Gartner預測：未來五年IT技術的市場進入模式將發生重大變革

主要觀點

?預測一：2019年，收入超過1000萬美元的採用目標用戶營銷（ABM）作為其主要市場進入模式的B2B技術服務供應商，將從2017年的25％上升到75％。

?預測二：到2021年，將設計思維的方法應用於創新計劃的科技公司，將從2017年的15％上升到50％。

?預測三：到2020年，通過買方自助服務完成購買的銷售額占企業軟體銷售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

?預測四：到2021年，65％的SaaS（軟體即服務）和IaaS（基礎設施及服務）的銷售將直接與技術供應商達成協議或者通過交易市場來完成，這將導致40％的現有經銷商退出市場。

?預測五：到2021年，75％的軟體供應商將依靠嵌入式軟體分析來制定產品和用戶的管理決策。

Gartner認為，未來五年IT技術的市場進入模式，從需求挖掘到銷售及產品策略，再到渠道管理策略，都將發生重大的變革，IT公司技術業務部門的管理者必須做好準備。

同時Gartner指出，技術服務供應商為了提高技術進入市場的績效表現，包括提升高端用戶的需求轉換率及交易成功率，促進交易規模的增長，縮短銷售周期，降低獲取和維護用戶的成本，以及實現新產品增長的目標等，技術業務部門應該有超前意識，轉變角色和責任，重新設計業務流程，設定績效目標等，推動銷售、渠道，市場營銷和產品管理等各方達成共識，共同推動建立新的市場進入戰略和模式。

隨著買家比以往任何時候都更加知情和獨立，技術銷售變得越來越困難。而在過去三年中，採用新的銷售技巧的技術服務供應商用戶在需求挖掘等市場績效方面的表現都得到了改進。因此，Gartner預測目標用戶營銷（ABM）和設計思維將會被迅速和廣泛的採用，技術服務供應商將有更大的意願將ABM用於用戶分析，優化他們的銷售流程和綜合全面的市場渠道的選擇。

?預測一：2019年，收入超過1000萬美元的採用目標用戶營銷（ABM）作為其主要市場進入模式的B2B技術服務供應商，將從2017年的25％上升到75％。

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判斷的依據

目標用戶營銷（ABM）一直是Gartner技術服務供應商用戶在推動技術進入市場的活動中增長最快的項目，2017年ABM相關的查詢量已經增長為2016年的五倍，而提供ABM解決方案的供應商也正在快速增長。儘管ABM是一個新的領域，但這種項目一旦成功將會給公司帶來非常強大的提升。雖然技術服務供應商在採用目標用戶營銷以後，可以看到諸如點擊率和高端用戶轉換率等指標增長40％（或更高），但ABM的真正優勢在於其對銷售業績關鍵指標的影響。一般來講，實施目標用戶營銷計劃後交易的成功率、交易速度、平均銷售價格和年度經常性收入增加20％至30％是非常普通的。

根據第三方調查，Gartner估計，一半以上收入超過1000萬美元的技術服務供應商將通過試點或更全面的部署來應用ABM，然而，60％到70％的技術服務供應商主要還是在傳統需求挖掘和區域性的銷售管理領域採用ABM，這一趨勢在中端市場的SaaS供應商中一直處於最高水平，但Gartner發現，最近在其他技術領域比如通信服務供應商（CSP）、硬體供應商等也開始對ABM更加關注。

傳統的需求開發方法仍然會用於某些細分市場，並且銷售代表仍然可以全局性地開發潛在用戶（與特定用戶相對），這些活動將會成為ABM計劃的補充。

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對市場產生的影響

首先，ABM計劃需要對技術、媒體、數據和員工進行大量的投資。當前單從ABM的人才來講，要找到具有ABM經驗的產品營銷人員或需求開發人員會遇到困難，並且成本很高。其次ABM計劃是聚焦目標用戶群而非單個用戶的營銷方法，對銷售和營銷之間的密切配合提出了更高要求，因此相應的要求公司的組織部門進行調整，設置一個同時負責銷售和營銷的首席收入官（CRO）。再者，為了掌握ABM的銷售技巧，需要對營銷人員重新進行輔導和培訓。最後，從技術角度來看，當前任何一個單一的平台都不能全方位的支持ABM項目的實施和管理，因此一方面ABM的快速增長在不斷的刺激ABM供應商的投資，另一方面也會推動市場的整合。到2019年底，至少會出現三個真正的ABM維護平台，這些平台可以很好的滿足相關的業務需求。

