時隔四年LV再次提價，奢侈品調價的底氣何在？

最新 04-19

近期，LVMH集團在時隔四年後首次將Louis Vitton皮具商品的售價提高了近2%，漲價前後一件時尚包袋，特別是一些經典款和新款產品的差價最高可達4000-5000元，同時LVMH高層並未否定未來還有價格上漲的可能性。

LVMH集團首席財務官解釋說：「我們以有限的方式提高了皮具的售價。2月，Louis Vuitton的皮具價格普遍提高了1.7%、1.8%的幅度。但並沒有引起市場的很大關注。」

奢侈品漲價曾經是維持品牌價值的常規動作，頻繁時甚至每年漲價數次，但在前幾年行業低迷期，部分大牌暫停了這一策略，不過，2018年奢侈品重啟漲價潮，除了Louis Vitton，Gucci、Dior等門店包袋也將於近期進行調價，那麼選擇在這個時機再度漲價的奢侈品們的目的何在，它們的底氣又來自於哪裡呢？

維護品牌高端形象必須漲價

奢侈品作為品牌價值遠遠大於商品自身價值的一種特殊產品，其漲價的第一個原因就是：維持形象。

品牌的一個重要作用就是區分階級，要知道奢侈品其客戶對象是高端人士、富豪階層。因此，保持高端的價格，甚至每年都採用提價策略，正是為了要保持品牌的稀缺以及對富豪階層的吸引，來向消費者表明品牌高端定位，突出品牌行業地位。

引用《國際金融報》的一個觀點：當你發現入手的一款名牌包價格，每年以超5%的增速上漲時，是不是有一種「坐等賺錢」的感覺？

此外，由於奢侈品牌一直帶給消費者的是「品牌歷史悠久」的印象，適合年齡階層較高的消費者。因此，除了一味單純地提價，奢侈品的價格策略近年來還體現在與潮牌設計的合作上，這會讓奢侈品將價格定在一個相對合理的範圍內，吸引更多年輕一代的消費者。同時，對於喜歡潮牌的消費者而言，奢侈品牌聯名潮牌是一種自己被認可的象徵，他們也必然會追逐這些限量版的聯名款，來提升自身的格調。

例如今年3月，Louis Vuitton聘請當紅紐約街頭潮牌Off-White主理人Virgil Abloh擔任男裝創意總監，再一次將品牌推向了輿論熱點。

關於未來如何推動LV這個炙手可熱的經典奢侈品牌繼續前進，LVMH集團首席財務官表示：「我們並不擔心Louis Vuitton有過度曝光的風險，真正的風險來自一個品牌缺乏增長勢頭或者在營銷方面沒有處於有力的競爭地位。要維持這種增長勢頭，品牌必須保持活力，並長期保持消費者的興奮點。Louis Vuitton不只是出售那些印有monogram押花的標誌性產品，還有很多有趣的新產品。」

生產成本上漲不得不漲價

其次作為一件商品必然有它的固有成本，原材料的稀缺導致成本上漲，以及勞動力的價格上漲，也是奢侈品價格漲價的一大原因。

前不久吵得十分火熱的巴黎世家的「老爹鞋」默默將鞋上的「Made in Italy」變成了「Made in China」，官方回應稱負責Triple S的製造商已經從義大利搬到了中國福建莆田。而鞋款定價依舊是850美元。無形中把勞動力成本降低了，而價格不變的結果就是變相漲價。

儘管奢侈品牌通常不願意承認在中國OEM的存在，但在服裝、鞋帽、箱包等諸多消費品領域，OEM代工規模十分龐大。在莆田的製鞋企業有4000多家，2016年完成規模工業產值6000多億元。

《環球奢侈品報告》報道,至2017年，70%的國際奢侈品品牌在中國已有自己的生產線。其中它們有的在中國生產成品，有的在中國完成大部分工序，然後運至品牌國完成最後工序。（更加詳細的報道可點擊閱讀你穿的巴黎世家明星鞋也是莆田造？背後的故事其實是這樣的…）

在生產成本走高的趨勢下，奢侈品選擇了一種轉移注意力的方式來完成提價。

什麼情況下奢侈品才會降價？

儘管消費者不希望奢侈品一再漲價，但奢侈品一旦因急於擴大銷售量，並希望以低價來吸引更多消費者而降價時，往往會造成不小的連鎖反應——拉低品牌定位，流失部分原有客戶群體，而新的客戶群體又難以快速提升，出現消費群體「斷層」的現象。

但每個奢侈品牌根據自身定位和發展以及不同的運營策略，也會出現降價的現象，比如Burberry將自己部分圍巾價格調低了1000元左右。整體而言，漲價的品牌是將自己看做奢侈品，而降價的品牌則是想要做大眾奢侈品。

還有部分奢侈品牌由於國內外差價過高，為了縮小全球價差和減少代購囤貨轉賣，而進行價格調整。在全球調價時，奢侈品牌會以「在中國地區不漲價，在國外地區漲價」的方式悄悄拉平差價，將國內外差價控制在20%以內的正常範圍。

另一方面，為了調整銷量，品牌也會對產品價格進行上調或下降。以Chanel為例，由於關稅問題，國內產品價格會略高於國際市場。為了吸引中國消費群體，Chanel曾下調中國市場產品價格，實現全球價格一體化。但我們要明白品牌怎麼做無非就是想把客戶留在本土，用一組數據說明奢侈品的這種行為再合適不過，據悉中國人買走了全球一半的奢侈品，僅1/4消費在本土。