被山東如意收購的Bally能成為下一個10億美元的品牌嗎？

▌在山東如意控股的資源補充下，Bally的野心是加速挺進10 億美元俱樂部

作者 | 王乙婷

在守住了主要市場中國後，Bally正繼續開拓新的業績增長點。

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利潤創近10年來新高，但未公布具體數據，首席執行官Frederic de Narp則表示，主要受品牌在美國和日本地區銷售增長推動。他預計，Bally今年在美國的銷售額同比增幅超過20％，遠超去年的14％。

事實上，Bally的目標是實現全球各地區均衡發展。Frédéric de Narp在接受時尚頭條網採訪時表示，包括中國美國日本等這些國家是Bally的5個引擎，保持平衡有利於更好地進行全球化擴張，但目前包括中國和日本在內的亞洲市場仍然是Bally的第一大主場。

今年2月，山東如意控股集團以約7億美元價格完成對 Bally 多數股權的收購交易， Bally 原母公司 JAB 集團僅保留少數股權。如意控股強調，將維持Bally傳統與獨特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，並繼續通過品牌位於義大利米蘭的展示平台運作市場營銷、設計及銷售團隊。

有分析表示，如意控股保持收購品牌的獨立性運作模式可追溯到其收購SMCP集團，但更重要的是Bally近年來的年輕化戰略正逐漸起效。

如意控股董事長邱亞夫在談及收購Bally的細節時表示，當來到Bally的辦公室，品牌創意總監向其展示了最新款的復古運動休閑鞋，與Bally傳統的常規款皮鞋樣式大相徑庭，後者稱這樣一雙鞋被中國明星穿著後一天之內即可在網上買七萬雙。

這或許解釋了Bally去年邀請中國女明星唐嫣成為首位亞太地區形象大使的原因，消息發布當日，Bally的相關微博轉發量當日超過18萬，創歷史新高，並獲得超過5000條評論和點贊。今年1月Bally又攜手唐嫣推出在微信限時店限量發售99隻的糖果包，以櫻花粉、海洋藍等豐富的配色對其爆款手袋Suzy重新演繹。

▌圖為唐嫣正為Bally設計的新款Suzy手袋

在數字化方面，自2009年通過Yoox試水電商積累了足夠的經驗後，Bally在去年6月開通中文版的官網時明確表示不會選擇和阿里巴巴等本地電商合作，希望通過自己掌控電商渠道，讓消費者能夠買到有質量保證的產品。

當一系列革新措施被外界質疑與Bally的歷史底蘊相悖時，Frédéric de Narp認為，Bally從一開始就在不斷地打破常規，在諸多方面都是領先者，比其他的品牌要提前一百年實現了國際化。

從電商到聯名，這個擁有167年歷史的傳統皮具品牌似乎已逐漸回歸發展正軌。但值得關注的是，三年前Bally還困於匯率波動帶來的經營危機，品牌曾一度依賴於對女性手袋降價25%來維繫瀕臨虧損的業績。

有分析師指出，長久以來產品定位不清、人事變動頻繁是阻礙Bally發展的重要原因。

Bally 於 1851 年在瑞士成立，產品包括奢侈皮鞋、皮帶、皮包、錢包和服裝，短短四十年間，品牌經歷5次易主。在1999年被第二任買家美國私募基金 Texas Pacific Group收購後，Bally的品類從鞋履延伸至成衣、配飾和手袋。

Texas Pacific Group在1999年為Bally請來了前Salvatore Ferragamo營銷總監Scott Fellows 擔任創意總監，在其主導下完成了從門店翻新到時裝周創意團隊建設的完整奢侈品牌運營架構。Bally從2004 年開始恢復盈利，接下來三年呈現雙位數增長態勢，2007 年銷售已達到 5 億美元。

但好景不長，2008年JAB 集團以7億瑞士法郎約6.5億美元的價格收購了Bally的全部股權，在全球經濟危機的影響下，Bally業績增長進入停滯狀態。2013年曾為卡地亞工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席執行官，他隨後任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任職的設計師 Pablo Coppola 為創意總監。

Pablo Coppola對Bally的意義可與Alessandro Michele對Gucci的革新相提並論，其與塗鴉藝術家André Saraiva、音樂人Swizz Beatz Kauai開品牌聯名系列先河，並運用爆款思路將Bally 的Sommet手袋打造為紅極一時的it bag。

▌圖為Bally x Swizz Beatz 嘻哈系列

▌圖為Bally前創意總監Pablo Coppola

Frédéric de Narp 在接受採訪時表示，過去 20 年，Bally 都沒有搞清一個重要問題，Bally的入門款價位較多，它不是一個頂級奢侈品牌而是定位於中高端。

這或許解釋了為何包括Brian Atwood、Michael Herz 與 Graeme Fidler在內的Bally歷任創意總監，試圖將性感風或美式休閑與Bally簡約經典的格調相結合卻難以奏效。Pablo Coppola大膽的年輕化思路證明了Bally擁有更廣泛的消費群體和更強的可塑性。

儘管Pablo Coppola於去年離職，但Bally對未來的發展顯然已有了清晰的認知。「現在的90後、00後消費者佔到奢侈品產業的27%，在未來十年該比例將擴大至40%」，Frédéricde Narp進一步指出，「在Bally轉型的過程中，忠實消費者並沒有離開，而新的消費者在不斷的加入。」

此外，在鞋履行業轉冷的趨勢下，Bally多元化營收戰略也是近年來保持增長的重要因素。據數據顯示， 2013 年至2017 年，Bally女士產品比例已經從 28% 升至 37%，產品收入構成中，目前 53% 的營收來自配飾，44% 來自鞋履和成衣，產品數量也將減少 40% 至50%。

Bally的興衰展現了老牌鞋履是如何向品類豐富的奢侈品牌演變和尋找自我定位的過程。有業內人士指出，相比於復星收購Lanvin，如意控股收購的是一個正在賺錢的品牌。

Frédéricde Narp 已明確表示，在如意控股的資源補充下，Bally的野心是加速實現年銷售額邁入10 億美元俱樂部的目標。

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