江小白混雪碧的背後，藏著未來品牌的發展
原標題：江小白混雪碧的背後，藏著未來品牌的發展
最近要說什麼手機APP最流行，很多人第一個回答肯定是抖音。這款短視頻APP，一經問世就火爆異常，甚至迅速趕超同類型的快手、西瓜等，躍居短視頻類APP排行榜的第一位。
抖音具有操作門檻低、內容碎片化、素材緊跟潮流的特點。它充分利用了碎片時間豐富了當下年輕人的業餘生活，而且一個短視頻只需要十幾秒就能看完，方便快捷也不會浪費時間，正因為此，抖音才有強大的吸引力，讓其擁有著龐大的用戶群體。抖音的用戶群體多為年輕人，他們熱愛時尚，喜歡新鮮有趣的內容，這也使得抖音成為年輕人新潮玩法交流的平台。當然，在抖音迅速躥紅的同時，也帶紅了一波「新晉網紅」：「答案茶」、「海底撈的網紅吃法」、「COCO網紅奶茶」、「江小白混雪碧」，這些新潮顛覆的玩法，引起大眾的跟風模仿，也讓這些品牌成為年輕人追捧的對象。
這些玩法的走紅，不僅造就了抖音的火爆，也讓這些品牌從中獲益匪淺。「答案茶」一夜走紅，上千家加盟商紛紛加入，店鋪也開到各大城市；COCO網紅茶的店鋪門前長龍不斷，甚至一說「網紅」二字，服務員便知道你要哪款奶茶；海底撈店鋪里門庭若市，佐料區如若兵家必爭之地；在隨處可見的各大餐館裡，江小白混雪碧成為最時尚的玩法，每一家都可以看到年輕人BOOM起來的身影。
這些品牌成為年輕人潮玩的同時，也讓筆者思考，為什麼這些品牌突然火了？
下面筆者便以「江小白混雪碧」為例，探尋年輕人喜愛的緣由。
一
「江小白混雪碧」被網友評論說「有一種正在喝幾十萬洋酒的感覺」，甚至起出「情人的眼淚」這樣極具吸引力的名字。它的玩法也十分簡單，往杯中添加江小白與雪碧後，用一張紙巾蓋住杯口，用力震動一次使二者充分混合，同時會產生大量的白色泡沫，隨後再一飲而盡。
簡單的操作讓越來越多的人身陷這股潮流中去，各類視頻如雨後春筍般冒出，更是加速江小白混雪碧玩法的傳播，一時間這種新潮的玩法形成了龐大的傳播效應。
倍感新奇的同時，筆者也在思考這種玩法是如何達成如此大規模的傳播？
年輕人好奇心的驅使
年輕人總是對一切新鮮的事物保持著充足的好奇心。很多傳播這種喝法的人都是事先在別的平台看到從而開始了自己的嘗試。這種好奇心的驅使，讓這種玩法達成了自我傳播。
玩法性質的娛樂性
年輕人在喝酒的同時往往更注重娛樂性質，他們思考的是如何在喝酒的同時還能玩得盡興？江小白加雪碧的出現是對年輕人餐飲娛樂的補充。新鮮事物的議論到嘗試，親身試驗與拍攝，上傳與分享，便是普遍的流程。
短視頻平台的興盛
當下短視頻平台的火熱，抖音快手成為年輕人的聚集地，而這些視頻上傳後，以其有趣的玩法和強烈吸引力導致裂變式的傳播。
龐大的傳播效應讓這股潮流越滾越大，在這場顛覆傳統白酒喝法的浪潮里，站在中心的江小白可謂是不費一兵一卒便走到更多年輕人的心中。
二
在如此龐大的白酒市場，這場潮流的主角為什麼偏偏是江小白？諸多白酒產品中，江小白到底有著哪些獨特的魅力？
品牌定位緊抓年輕市場
江小白混雪碧這場潮流源自於年輕群體，江小白的產品本身就是面向年輕的消費市場，這就使得江小白佔據了極為有利的地位。
江小白選擇和年輕人玩在一起，近些年也玩了許多互動活動——開藝術展、搞音樂現場、出動漫、拍MV……這些看起來不務正業的事情其實只是正業的重要組成部分。
年輕化、時尚化是江小白的品牌定位。在偌大的白酒市場里，江小白拋開傳統的白酒高端市場，相反去選擇年輕群體，在紅海中探索屬於自己的藍海。
年輕人在釋放自己對這些活動熱情的同時，也對江小白的品牌形象存留印象，從而在消費時產生感情傾向。這一方面，不得不說江小白做的極為成功。
情景定位刺激消費慾望，場景塑造契合年輕人喜好
江小白通過消費情景來定位產品，從產品名字就可見一斑：「THANKS」、「天生自由」、「三五摯友」、「拾人飲」……名字即情景。飲酒行為必定是為了滿足某種情緒需要，而情緒製造情景，俗話說借酒消愁、對酒當歌……當消費者進入某種情景，就會產生當下情景的消費衝動，將產品的情景屬性前置，刺激消費者的消費慾望，才能讓產品出現在消費者的消費決策里。而在餐館裡隨處可見的江小白海報更是在潛意識裡引導用戶的消費選擇。
江小白將產品歸類於四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。