?預測二：到2021年，將設計思維的方法應用於創新計劃的技術產品公司，將從2017年的15％上升到50％。

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判斷的依據

設計思維引起了相關企業的注意，他們對設計思維研究和諮詢服務的需求很高。Ideo公司總裁兼首席執行官Tim Brown是設計思維的最早支持者之一，他這樣寫道：「利用設計師的敏感性和思維，提出滿足人們需求的解決方案，是技術上和商業上都可行的方法，這種方法是一種以人為中心的創新」。

設計思維是一種能提供引人注目的用戶體驗的方式，因為它站在用戶的角度思考問題。這包括基於體驗的角度對用戶需求進行分析。設計思維為用戶體驗創新提供了一種全面且經過驗證的方法，並且可以通過差異化的用戶體驗來為技術公司創造競爭優勢。

同樣重要的是，設計思維提供了一個機制，讓利益相關者參與到一個共同的目標中來。因此，這種方法不僅在需要快速學習的技術公司中加快普及，而且受到了許多供應鏈組織和產業的關注。儘管還沒有人對設計思維方法在技術產品公司中的應用做一個全面的調查，但在蘋果、SAP、優步、Facebook、富達實驗室、微軟和IBM等公司中，對設計人員的投入卻成為了很重要的一部分。Gartner估計，所有科技公司中一個產品組中至少有15％至20％的人從事設計思維的工作。

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對市場產生的影響

技術產品公司如果在創新諸如提供差異化的用戶體驗或打破現有規則方面面臨著巨大壓力的時候，將會越來越多地轉向設計思維，因此設計思維吸引了大量的堅定關注用戶情感的公司，它將成為技術業務部門領導者創造破壞性戰略的必備工具。

設計思維需要團隊上上下下轉變思維模式和文化理念，並經過實驗和分階段實施，才能取得成功，他能夠幫助公司在沒有設計師的情況下獲得重要的價值。

?預測三：到2020年，通過買方自助服務完成購買的銷售額占企業軟體銷售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

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判斷的依據

各行業的數字化轉型正在快速推進，並得到各類激進的TSPS投資者的支持。然而，矛盾的是，企業軟體的銷售模式（和銷售成本結構）仍然大部分停留在20世紀80年代。Gartner估計，只有小部分（少於10％）的企業軟體是通過低成本的自助服務模式銷售的。而銷售作為最主要支出的技術服務供應商，很顯然需要重視低成本的自助服務銷售模式的發展。

傳統的銷售模式一般由資深的銷售主管組成，並由接待「售前」諮詢的專家團隊予以支持，這種模式仍然佔主導地位。由於企業軟體供應商的銷售主管們（一般為C級），接受的是上個世紀的技術培訓，這大大增加了改變企業文化以適應自助銷售模式的障礙。實際上當前所有主要軟體公司採用的銷售方法基本上都是50年前的模式。

同時，企業軟體產品本身，在針對用戶的需求開發設計和評估方面，幾乎沒有什麼進展。技術買家在整個購買過程中都希望與技術服務供應商進行直接的交互，但當前大多數企業的銷售體系都不能有效的提供這種服務。直到最近，特別是在美國，隨著軟體供應商越來越多地採用設計思維，才逐步開發了便於諮詢方面的設計。此外，技術買家已經越來越習慣於在沒有技術服務供應商干預的情況下進行下一步的購買流程。

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對市場產生的影響

較大的技術服務供應商需要對企業營銷的硬體設施系統進行重建或者改造，並優化銷售渠道和產品設計，從而使得轉型為高度自助服務變為可能。同時營銷部門的管理層需要克服銷售管理的惰性和保守性，帶動大規模的銷售隊伍實現這種變革，對管理層的工作也提出了巨大的挑戰。

而對於資金實力不夠雄厚的新創公司，他們需要通過與買家互動的方式進行差異化，並提供完全不同的購買體驗。這種購買體驗本身就是這些新公司的競爭優勢之所在。

?預測四：到2021年，65％的SaaS和IaaS的銷售將直接與技術供應商達成協議或者通過交易市場來完成，這將導致40％的現有經銷商退出市場。

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判斷的依據

Gartner對技術支出費用的研究表明，企業（小型，中型和大型）正在大幅減少經銷商數量，支出正從間接渠道費用轉向直接與技術供應商或到數字化的市場進行銷售的費用。中小企業支出在三年內的變化幅度達到了10％，間接渠道費用從60％降到了到50％，而大型企業的變化更小。

