媒介公信力怎麼了？這本書讓你理解「傳播信任」

《傳播信任——轉型期電視媒介公信力研究》 人民出版社，2018年3月版。

媒介公信力怎麼了？影響電視媒介公信力的社會因素有哪些？ 「媒體+」互聯網時代，如何加強新聞專業主義，融合擴大傳播力，全面構建社會信任體系……在《傳播信任——轉型期電視媒介公信力研究》這本著作中你都可以找到答案。

該書從社會生態入手，重點探討了轉型時期電視公信力的現狀和解決之道，試圖回答電視公信力從當下「是什麼」到「應該是什麼」的問題。「作者以多年媒體從業者的身份，試圖從媒體公信力的變化反觀我國社會轉型過程中的政治、經濟、文化等因素的互動關係，進而為全社會的信任體系的重新確立提供參考。這本書不僅對於傳媒領域公信力研究有重要的啟發意義，而且對於關心社會轉型研究的各領域人士都有特別的學術價值。」（於建嶸語）

該書作者李其芳，山東濟南人，畢業於山東大學、中國傳媒大學，廣播電視新聞學碩士、博士。先後在報社、CCTV新聞、農業頻道從事采編工作，參與（主持）人文社科研究多項。

李其芳

附中央電視台新聞評論部副主任孫傑、中國社會科學院農村發展研究所教授於建嶸為該書所做序言（有刪節）：

老記者遇到了新問題

孫 傑

我與其芳有過暫短的共事。那時他碩士剛畢業，在我供職的電視欄目里待過一段。我在讀書時，深受「新聞無學」影響，對於那些讀了新聞碩士、博士的人，總是充滿敬意，覺得那得有足夠的毅力和耐心。所以，我對其芳的最初印象，便是好學。後來，其芳離開了欄目，但一直有聯繫。聽說他又去讀中國傳媒大學的博士，更添了幾分敬意。

這部洋洋大觀的皇皇大作，便是其芳的博士論文。言其洋洋，非謂之篇幅鴻大，而是闡釋之豐；說其皇皇，也並非文采閃灼，而是論述之實。

以往為人輔導、給人評審論文，不是基於職責，便是礙於情面，大多是應付，對這些東西的評價並不高。一直以為，如果非要說「新聞有學」，那也一定是顯學。但中國的學子、學者，大都把新聞學當作玄學來學習、研究，完全水土不服，不接地氣。對於一個在新聞圈混了30年的人來說，讀了這種文章、論著，總有一種要上廁所的感覺。其芳知道我的臭毛病，囑我作文時，一再聲稱這部論文是花了很大氣力的，是務實之作。拜讀下來，其芳誠不我欺。

在這部《電視媒介公信力研究》的書稿里，其芳寫了一句題記——信任：一個社會複雜性的簡化機制。這是德國當代社會學系統科學最著名的代表人物尼古拉斯盧曼一部著作的名字。顯然，其芳試圖對一個複雜的問題進行一個簡單的建構，所謂化繁為簡。這恰是一切形而下學科的不二法門，因為這樣好教好學易接受。而一切形而上的學科，比如哲學，總是試圖把簡單的事情複雜化。彷彿惟其如此，才能顯出研究者博大精深，探幽發微。

其芳的確在論述一個極其簡單的問題，簡單到了一如在闡釋「人為什麼要吃飯」。公信力之於媒體，這本來不是一個問題。但今天，在中國，卻成了一個需要研究的問題，我想這才是研究的關鍵和價值所在。

在西方經典傳播理論中，媒體被認為是獨立於立法、行政、司法之外的第四種權力。請注意，在西方民主社會，立法權、行政權、司法權的運用都是嚴格法定，對它們強調的是約束而不是自由。而對第四種權力，則倡導的是自由而非約束。由此帶來一個問題，這四種權力的存在基礎完全不同。即使在三權分立的西方民主國家，其行使權力的根本基礎並非民意，而是制度。比如，美國大選採用的是選舉人制，歷史上便出現過普選中的「少數派」而成為總統的事例，而且當得還不錯。再比如，歐洲很多國家的議會都出台過為民眾廣泛詬病的法律，但絲毫沒有影響法律的施行。這表明，在任何一個國家，民意與制度，都不能划上等號。對於立法、行政、司法三權，公信力當然重要，但沒有基礎性的決定作用。因為行使權力者知道，公眾信任的，是制度的力量，而不是他們手中的權力。這恰恰為他們可以漠視（至少暫時地）公信力提供了保護。我們可以把這樣的權力叫做「硬權力」——不管公眾認不認，我都可以行使，哪怕合法地運用暴力的方式。

