為何彩妝能在網上賣的那麼好？3個答案告訴你！

最新 04-19

文 | Kristen

凱度發布了最新的《把握新生代消費者的升級路線》報告，指出線上消費的彩妝、護膚品牌帶動了快速消費品市場回暖，並且美妝護膚品牌消費方向趨向高端化。

這一切則要歸功於消費能力爆表的年輕人，據調查2017年35%的美妝消費者增加了化妝或護膚步驟，並且這部分年輕人（15-29歲的年輕女性），從消費金額佔比來看，佔據了美妝消費金額的半壁江山，最重要的是這部分人屬於網路時代的土著，接受的一般信息源自於互聯網，因此習慣也更喜歡網購，線上消費達到59%，年輕人可以說是線上網購護膚、美妝產品的主力軍。

為什麼彩妝護膚品牌線上銷量日趨走高？

人們網購始終追求的是價格的低廉和快捷，隨著人們生活水平的提高，品質成為第一追求，因此奢侈品牌中價位稍低廉的彩妝護膚產品備受青睞，拿彩妝中的口紅舉例子，高檔一點的市場價位多在200-400不等，而高檔護膚單品價位多在數百到數千不等，而這個價位大家都是負擔得起的。奢侈品牌彩妝的價位並不奢侈，彩妝和護膚品牌受眾廣，推動銷量日益走高。

而且彩妝、護膚品牌不同於衣帽等其他類別奢侈品，衣帽鞋包款式種類繁多，無論KOL穿的有多美，我們只有親自去店裡試試才知道合不合適，並且同樣的產品大部分人不會回購，我們每次去買衣服幾乎不會買和上次重樣的。而對於彩妝護膚品牌，回購概率高。我們去專櫃試過或者買過覺得很好之後，再次購買則會選擇網購這種方便快捷的模式。

而且護膚品牌傳播率高。愛美的女孩人手一個小紅書，親朋好友互相推薦就會下單。古力娜紮上綜藝節目帶火了Naris防晒噴霧，一時間成為爆款；明星、網紅直播推薦美妝護膚產品，口頭相傳就有很多人會下單試一試。

最主要的是彩妝護膚品牌使用頻率高，消耗快，因此需求量大。甚至愛美的女孩子可以同一個口紅顏色有很多種牌子，為了化妝早早起床，護膚又是每天不可全少的動作。越來越多的人會將方便快捷的網購當作首選。

護膚彩妝品牌獨有的價位低廉、受眾廣、容易傳播、需求量大、回購率高的特性推動線上購物量日趨走高。對於酷愛網購的90後、00後們網上購買YSL口紅和大媽們幾年前在淘寶上購買面巾紙一樣見怪不怪。

年輕人在線上購物美妝、護膚品主要集中在官網、天貓京東旗艦店、跨境電商平台這幾種方式。

線上購買彩妝、護膚品的熱潮也使得越來越多的品牌加緊布局線上精品店，YSL、香奈兒等開設微信公眾號可以直通官網，除此之外也有越來越多的品牌進駐天貓、京東電商平台，截至今日歐萊雅旗下23個品牌已經有18個入駐天貓官方旗艦店。

奢侈品巨頭LVMH旗下Make Up Forever、嬌蘭和Fresh也早已開啟了天貓之旅。

天貓於今年開設了奢侈品平台Luxury Pavilion，已迎來了La Mer、嬌蘭奢侈品牌的加入，彩妝護膚線紅紅火火。除了官網和官方授權旗艦店、跨境電商平台也備受年輕人喜愛，而這片藍海早已成為巨頭的必爭之地，紛紛湧入，據艾媒諮詢數據顯示， 2017年，京東全球購市場份額為13.3%，唯品國際12.9%，天貓國際21.9%，網易考拉25.8%，小紅書則佔到4.9%。

值得注意的是，2018年4月13日，騰訊、京東與唯品會就跨境電商達成合作，唯品會接入京東APP首頁一級入口，4月8日唯品會小程序也在微信入口開放。那麼京東與唯品會兩家在跨境電商平台的佔比則達到26.2%，京東、唯品會的合體也標誌著跨境電商平台三足鼎立格局的形成。並且「唯京」、天貓和網易考拉都在不斷完善供應鏈和物流系統，力求分得高端美妝彩妝品牌的蛋糕。

奢侈品牌美妝能夠在線上暢銷除了年輕人需求量大、美妝傳統特性和價位相對低廉幾個特點還有奢侈品牌賣力的營銷。

2018年1月16日阿瑪尼天貓旗艦店正式開業，與此同時阿瑪尼天貓超級品牌日也在同一天拉開序幕，阿瑪尼為天貓消費者提供了限量版紅色氣墊。為了更好地貼近消費者，品牌還進行了48小時米蘭溯源直播，以KOL視角，幫助消費者更好的了解揉和了義大利文化的阿瑪尼。

這場活動為阿瑪尼帶來了過億的活動曝光量以及50萬以上消費者的參與互動，直播觀看數量超過5000萬並且最終轉化成為超過1700萬銷量以及82万旗艦店粉絲。這些數據打破了天貓高端美妝的四項記錄，成為平台上最成功的一場「超級品牌日」之一。

3月份，阿瑪尼貼合時下年輕女性中最流行的「女權」，請來凱特布蘭切特拍攝女權題材大片，鼓勵女性獨立自主，做自己的女王，這一系列動作也推動了銷量的增長。