一方面新興業務的發展，導致了經銷商的減少，企業直接支出的上升。Gartner預計，隨著雲應用程序的快速推廣，到2021年，數字電子商務的消費將持續增加；數字業務的增長，使得從技術服務供應商到大中型企業的直接銷售將會越來越多；新興技術服務供應商的出現，這些有創造力的新興技術服務供應商能為企業打造差異化的商業優勢，他們直接把產品銷售給企業，以確保和企業之間建立更好的互信合作的用戶關係。

另一方面經銷商自身的問題也造成了他們逐步被市場淘汰。根據Gartner用戶調查顯示，大多數中型和大型技術服務供應商承認他們有太多「錯誤」的合作夥伴，這些合作夥伴沒有足夠的能力支持和幫助他們實現數字化轉型，這些經銷商缺乏真正的戰略和戰術營銷能力，以及難以提供差異化的服務等等因素，使得他們自身的價值缺失，這些綜合因素使得經銷商的數量在加快的減少。

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對市場產生的影響

首先，技術服務供應商將不得不結合用戶的購買偏好重新規劃市場分銷渠道，以最大限度地減少渠道衝突和通過現有渠道的運行損失率。通過增加與能提供增殖服務的經銷商一起的共同銷售活動來抵消不利的影響，這對於促進數字業務的發展是至關重要的。其次，數字業務的銷售也將會增加傳統分銷渠道的用戶獲取成本。再者放棄產品經銷渠道的趨勢將加速，渠道策略上將要求更迅速地聯合大型玩家和規模較小，專業化程度高並且具有堅實的差異化能力支持的合作夥伴。最後，要改變經銷商和獨立軟體供應商（ISV）的角色。SaaS產品直接與用戶發生聯繫，因此相對適用於直銷策略。對於沒有實力與技術經銷商銷合作的小型SaaS供應商來說，他們將提供一攬子服務的交易，從而提高服務的質量，這種個性化的服務將對主流的SaaS供應商形成潛在的威脅。

?預測五：到2021年，75％的軟體供應商將依靠嵌入式軟體分析來制定產品和用戶的管理決策。

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判斷的依據

嵌入式軟體分析是指在企業應用軟體中集成數據分析本身，通過詳細跟蹤和分析用戶在軟體應用程序內的交互活動，深入了解用戶的行為，並提出有價值的用戶分析意見，比如關於改善用戶體驗、衡量用戶使用情況、鑒別用戶的服務需求（例如培訓更新）、為用戶提供實時幫助等。

Gartner估計，2017年有40％到45％的軟體供應商已經採用了嵌入式軟體分析，其中許多供應商初具分析能力。2017年軟體供應商關於嵌入式軟體分析的查詢需求激增。由於高度重視用戶洞察和用戶體驗，加上易於使用的工具日益增多，查詢業務將持續加速。

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對市場產生的影響

採用嵌入式軟體分析的企業應用程序供應商將具備創建差異化用戶體驗的能力，並能夠基於工作流程中功能的用戶使用情況以及用戶完成的難易程度進行系統的開發投資。此外，採用嵌入式軟體分析可以幫助軟體供應商：

跟蹤軟體使用的頻率和時間，允許識別加售或交叉銷售機會；通過分析理解用戶交互模式、實時的應用程序使用信息，提供有效的個性化干預以幫助個人用戶；對用戶的狀態進行監測和評估；基於實際使用情況細分用戶，並定製軟體包和定價。

伴隨著對該技術的認識加深和採用加速，對於新軟體產品而言，使用分析能力是其必備的一項基本功能。企業如果不積極採用嵌入式軟體分析將造成在開發投資和用戶決策等方面的能力落後於他們的同行，導致整體業務績效可能下降。

應對變革的建議

基於以上的五大預測，Gartner認為IT領域的技術服務供應商為了提高技術市場進入的效率，應該遵從以下五個方面的建議：

首先，試點或擴展目標用戶營銷（ABM）計劃，以提高需求開發的有效性，轉換率，交易速度和成功率。

其次，通過設計思維的方法確定和識別需要創新和改善用戶體驗的業務或產品的範圍。

然後，通過簡化和優化評估系統，不斷改進產品設計以降低實現自助購買的銷售成本。

再者，通過精鍊市場深度分銷策略和改進合作夥伴模型來最大限度地降低渠道風險。

最後，探索採用嵌入式的軟體分析，以更好地做出有關如何改善用戶體驗，擴大用戶採用率，增加試用或免費增值轉換等決策。

本文由上海市科學學研究所產業創新研究室全利平博士根據Gartner相關報告翻譯撰寫，孟海華博士提出了寶貴的修改意見。文章觀點不代表主辦機構立場。

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