童裝成服企新戰場：安正進軍海外，森馬與強者確認眼神

原標題：童裝成服企新戰場：安正進軍海外，森馬與強者確認眼神

《2017嬰幼兒及兒童服裝消費安全狀況調查報告》顯示，大中型城市消費群體對嬰幼童服裝購買選擇方面，排在前三位的購買頻次分別是：專賣店母嬰店、網路平台和百貨商場專櫃，分別達71.22%、46.35%和45.08%，由此可看出，目前一二線城市嬰幼兒服裝線下實體店仍然是消費者選擇的主要購物場所，童裝市場隨即變成傳統零售服飾品牌的新「戰場」：安正時尚計劃與海外品牌合作，安奈兒將大量鋪店購物中心……

安正時尚：向海外進軍

4月16日，安正時尚董秘譚才年表示：「從女裝拓展到男裝，精耕細作了7年。培育品牌需要時間，內生培育和外延併購都會兼顧。比如，童裝品牌計劃與海外品牌合作，時機成熟可能反向收購。」

隨著消費升級對消費市場的刺激，大眾消費逐漸失去吸引力，能滿足多元消費需求的個性化消費愈發受到新一代消費者的青睞，單一的產品線與缺乏品牌辨識度的品牌極難長期生存下去。

據譚才年透露，安正一直在拓展產品品類，今年要開拓童裝品牌。可見，開拓童裝品牌，並趁機進軍海外市場的安正時尚正落實其以差異化、互補性的多品牌經營為路徑，通過產品線與品牌線的延伸的經營策略。

要打造時尚產業集團，安正時尚表示必須走國際化道路。用童裝品牌拓展海外市場，在童裝品牌經營上首先採取「走出去」策略，不知安正時尚是萬事俱備的自信，還是摸著石頭過河的江湖闖蕩？

特步：謹慎擴張童裝業務

2017年全年特步收入同比下降5.2%至人民幣51.134億元，毛利為22.445億元，同比減少3.7%，毛利率則連續第5年攀升至43.9%，凈利潤則下跌22.7%至4.081億元。

2017年底特步兒童店鋪約250家，其收入貢獻甚小。特步卻將業績的下滑歸責於調整中的童裝業務的影響。

特步表示，今年童裝分店將由250家增至400家，且樂觀預計童裝業務的銷售將出現50%的增幅。特步可謂「成也童裝，敗也童裝」，業績差，童裝業務背鍋，業績好，童裝業務被寄厚望。

特步變得謹小慎微是吃了瘋狂擴張的虧。2015年，特步童裝銷售點在全國迅速擴張，門店總數一度達到600家。2016年進行大幅撤店，直接關閉了350家門店。特步的門店經營能力較弱，關店止損也是沒辦法的理性選擇。

童裝市場呈現出高度分散的特徵，並且競爭尤為激烈，眾人都想分一杯童裝市場的羹，特步2018年謹慎擴張兒童業務。

傳統服飾零售品牌入局童裝市場熱鬧好湊，若要扎好根並非易事，隨著外來品牌的「侵入」與本土品牌的爭奪，童裝行業的門檻和成本都在不斷提高，因此，定位為運動品牌的特步在童裝行業的競爭能力就顯得十分弱小。童裝市場如阿迪、耐克這樣的「豪強」林立，國產運動童裝品牌若想突出重圍仍需練好競爭本領。

森馬：與強者確認眼神

今年3月，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱森馬）宣布與北美最大全年齡段專業童裝品牌THE CHILDREN』S PLACE達成長期戰略合作，森馬將通過直營、零售商及電子商務的全渠道方式在大中華區開發和經營THE CHILDREN』S PLACE業務。

據中國服裝網了解，THE CHILDREN』S PLACE是北美第一大全年齡段專業童裝零售商，在美國等22個國家運營1200家直營門店和特許分銷點，年收入超過120億人民幣。

森馬與強者達成深度協同與合作戰略，在拓寬森馬兒童業務，鞏固和加強森馬在中國童裝行業的領先地位將起到強有力的作用。

安奈兒：計劃大量鋪店購物中心

去年6月1日登陸資本市場的安奈兒計劃在購物中心進行大量擴店。據了解，截至2017年11月，安奈兒店鋪數量超1420家，直營佔比約2/3，加盟佔比約1/3，其中直營購物中心店超160家。

其中70%的門店在一二線城市，30%的店鋪在三四線城市。安奈兒表示，未來將積極拓展購物中心店，目標每年以50-80家的店數增加。對於自身在童裝市場的銷售預期，安奈兒稱預計2018年銷售額將首次突破10億元大關，並將於未來三年內新增295家門店。

國產品牌「突出重圍」當拒絕模仿

中國消費市場歷來是兵家必爭之地，因此，眾多傳統服裝企業通過轉型、布局、收購等手段深度挖掘這一產業的市場好利。

2017年10月9日，海瀾之家以自有資金人民幣6.6億元獲得英氏嬰童用品有限公司44.0039%股權，并力求在該領域發力；同月，安踏將童裝品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童裝市場，不斷完善兒童服飾的細分市場，安踏兒童在去年總體體量已接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%，截止去年6月，安踏獨立的童裝門店增長至2100家左右。

據相關權威機構統計，2018年童裝市場規模有望達到1941億元，目前，我國童裝行業正處在產業生命周期的成長期，傳統國產零售服飾企業發力童裝領域的能力尚不夠強勁，產品設計、品牌推廣等方面依然與阿迪耐克等國際大牌存在一定差距，國產童裝品牌若仍走在模仿抄襲的路上，那麼，「突出重圍」的日子難可期。

來源：中國服裝網　　作者：鍾朦

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