俞力莎：三聯中讀>>《三聯生活周刊》電子版

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樊文丨記者

雒文佳丨編輯

今年年初，「三聯中讀」的營銷活動引爆了朋友圈。活動上線不到24小時，這個原本計劃持續一周的活動就因過於火爆導致伺服器崩潰，不得不臨時暫停。這次活動也被稱為2018開年的「現象級」營銷案例，引發熱議。

三聯中讀作為傳統媒體試水知識付費的典型，在知識付費市場上已顯露出了與眾不同的影響力，今天國際君就邀請到三聯中讀內容總監俞力莎，聽她聊聊三聯的思考與故事。

俞力莎

三聯中讀內容總監

記者：請您簡要介紹一下「中讀」在過去一年中的發展情況。

俞力莎：「中讀」是《三聯生活周刊》移動端應用的升級版本。此前的《三聯生活周刊》移動端應用只是《三聯生活周刊》的電子版，後來，我們將移動端應用的功能升級於2017年5月正式推出了綜合知識服務平台「中讀」。

我們希望進行嘗試、探索和創造，打造一個高效的知識檢索平台，專業的學習輔助平台以及優質深度閱讀的內容傳播平台。

我們希望在一個知識生產體系之內，扮演「融合」與「打通」的角色。

「中讀」這一名稱，則來源於我們對當下閱讀的理解：閱讀紙質書是「慢閱讀」，手機上的碎片化閱讀是「快閱讀」，「中閱讀」就是介於兩者之間的一種閱讀狀態，包含了讓讀者在手機上重建閱讀快樂的期待。

我們對「中讀」的推廣在先期還相對低調，真正開始較大範圍的推廣，還是從今年年初開始，以春節期間的「中讀」年卡限時優惠活動為標誌。

記者：在您看來，「中讀」作為傳統媒體試水產品入局知識付費有何優勢？

俞力莎：「中讀」入局知識付費的首要優勢，我認為是內容。

和目前市場上的其他知識付費產品和平台不同，「中讀」天然具備「內容基因」。

與「中讀」相比，其他產品和平台可能具有更強的「互聯網基因」，但在內容方面卻較為缺乏，甚至是從零開始積累資源。

而「中讀」脫胎於《三聯生活周刊》雜誌，其本身就是內容的生產者。作為傳統媒體，《三聯生活周刊》創刊至今，多年來積累了豐富的內容素材。

過去，我們做紙媒，是將內容素材根據主題加工整理提煉好呈現在雜誌上，但這個過程中大量的內容素材並沒有得到充分的開發。

對此，我們也一直在思考和探索如何讓這些內容素材重新發揮價值，如何將這些內容素材轉化為新內容產品形態，在除紙媒外的其他載體上呈現，從而被更多新生代的用戶所接受。

而從2016年開始興起的知識付費浪潮，其實在某種程度上為我們提供了這樣一個實踐的機會，讓我們能夠以更多元的產品形態去呈現內容。

通過知識付費的方式，我們的內容素材可以拆分、重組為一個個不同的單獨內容產品輸出。比如我們積累的音頻採訪素材，之前這些音頻都只是文字內容生產環節中的一個要素，而現在，互聯網知識付費使得我們有機會將這樣的音頻採訪直接給到用戶，並作為產品形成收益。

記者：今年年初三「中讀」的限時促銷活動在社交媒體「刷屏」，後又因種種原因倉促暫停。在您看來，此次活動有何經驗和反思？

俞力莎：「中讀」的此次限免活動，雖然我們事先聯合了包括三聯自己的微信公眾號在內的十幾個微信大號等渠道作宣傳，但首先是通過《三聯生活周刊》自己的記者在微信朋友圈啟動的。令我們沒預計到的是，活動在朋友圈一拉開就迅速就引爆了流量，我們甚至還沒來得及啟用之前聯繫好的各宣傳渠道。