小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬；
小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度；
小時刻，指得是時刻的經常性與偶然性；
小心情，是指酒這個產品是和心情、情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。
這一消費場景的塑造契合了年輕人喜好。
年輕人對傳統的酒桌文化存在刻板印象，認為傳統的敬酒勸酒文化實為糟粕，相反更傾向於輕鬆愉快的飲酒氛圍，這就契合了江小白營造的消費場景，使得年輕人更加容易接受江小白。
清淡的口感滿足年輕人口味
作為輕口味高粱酒，單純的酒體一直是江小白的優勢。清香型高粱酒，口味比較清淡，基於單純酒體的溫和細膩，這樣的白酒更容易被年輕人所接受。
江小白混雪碧的玩法往往會用來類比雞尾酒。雞尾酒的基酒如白蘭地、伏特加等，一般酒精度數就是40度左右，能夠容納各種加香、呈味，又不會過於霸道掩蓋其他調味材料的味道。
很多原本不喝酒的年輕人也願意為其買單，是因為江小白的酒體極其類似於雞尾酒的基酒，本身清淡的口感加入雪碧的混合後更加利口。
三
其實江小白之所以能夠成為這場潮流的主角，並不是偶然的選擇，而是長期品牌宣傳積累而產生的正面效應。
而在這場火熱的潮流背後，筆者發現：品牌趨於年輕化、互動趨於有趣化、品質趨於優質化是佔據中心的關鍵要素。
品牌趨於年輕化
在這一點上，江小白無疑是做的很好，最初的產品定位上就佔據了很大的優勢。
隨著產品的消費升級以及消費習慣的迭代，年輕市場逐漸成為消費市場的主力軍，甚至一些老品牌開始調整自己的品牌走向。近些年，我們看到回力的年輕化營銷，也看到百雀羚的年輕化營銷，這些歷史悠久的品牌通過年輕化營銷重新回到年輕消費者的視線中。
越來越多的品牌開始意識到年輕化的重要性。
互動趨於趣味化
江小白混雪碧的玩法幾經發酵，激發了網友們更多嘗試的熱情。江小白BOOM，即江小白混合其他果味飲料，也讓網友發現更多有趣的混飲玩法。趣味性的互動激發受眾的熱情，從而達到二次傳播。
互動在於品牌對用戶的把握。在現今趣味化的互動才能抓住更多用戶的心，讓更多人接觸嘗試自己的產品。
消費者對於品牌的好感源於兩個方面：一是滿足生理需求，二是滿足精神需求。生理需求在於產品的功能性，而在當下時代，同類型產品層出不窮，產品的功能性的差異被逐漸削弱。而精神需求會隨著生活品質的提升變得更加重要，這是因為技術的進步會讓產品品質在消費者的感受閾值里逐漸趨同，精神層面則會欲求不滿。
有趣化的互動才能滿足用戶的精神需求，通過互動能夠讓你的產品愉悅用戶的身心，才能讓用戶更加堅定的選擇你的產品。
品質趨於優質化
品質在當下生活中越來越受消費者的重視，生活質量的提升使得消費者開始選擇更加卓越優質的產品。在年輕市場中，江小白能夠站穩根基，也源於對品質的重視。
江小白在2017年曾獲得多項國際大獎，而市場上常見的表達瓶也在獲獎名單之中。在當下激烈的產品競爭中，江小白能夠在諸多同類產品中脫穎而出不無道理。
優質化的產品更容易獲得受眾的選擇，並且更容易獲得長期用戶。
伊利集團副總裁張軼鵬認為，產品的品質是一個體系。質量、安全和健康是品質的最基本目標，品質的更高要求是知曉消費者對於健康和營養的需求。方太集團品牌與市場副總裁孫利明更是表示，要從「中國製造」轉向「中國質造」。
在當下消費升級的浪潮，其核心便是產品品質。越來越多的企業重視產品的品質，用嚴格的把控，將品質趨於優質化。
四
江小白混雪碧的火熱對於研究年輕的消費市場無疑是一個很好的例子，在當下消費重心逐漸趨於年輕化的時代，如何把握年輕的消費市場，對於新老品牌來說都是亟待解決的核心問題。
而此時一場火熱的案例展示出江小白對年輕市場的掌握，也展現出年輕人對市場的強大影響力。固然江小白通過其精準的品牌定位，獨特的酒體風格以及長期品牌的積累成為此次潮流的主角，但也揭露出年輕化、趣味化和優質化將成為未來品牌的發展趨勢。
而下一次潮流涌動之時，誰會站在中心位置，我們拭目以待。
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