從《國家寶藏》的宣傳短片，看電視欄目的短視頻推廣模式
2017年末，央視三套綜藝頻道推出一檔文博探索欄目，開播不到兩周時間就在豆瓣上獲得了9.4的高分。這檔欄目和一部經典美國電影同名，叫《國家寶藏》。欄目邀請中國九大博物館的館長坐鎮，將國寶的「前世傳奇」與「今生故事」結合起來，邀請明星出演以小劇場形態講述國寶故事，並讓國寶與我們的生活發生關聯。《國家寶藏》成為現象級節目，社會知曉度很高，筆者在此不多贅述，今天分析的是該欄目在新媒體埠的推廣方式，特別是短視頻推廣方式。
《國家寶藏》的短視頻推送主要通過微博、微信兩個平台。微博瀏覽量相對更高一些。筆者注意到，12月3日開播的《國家寶藏》，早在8月中旬就開啟它的官方微博，並且在第一天就推送了13條消息，其中2條是短視頻內容。前期《國家寶藏》的短視頻以欄目背景和概念介紹片、知名人士祝賀語、項目啟動儀式現場畫面剪輯為主，不涉及《國家寶藏》具體的節目形式和內容，製作也較為簡單。11月13日以後，在《國家寶藏》的官方微博和微信公眾號上，高質量的短視頻開始陸續上線，推送頻率也逐漸增高，欄目短視頻群的整體布局和規劃越來越清晰。
形式上變化多端，兼顧各類觀眾喜好
《國家寶藏》通過官方微博和微信公眾號上傳的短視頻數量非常巨大，如2018年1月14日播出的湖南省博物館專場，電視播出前後一周的時間裡，共推送了與該期節目內容相關的16條短視頻信息，形式包括：節目預告、博物館簡介、小劇場小品、國寶欣賞、節目插曲MTV、今生故事訪談、館長闡述、拍攝花絮等。從種類上看，有音樂類、訪談類、演繹類、文物欣賞、幕後介紹等，兼顧各類觀眾喜好。《國家寶藏》的短視頻推送量超過了央視、衛視其他的一線節目，這與其「糖葫蘆」式的欄目結構很有關係：節目由很多短小精幹的段落串接而成，拆開之後，每一件國寶展示、每一個明星、每一場表演、每一段嘉賓採訪、每一個外景VCR都可以成為獨立的短視頻，並且非常精美。
製作上小而精，與電視節目實現差異化
以往，電視欄目的短視頻宣傳不外乎是精彩內容節選、節目預告、宣傳片之類，短視頻內容在性質上類似於電視的衍生品。我們都說，新媒體的受眾特點是年輕態，看視頻往往是在工作間隙，在乘公交、等地鐵、等外賣的片刻，在茶餘飯後，在深夜睡意襲來之前......碎片化的瀏覽方式下，電視那種娓娓道來、幾點播出、記得收看的宣傳方式幾乎失效。
《國家寶藏》在推廣時，電視節目與新媒體短視頻在內容上是有差異的，除了部分宣傳片和文藝節目可以直接取用之外，大量的短視頻摒棄了對電視節目的簡單重複，進行了二度創作，具體表現在三個方面。第一是包裝上。欄目微信、微博平台上推送的短視頻很多都經過了重新剪輯，與電視節目相比節奏更快、更短小精幹，視覺包裝上也增加了很多新元素，如字幕、AE效果等，一些短視頻上甚至出現了90後受眾喜歡的彈幕效果和鬼畜效果。第二是在短視頻的文字描述上。《國家寶藏》不遺餘力藉助名人製造話題，《和大人帶你見國寶，這回砸不砸？》《袁弘領銜魏晉「第一男子偶像天團」》《「國粒」叔和那英姐懟起來相當「親切」》《黃老師你犯規啦，你怎麼可以比本寶寶還萌？》《一本正經、投入自嗨、深情演繹、執著口誤、自我嫌棄、自帶幽默光環的傲驕器身哥哥——黃渤》等視頻的介紹描述，本身就充滿流行語元素，還順帶@了各位名人嘉賓，非常適合新媒體傳播。第三是在對節目細節的放大上。《國家寶藏》是央視投巨資打造的大型節目，每集節目時間裡能容納的東西有限，大量番外內容以短視頻的形式被放大到受眾面前，包括幕後故事、拍攝花絮、因節目時長限制被迫剪掉的內容等。《國家寶藏》官方微博曾推送過《開場視覺設計演示片》，通過音樂燈光秀的形式，展示欄目強大的舞美和燈光，引無數網友點贊。針對網友的吐槽，短視頻編輯偶爾也會腦洞大開，介紹一些冷門看點，比如《演技在線的助演們，你能認出幾個分身？》專門將幾位黃金配角的表演做了梳理和介紹 ，《王凱、撒貝南教您觀賞文物的正確打開方式》則告訴大家接觸文物的注意事項，這些內容觀眾顯然無法通過電視版的《國家寶藏》來了解。
跳脫電視為本的思維，短視頻內容可以比電視節目本身更豐富，《國家寶藏》給了我們一個很好的啟示。
推送上分時段，統一規劃、有序推出
《國家寶藏》的短視頻體系脈絡非常清晰，節目播出前一周、前三天、當天、播出之後各階段分別推送什麼內容，都經過統一規劃。短視頻不僅內容優質，數量也非常龐大。在節目開播日、元旦、春節、收官盛典等重要節點或日期，微博、微信平台上還有嘉賓問候的短視頻批量上線。由於微博、微信平台信息發布是按時間軸或熱度排序，信息推送頻率高、內容更新快的大V和公眾號更容易獲得瀏覽量和轉發量。《國家寶藏》有一個主題曲《一眼千年》，隨著第一季節目的播出，在微博、微信上上載過三個版本的MV，像軟體不斷升級更新一樣，直到最後的3.0版本才將27件文物和27位國寶守護人悉數湊齊。電視人習慣把好內容打磨到極致再播出，但是新媒體埠的短視頻則恰恰相反，好內容不捂著，先推出再完善，因為搶佔時間點也至關重要。
2017年是短視頻在移動端風生水起的一年。在互聯網技術快速迭代、信息傳播方式不斷推陳出新、電視台紛紛在新媒體領域加大研發推廣的背景下，短視頻的興起無疑給了電視人一方巨大的發揮空間，畢竟，在視頻內容製作上，電視軍團有著先天優勢；但兩者之間又有著鮮明的差別，短視頻和電視節目在編輯方式、發布方式、語態特色、視頻時長、受眾偏好上都不同。《國家寶藏》給電視人上了很好的一課：短視頻和電視節目之間不是誰包含誰、誰為誰宣傳的關係，而是攜手發力，為同一個IP（Intellectual Property知識財產）服務，使一個節目品牌逐漸具備價值觀、生活態度和獨特品位，並且擁有屬於自己的生命力。（樓 佳：杭州電視台少兒頻道）來源：傳媒評論
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