但是，作為第四種權力的媒體卻沒有這樣的保護。當媒體獲得充分自由的同時，也為自己戴上了枷鎖。沒有更多的約束，意味著在自己權力的清單上沒有人給你做背書。作為大眾傳播媒介，你是否具有權力、能具備多大的權力，完全取決於賦權者——受眾的態度。因此，所謂的第四種權力，是種認為你有你才有的「軟權力」。它是媒體可能具備的一種模糊屬性，而不是某一家媒體一定具有的特定權力。這與前三種權力有本質的不同，即使鄉鎮一級政府，它的行政權也是具體而明晰的。如果媒體失去了公信力，不僅失去了權力，也失去了一切。一家受眾根本不信任的媒體，它能怎樣生存呢？

其芳所要論述的，其實就是這樣一個常識。

但事實上，我們很多媒體和媒體從業者，已經把反常識的東西作為了「常識」。

在這部論文中，其芳用了大量媒體失信的案例來闡述公信力對媒體的重要性，我當然很贊同。

但仔細思考，公信的反義並非失信，而是「私信」。私者，自己、個人的意思。典型的表述就是：「我不知道你信不信，反正我信。」我們知道，失實報道導致公眾失信而對媒體造成的傷害屬於公理，已無須證明。所以，從某種意義上說，媒體如果意識到自己已經失去信任，其實並不可怕，它還可以重建公信力。最可怕的是，媒體（當然不僅僅是電視媒體）自認為是獲得信任的，把「私信力」當作了公信力去打造，荒唐地以為只要取得某些特定人的喜歡，便獲得了公眾的信任。結果是，努力愈奮，離公眾的信任愈遠。

媒體是一個複雜的生態系統，在傳者與受眾構成的閉環中，從受眾角度考量傳播效果的，其形成的是公信力；而以傳者為中心的傳播，營造的只能是「私信力」。當然，媒體要獲得公信力，遠非僅僅做到客觀、真實報道便能達到，這是一篇更大的文章，作為業界的實踐者，希望能有學者、專家進行探究。

一個本科畢業生，本無資格對於一部博士論著品頭論足，但確實覺得這個論題對新聞實務大有裨益，所以不揣簡陋，聒噪幾句，算是對其芳信任的回報。

（孫傑：資深記者，中央電視台新聞評論部副主任、高級編輯。）

公信：媒體與社會政治

於建嶸

在傳媒產業經過信息化、全球化浪潮席捲之後，媒體，特別是新媒體為政治、經濟、文化等領域日趨多元的社會，既搭建了強有力的信息交流平台，又提供了轉型社會所需的媒介資源。而自從媒體誕生以來，公信力就作為其生命基因而伴隨其演進發展。媒體公信力直接受到包括政府公信力在內的全社會信用體系的影響，它的變化又是以社會語境為背景，因此，它被人們視為社會信用的感應器，受到社會公眾、媒體從業人員和相關學術研究者的特別關注。

事實上，作為全世界媒體研究領域的熱點，媒體公信力這一概念本就具備非常寬泛且豐富的內涵，不僅媒介載體多樣，包括報紙、電視、廣播、網路等，而且涉及內容之繁雜，常常令研究者難以找到著力點。目前，對媒體公信力主要有兩個研究方向。「第一個方向從媒體角度出發，研究信息來源的可信性、媒體的自身特性以及表現給媒體公信力帶來的影響。」「第二類研究的特點就是受眾不再處於被動接受的地位」，「讓受眾的主觀因素佔據重要比重，哪怕是主觀的印象。」由此可以看出，無論是以媒體為視角，還是以受眾為視角，媒體公信力研究都缺乏對研究對象所處社會環境的精細分析，其中所涉及的制度安排、政策選擇等因素要麼一筆帶過，要麼付諸缺如。

