買量生意成標配，廣告收入增加，直播平台在推廣遊戲上有多大潛力？

虎牙直播赴美IPO這件事，給直播界帶來的壓力著實不小，一來是虎牙、鬥魚兩家平台跑在盈利的先鋒軍中，資本市場對整個直播界必然會步步緊逼；二來騰訊的「壟斷」恐怕會對遊戲界帶來不小隱憂。

當然，虎牙是屬於「鹹魚翻身」那種類型，盈利這件事，很大程度上要歸功於去年下半年《絕地求生》帶來的巨大紅利，後續的爆發點依然成謎。但是，如今尋找下一個穩定贏利點，依舊是直播平台亟待解決的問題。

騰訊以資本入局確實是一個雙贏的選擇，這麼做既能夠靈活探索直播平台爆發點，也可提供穩定的優質遊戲資源。而虎牙招股書上關於廣告收入增加這個細節，似乎也在揭示，這個爆發點或許與遊戲推廣有關。

那麼，騰訊能以資本入局，其它廠商難道就不願意緊隨其後嗎？直播平台與遊戲推廣的關係，是否已經明晰到可以讓人放心入局的程度呢？

遊戲公司與直播平台的尷尬關係

關於資本入局，據各大遊戲公司公布的2017年財報顯示，進入了百億俱樂部的僅有騰訊、網易、360和中文傳媒四家，而騰訊、網易則在遊戲業務上又是壓倒性的體量壓制。然而網易尚未以資本入局，其他公司只能更加心有餘而力不足。

但這也不盡然，實際上不少公司都有自己的動作，諸如最高調的英雄互娛曾投資ImbaTV，而ImbaTV本身則是遊戲風雲的核心人物所創建，此外天神娛樂、掌趣科技、奧飛娛樂都是鬥魚的股東，游久遊戲與虎牙是深度合作關係，崑崙萬維則持有映客10.23%的股份。

不過實際上，對直播平台處於掌控局面的遊戲公司，除了騰訊，也只有旗下擁有自己直播平台的網易，而相比騰訊的資本操縱，網易CC的定位是一個整合了旗下遊戲資源的直播平台。至於其它沒有能力組建自己直播遊戲陣列的公司，則只能與直播平台合作，並且尚處在投放廣告和資源置換的階段，離真正拓展這一業務似乎很是遙遠。相比之其他的傳統運營媒介，遊戲公司目前幾乎無法以資本入局的方式在直播業務上尋找突破。

新興推廣渠道——直播平台

直播平台是一個有著巨大潛力的新興渠道，這一點無可置疑。最直接的證據是，根據熱雲數據整理的2017年買量市場報告，鬥魚已經擠進TOP10買量渠道中。而在虎牙公開的招股書中，凈收入兩個主要來源直播和廣告，廣告的佔比也從2016年的0.6%提升到了2017年的5.3%，營收同比增長了133%。這從側面說明了直播平台作為買量渠道LTV的上升。

直播平台作為遊戲推廣渠道，在買量方面的表現是最突出的，在鬥魚、虎牙、熊貓等直播平台的主頁上，都有一塊買量的重要展示區，包含了原始廣告展示，手游及頁游分發渠道等。

其實，買量大戶至今依然以角色扮演遊戲為主。這樣看起來，跟主營PVP遊戲的直播平台應該在用戶重合度上並不相性，而遊戲公司買量方向佔比最大的信息流，直播平台也暫未出現。但事實上卻是，在過去一年裡，鬥魚不論在廣告主喜歡選擇的買量渠道，還是買量回報方面，都雄踞前十。

直播平台在買量方面究竟有多大潛力？

先來看一下買量渠道大戶今日頭條的廣告資源。根據官方公布的廣告資源，可以看到今日頭條主要廣告位是開屏、信息流以及文章詳情頁中的廣告位。

鬥魚這類直播平台顯然沒有信息流這個大的板塊。除卻上文所述「標配」性質的新聞推廣位，以及首頁的中欄原生廣告位之外，鬥魚的推廣位主要集中在主播的房間頁面中。

房間頁面的投放位分為主播自己接的推廣以及官方安排的廣告。每個房間可以展示兩個第三方推廣，以及房間頁面下方的九個官方推廣位。

在鬥魚APP的房間頁面中，同樣存在這樣一個懸浮窗，直接連接到遊戲下載頁面。也就是說，直播平台中有多少房間在開播，遊戲產品就可以同時在多少房間中同時傳播（理論上講），而視頻直播的留存時間是遠大於單個短視頻或者文章的。

正因為直播平台的留存率優勢，使得單個直播間內的有效推廣成為可能，直播平台數量眾多的直播間也擴充了展示優化組合的方案。而同樣作為內容平台，短視頻單個留存時間太短，不適合單獨投放廣告，新聞類平台與遊戲主題不夠契合，外加受眾注意力一直在滾動，同樣不適合此類模式。

