OTT視頻與傳統電視融合成趨勢，品牌何去何從？

來源：AdExchanger, eMarketer

作者：Lauren Wiener, Allen Klosowski, eMarketer

編譯：閆然

中國的OTT訂閱視頻市場正蓬勃發展。根據eMarketer對中國OTT視頻訂閱市場的預測，2018年，將近2.29億國人將通過訂閱流媒體服務的方式觀看視頻； 到2019年之前，超過2/5的中國數字視頻觀眾將是OTT服務使用者。

OTT市場的飛速發展推動了視頻行業的革新。本文將分析OTT行業的現狀和發展趨勢，並對品牌未來應如何開展營銷提出建議。

OTT視頻與電視的界限變得模糊

OTT視頻誕生的原因是觀眾想要更好地控制自己消費的內容。 因此在早期，OTT視頻和視頻點播（VOD）的概念往往被混用。最早的OTT代表了通過互聯網傳輸到電視或電腦上的視頻節目，用戶在OTT系統上可點播的內容較多且靈活性大，不受時段限制。

雖然傳統電視的節目單是用戶無法決定的，但電視可播放的節目類型更為多樣。例如，它可以播放體育賽事和新聞等現場直播節目。而且，早期OTT視頻的用戶體驗遠遠低於傳統電視：它的導航非常笨重，用戶界面不友好，緩衝速度極慢。

但在過去幾年中，電視和OTT視頻之間的界限正在變得模糊。用戶並不在意電視機怎麼聯網，他們只在乎能否高質量地觀看期望的內容。一旦這種需求得到滿足，OTT和傳統電視的區別在大多數用戶心目中就變得微不足道。總而言之，這都是「電視」。

業務融合時代：用戶體驗至關重要

OTT與傳統電視的差別越來越小，二者的技術功能正在逐漸融合，表現在以下兩個方面：

1.OTT已經可以通過互聯網傳輸高質量的直播視頻。今天的觀眾可以在整潔且舒適的環境中觀看節目，並可以完全控制他們什麼時候觀看什麼。

2. 許多媒體升級了視頻流技術，為OTT領域帶來了更多種類的內容。傳統電視公司已經開發了TV Everywhere應用程序，以讓自己的內容能在OTT環境下播放，DirectTV Now，fuboTV，Hulu和SlingTV等先驅甚至已將直播和有線節目都融入其中。無論通過OTT渠道還是通過傳統渠道，觀眾現在都可以享受到類似的視聽體驗。

目前，OTT的觀眾群還在擴大。視頻觀看技術的自然升級推動了OTT的「被動採用」。許多購買智能電視的用戶並不一定想這麼做，但新款電視默認配備了互聯網功能。在這些情況下，OTT的採用不是一個有意識的選擇，而是時代進步的標誌。

而另一方面，今天的OTT也不再僅僅是現代、創新和前沿的代稱。從用戶的角度來看，OTT不是一個技術類別，而代表了一種全新的視聽感受。

主要的付費電視媒體已經注意到用戶思維的這種轉變，有些媒體已經表明他們很快就會開發OTT產品。據報道，AT＆T計劃用OTT流媒體播放替換其衛星廣播服務，而歐洲廣播公司Sky暗示它將會把IPTV添加到其衛星電視產品中。

OTT與傳統電視融合大勢下，廣告商該怎麼辦？

在OTT視頻與傳統電視融合的大趨勢下，廣告商該怎樣做，才能提升受眾的品牌體驗？以下是幾個關鍵點。

1. 用數字設備延伸電視廣告的效果

隨著OTT技術、智能電視和流媒體設備的擴散，用戶對觀看體驗的控制能力和期望值越來越高。據統計，在廣告期間，有一半的觀眾使用移動設備，這意味著電視廣告的受眾正在流失。在受眾擁有多屏的情況下，品牌回憶度下降近一半，從47％下降到25％。

精明的品牌會在數字設備上創造個性化體驗，放大電視廣告的效果。

Bud Light的超級碗2018戰略就是一個很好的案例。為了配合兩個電視廣告，Bud Light設計了三種類型的Snapchat廣告，針對不同的受眾群投放，其中之一是互動遊戲，保持了Bud Light電視廣告的中世紀主題。這種電視和數字的融合可以幫助用戶獲得更難忘的品牌體驗。

2. 尊重用戶不斷變化的偏好

在用戶越來越注重視聽體驗的當下，品牌需要重新思考廣告的觀感。

一方面，廣告不需要重複顯示，或者從編程中產生刺耳的中斷。另一方面，隨著人們注意力區間的縮小，品牌可以採用更短的廣告形式。 YouTube在世界職業棒球大賽期間播放了六秒鐘的廣告，Toyota和Microsoft在冬季奧運期間也播放了短片。為了推廣其新設計的表情符號瓶，百事也使用了只有五秒的在線和電視廣告。

3. 擅用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術

智能手機使品牌更容易在廣告中利用新興的VR / AR技術。2017年11月，寶馬用 Snapchat濾鏡創建了一款3D增強現實廣告。它使用數字廣告來推動人們進入虛擬體驗，人們可以探索車輛，並改變其尺寸和顏色。這讓寶馬充分利用了第二個屏幕的優勢，而沒有失去觀眾的注意力。

4. 創意是脫穎而出的關鍵

電視廣告仍然是一個720億美元的行業，但這些支出的效果大不如前。品牌必須記住他們正在與第二個屏幕競爭。這意味著他們需要在電視上創造性地講故事，突出並迎合受眾的偏好。當廣告被定製為直接與特定電視事件的觀眾直接對話時，參與率就會發生爆炸性提升。如果品牌能夠創造出與難忘的電視時刻相關的廣告體驗，數字廣告也會更有價值。

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