，胡蝶也確實是當時國內著名的時尚icon。

鴻翔在營銷方面可謂是走在前沿，時裝秀更是盛極一時。1934年，鴻翔在上海的百樂門舞廳舉辦了一次時裝表演會，吸引了胡蝶、阮玲玉等大量當紅明星上台助陣。直至今天，這場時裝表演依然令人難忘，因為這是上海，也是全國的第一次時裝表演。此後，在當時的夏令配克電影院、大華花園等處，又先後舉辦了多次時裝表演，參加者除了萬眾矚目的大明星之外，還多了許多上海名媛。

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當代中國第一份專註於女性時尚的雜誌《玲瓏》

《玲瓏》創刊於上海，發行於1931年-1937年間，是20世紀30年代上海流行時尚雜誌的代表，是中國第一本時尚雜誌。張愛玲在《談女人》一文中曾提及，「一九三零年間的女學生人手一冊《玲瓏》雜誌」，足見《玲瓏》在女學生中受歡迎的程度。

《玲瓏》雜誌以「提倡社會高尚娛樂,增進婦女優美生活」為辦刊宗旨，封面多為社會名媛、摩登女性或女學生的照片，和今天的時尚雜誌極其類似，《玲瓏》創刊號的封面女郎就是上海「郵票大王」周今覺的第六個女兒周淑蘅，她身上的裙裝上身是中國旗袍的式樣，而下擺又加上了西方禮裙的紗質裙撐，一身時裝兼有中西方的典雅與新潮。

《玲瓏》雜誌中的時裝搭配等內容最受歡迎

《玲瓏》這種濃郁的時尚感，不僅來自雜誌里大量的女性形象照片，更來自於內容的「時尚化」。雜誌主要關注民國都市女性的生活、婚戀、常識、衣飾美容、育嬰、電影等資訊。漫畫家葉淺予就經常為《玲瓏》繪製各類婦女時裝，機油新品介紹，也有對髮型、衣服、鞋帽的完整穿搭建議。與今天的時裝雜誌如出一轍。《玲瓏》上的服裝多是中式改良的旗袍或中西混搭的設計，用今天的審美看，也一點都不過氣，反而有一種中國式的獨特時尚感。

《玲瓏》雜誌中關於時裝樣式的圖片

從時尚產業的角度來說，《玲瓏》在當時非常有突破意義的是它是一個商業模式：《玲瓏》先通過把雜誌做成了一個時尚文化類刊物來吸引一大批女性，再把它做一個品牌延伸，延伸到其它女性喜歡的產品，通過文化藝術、兩性關係等和時尚品牌的相互推動，成為當時最受歡迎的女性雜誌等。

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民國時期知名度最高的大型綜合性畫報《良友》

《良友》畫報第一期封面是還沒大紅大紫的影后胡蝶

《良友》畫報1926年2月創刊，一炮打響，記錄近現代中國社會的各種發展變遷，包括動蕩的世界局勢、各界風雲人物、社會風貌、文化藝術、風景名勝等等，可稱為百科式大畫報。《良友》曾在百冊特刊中號稱「良友無人不讀，良友無所不在。」說它是民國期間最受寵的讀物一點也不過，當年就有評論說：「《良友》一冊在手，學者專家不覺得淺薄，村夫婦孺也不嫌其高深。」《良友》的強大影響力也在時尚界引起波瀾。

《良友》首期封面成功推齣電影明星胡蝶後，每期封面女郎的妝容服飾乃至拍照的神態都引發廣大女性的爭相效仿，不僅成功「帶紅」這些或是名媛閨秀或是學生明星的女性，連帶引發不同時期的小掃把劉海、推波紋、好萊塢大卷的潮流，可謂民國第一「網紅」推手。

而《良友》的大膽作風，使得《良友》在封面和內容選擇了很多人體照片和畫像，封面上「魚美人」楊秀瓊身著泳衣出境，在那個年代，引發了關於女性美和時尚的討論。

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廣告招貼和美女月份牌

月份牌是老上海畫家們運用中國傳統工筆畫技法加西方色彩和碳精創作出來的一種廣告畫，是民國時期非常典型的廣告宣傳品種，內容五花八門，包括香煙啤酒服飾家居生活用品等等。

畫面除了商品宣傳外，大都以時裝美女為主要形象吸引眼球。這種廣告畫在上世紀成為最直觀的時尚指導，也是最直接的潮流風向標，並且一定程度上折射出我國近代都市的民俗風貌。

畫家們在月份牌中藝術性的創造，引得滬上女子的衣著皆以月份牌為風向標，旗袍是長款還是短款，是開衩趨小，還是衣緣鑲花邊，布紋是花色還是素色，「潮」女們都緊追其後，更有幸運兒可以作為模特兒，直接登上月份牌廣告。阮玲玉、周璇、胡蝶等當紅明星也以登上月份牌為榮，就如同今日各色明星爭搶時尚雜誌的月九金刊。

而月份牌中那些流行服飾，西式家居，舶來或仿製舶來的商品所傳達出的一種富足而悠然的生活情調，也巧妙地觸碰著普通市民對高端時尚生活的嚮往。

陰丹士林廣告紅極一時，也成功推出這款布料品牌

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上海女性

而上海時尚產業最大的成功，在於打造了一個當代都市女性群體——「上海女性」。

1910至1940年代的上海女性，就是「摩登」的代名詞。 她們並不一定是土生土長的上海人，卻都生活在上海或者成名於上海。有很多來自各五湖四海的女性，在上海成為當時的金融、時尚中心時，也成為中國首批職業女性，經濟獨立又擁有美的意識，很多女性成為時尚的弄潮兒。

上海獲得「東方巴黎」之美譽，正是得益於「上海女性」這一群體的存在。而這樣一群女性，為中國廣大女性帶來的，不僅僅是美麗和自信，還有對時尚的追逐，對潮流的嚮往。嫵媚卻不輕浮的眼神，艷麗的紅唇，好萊塢女星的髮型，一身婀娜多姿的旗袍，時髦而大方的做派，精緻的生活態度，幾乎是「上海女性」留給人們的經典形象。上海女性的洋裝、外套、旗袍式樣，都通過雜誌、電影或是口口相傳傳入千家萬戶，成為當時的時尚潮流。

許多人認為「時尚」是西方文明的產物。實際上，中國早在唐朝就有了「時尚」的概念。白居易詩歌中曾寫下「時世妝」一詞，意指「婦人妝飾之入時者」。 北宋詩人陳師道又曾用「時樣」代表「入時之式樣」。而在歐美的主要語境中， 「流行的式樣」這一概念直到1300年左右方才出現。

百年以前民國就有了頗為發達的時尚產業，而且整個時尚體系非常豐富。包括百貨商場的發展，名人效應的推動，一些關鍵人物，雜誌廣告效應，還有包括民族紡織業。許多我們曾以為屬於今日的創造， 當年即可找到這類創造的鼻祖。無論是鴻翔時裝公司，還是《玲瓏》《良友》雜誌，或者隨處可見的廣告畫，當時它們作為一個時尚產業發展的推動者，將上海變成一個摩登城市。對這段歷史的追溯，將證明正是基於這近百年的積累，才成就了今日欣欣向榮的中國時尚產業。

本文來源自轉載自藝之卉百年時尚博物館

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