此外還有一點，每個直播平台基本都留有招募主播的廣告位，除卻基本的造星和內容招募的因素之外，招募主播與推廣遊戲還有更加實質的聯繫，此處先按下不表。

初顯綜合性質推廣渠道屬性

說了這麼多買量，直播平台大有可為之處其實遠不止買量這麼一個途徑。

眾所周知，遊戲推廣的兩個大頭，除了買量，還有渠道。那麼，直播平台是否具備渠道功能？

答案是肯定的。在鬥魚、熊貓TV以及全民TV的首頁導航欄中，都有遊戲這一欄，點進去之後會發現，這裡基本上就是各大直播平台的渠道服業務。

渠道服一直以來都是與官方服並列的伺服器，為了能夠引流，渠道服各自也會對玩家推出不同的福利。實際上，不論是能夠支撐的起獨服的大作，還是滾服盈利的遊戲，都離不開各類渠道服。並且區別於長尾階段的工會服，渠道服的遊戲內貨幣系統是與官服保持一致的，也就是妥妥的主流渠道。

直播平台推廣的複雜性也不止於此，除卻在買量和渠道都佔領一席之地之外，與另一推廣途徑——工會，也有性質上的重疊。

實際上關於工會與直播平台的關係，細看不僅不尋常，甚至有些詭異。

早期的直播平台推廣走量基本靠垂直投放，當時甚至不叫主播，而是房主；又由於直播行業還未規範化，也沒有現在所謂天價簽約費的案例，所以整個行業的牟利手段也非常複雜。但當時直播行業中心思路只有一個，就是從主播入手，進行垂直投放。

譬如YY多年前流行租用主播的QQ空間、QQ微博等平台投放廣告，廣告業務不一而足，但可以肯定的是這些業務並未經手直播平台，所以不可避免的出現了大量虛假廣告。

當然，如今的直播平台早已步入規範化道路，每家平台都會有詳細的廣告投放規定，並且事無巨細的框定主播接推廣的範圍、具體內容以及展示規格等等。

這種「先污染，後治理」的道路與工會的發展非常相似，唯一的不同是，工會的存在是依託於遊戲的自帶流量，而主播則只有一個伺服器。

但是，這種局面卻為後來的機器人刷量所代替。大約在2016年前後，是直播平台在挖人、決定格局上爭鬥得最火熱的一段時間。當時不僅每天都在出現天價簽約費，各平台刷量更是誇張到了一定程度。甚至有調查發現某平台上100個觀眾中，只有1個觀眾是真實的。

而機器人刷量與經紀公司刷禮物則達成了一個絕佳的配合，若是出現跟著刷禮物的「大R」用戶，那麼還會有機器人與真實用戶「競價」，刺激這種大R用戶消費。

這種模式已經與遊戲公會無異，主播相當於遊戲本身，而經紀公司與粉絲群則是工會中的客服，共同引導和維護與付費用戶之間的關係。當然，如今數據造假已經得到有效遏制，直播平台的規範化顯得這種「工會制」不再那麼粗暴，但實際上主播作為「消費引導主體」的價值已經被徹底挖掘出來。

而這就要回到上文的招募主播與推廣的關係了。

UGC走向PGC，不只是內容生態

直播平台最開始是放手主播去做，為了刺激觀眾刷禮物，自然是用戶想看什麼就做什麼，典型的UGC模式。但是現在，不論是遊戲類還是其它泛娛樂平台，都開始轉型PGC，紛紛推出自己的獨家欄目，捧紅新主播。

就遊戲直播而言，直到現在也沒有能打破由幾款熱門電競遊戲主導大部分流量的局面，因此簽約熱門主播以及購買賽事直播一直是遊戲直播的戰略核心。但是不論是熱門遊戲還是遊戲賽事都十分有限，在無法開拓紅利的前提下，只有通過自己創造內容來擴展競爭力。

但是，原創內容聽起來很美好，最終卻也是為了直播間消費以及廣告業務兩個商業目的服務。如今遊戲業界基本上還在直播界的資本局外，所以與直播平台的合作方式還停留在資源置換以及廣告投放階段。

實際上，依託於遊戲內容的直播平台需要的不僅是這種表面的你來我往，而是更加深度的合作。而主播招募就把這一點體現得淋漓盡致。

之前提到的渠道服就是深度合作的一環，但是並非所有遊戲都適合這種推廣模式，而主播招募則適合大部分遊戲，並且能夠在為平台造星的同時引流直播內容。

但若是細看招募規則，就會發現這一轉化過程並不如此簡單。

上圖是近期某一遊戲的主播招募福利的局部內容，重點則是這兩個非固定獎勵，獎勵金額通過直播時長和遊戲內榜單排名進行階梯式發放，而排名時間計算也有精確的規定，大致類似於PVP遊戲的賽季設定。

這類招募主播的遊戲，通常都是新遊戲，或者重量級IP的大版本更新時期。也就是說，想要參加招募的主播，需要儘可能早期介入，提高直播時長；同時，因為處在新服階段，此舉也可以有效衝擊榜單排名。而主播招募的條件中，並不會硬性規定主播簽約該款遊戲的後續直播，這就等於默許了主播們可以像工會滾服那樣，在新伺服器開服期間帶一波量，賺取一波排名獎勵，然後繼續流動到下一個遊戲中。

招募主播是現階段探索出來的，一種比之前的刷量、野蠻投放等更加有效和規範化的模式，這不僅拓寬了直播平台與廠商進行深度合作的維度，更重要的是朝著建立完善工會制度又邁出了一步，這才是主播招募在PGC定位中的意義。

當然，直播平台在推廣渠道商還有更多的應用場景等待挖掘，或許遠不局限於此。但至少如今這個集買量、渠道、工會屬性於一身的平台，已經展現出了莫大的價值和潛力，將來直播平台該如何為遊戲推廣服務，還需廠商與平台共同探索。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！