而本書以電視媒介為研究切入點，以電視新聞報道的公信力為主要研究對象，並將其置於社會轉型語境下的研究思路，在分析媒體公信力的現狀、未來增減趨勢以及相應對策方面，都表現出了不同於以往的理論創造力，尤其是重點分析了社會轉型期影響電視公信力的社會因素，並將這些影響因子內生化，而不僅僅是把它們作為分析框架的給定常量。

在本書中，作者將社會轉型期影響電視公信力的社會因素分為四類，即政治生態因素、經濟生態因素、文化生態因素和技術生態因素。前三個因素是作者的論述重點，從中也可以看出作者關懷社會的著眼點和學術研究志趣之所在。

一般而言，分析政治因素與媒介生態的關係，最基本的著眼點在於弄清大眾媒體所處的社會制度和政治體制，清晰界定其在不同制度環境下所扮演的角色。正如本書作者所指出的，「在不同的社會制度結構和不同的發展階段上，社會及公眾對於媒介所履行的社會功能和期待其扮演的社會角色也是不同的。」在某種程度上講，政治體制決定了媒介所發揮的社會功能，而媒介扮演的社會角色的實現程度又直接關涉公眾對媒體的信任程度。

媒介生態受到政策調整、政府換屆等因素的影響，呈現一定的變化，致使受眾對媒介的態度也相應變動。「在社會轉型期，政治主導的社會結構重構、新興階層形塑、多樣訴求聚集，構成了社會交錯對接、新舊雜陳的情況越來越多，政治生態處于敏感時期。」因而，媒介生態也必須隨著政治生態的演化而不斷變動。相應地，公眾對媒介公信力的增減趨勢也越來越難以把握。

社會轉型中的另一個重要內容是經濟轉型。研究大眾媒體（特別是電視媒體）的公信力，就不能不考慮經濟環境因素的影響。我國仍處於市場經濟轉型的過程中，市場經濟體制的確立仍有很長的路要走，而在此過程中，某些媒體與不良商家合謀，製造了大量有償的、甚至虛假的商業新聞、廣告，商業失信問題越來越受到社會公眾的關注。這些經濟急速發展期中出現的媒體亂象嚴重損害了媒體的公信力，反過來也使民眾對媒體產生了「追求經濟利益，不顧道德底線」的印象。一旦失信於受眾，再想修復媒體與受眾的信任關係，則是難上加難了。

我們知道，社會轉型的核心是政經結構的變革，其中包括社會體制的轉換，利益關係的調整，以及文化觀念的演變。而文化觀念的多元化體現在不同的文化思潮對人們觀念的塑造，多元的文化思潮衝擊在逐漸影響到作為社會文化傳播載體的大眾傳媒。在此情況下，思想觀念的多元化趨勢直接造成了受眾對媒介的偏好的分化。包括電視在內的傳統新聞媒體，滿足受眾對多樣信息需求的難度不斷加大。特別是在互聯網技術突飛猛進，自媒體異軍突起之後，人人都是記錄者，人人都能現場發布信息。此時，媒體如果不尊重傳播規律去引導甚至控制輿論，則基本不可能了。一旦那樣做了，往往會受到多種信息源的匯聚例證，則媒體公信力的「白紙」被折皺，復原的難度可想而知。

至此，我們可以看出，作者構思本書選題的目的，恰恰在於他以多年媒體從業者的身份，試圖從媒體公信力的變化反觀我國社會轉型過程中的政治、經濟、文化等因素的互動關係，進而為全社會的信任體系的重新確立提供參考。這本書不僅對於傳媒領域公信力研究有重要的啟發意義，而且對於關心社會轉型研究的各領域人士都有特別的學術價值。

（於建嶸：社會學學者，中國社會科學院農村發展研究所教授，社會問題研究中心主任。）

齊魯壹點客戶端版權稿件，未經許可不得擅自轉載，違者將依法追究法律責任。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！