因為流量太大，「中讀」伺服器一度癱瘓，於是我們不得不宣布暫停優惠活動。同時，我們通過建立微信用戶群對進行導流。我記得我們當時建立了600多個用戶群，把已經購買活動年卡和還沒來得及購買成功的用戶疏導到群里，先確保這部分用戶能夠正常登錄和使用「中讀」和會員年卡服務。

實際上，我們的伺服器在活動暫停第二天就已經恢復正常，但我們還是決定暫停活動，把我們的重心轉向這600多個微信群中的用戶，先滿足他們的需求。在解決了這些用戶的使用問題後，我們在元宵節期間才又做了一個低調的「5日返場活動」，但之後就再沒有進行活動。

通過這次活動，我們也對我們的用戶有了更多的了解。我們發現，「中讀」的這些用戶其實很有特點。比如我們有大量的用戶，其實不是互聯網原住民，但也並非是純粹由《三聯生活周刊》紙媒讀者轉化過來的，而是因為購買不便等原因在相當一段時間與《三聯生活周刊》「失聯」的讀者。

「中讀」的這次推廣活動實際解決了這部分讀者的需求問題，讓他們不受時空的限制，重新和《三聯生活周刊》取得聯繫。

記者:知識付費下半場，眾多入局者紛紛從「拼內容」轉向了「拼賣法」，對此您怎麼看？

俞力莎：其實我覺得這一問題的關鍵在於知識付費平台的側重點是什麼。

首先，「中讀」作為內容生產者，我們的用戶是沖著我們的內容而來的。

我們年初的促銷活動雖然經歷了伺服器一度癱瘓，導致用戶有短暫的使用不便，但用戶依然對我們表示出了很大的寬容和耐心。之所以如此，也是因為用戶認可我們的內容，認為我們的內容值得耐心等待一下。我們的促銷活動結束後，年卡恢復全價，但是仍有很多用戶願意全價購買，也是基於對我們內容本身的認可，用戶覺得我們的內容值得他們付費購買。

其次，《三聯生活周刊》作為經營如此之久的傳統媒體，我們要保證品牌的影響力，所以營銷後續的客服是我們的關鍵。

我們當時暫停活動後，全員投入到客服工作中，做一對一客服也是出於此考慮。活動暫停後，我們還針對不同的用戶推出了補償方案。對購買活動的用戶，作為補償我們在原基礎上延長一個月會員許可權；對沒有活動之前全價購買會員的用戶，我們也第一時間聯繫了他們，給予他們補償。

我們通過這些方式贏得了用戶的信任，用戶也積極地為我們改進產品提供意見和建議。

我們的這種做法是和某些互聯網營銷重在「獲客」和「拉新」，謀求短期的效益不同的。我們更多考慮的是產品的長遠發展。

互聯網公司在年輕人群中發揮了培養用戶、驗證市場需求的作用，而我們則想更多地發揮長尾效應。

很多互聯網知識付費產品和平台作為先行者，驗證了內容付費模式的可行性，培養了一批頭部用戶。

但對於真正對閱讀有需求的人，目前來看還需要我們更進一步的挖掘和幫助他們轉變閱讀習慣和方式。這也是我們提出「中讀」概念的初衷。

《三聯生活周刊》一直以來都以深度報道見長，因此我們希望用戶能夠在互聯網移動端實現的也是較為深度的閱讀，而這是一個需要持續完善的過程。所以相對「拼賣法」，我們認為幫助用戶進行深度閱讀，為用戶提供服務更重要。

記者：「流量」一直以來都是內容變現的關鍵，在您看來，「引流」和「存流」哪個難度更大？ 「中讀」是如何保證「用戶留存率」的？

俞力莎：我想我們更擅長的是「存流」而不是「引流」。

因為我對「中讀」的產品基因是內容。我們也有信心能夠提提供給用戶優質的內容和產品。

儘管「中讀」一開始時還存在局限和不足，但我們一直在迅速優化和完善我們的產品。

就「引流」而言，傳統媒體相對互聯網公司其實一直都不是所擅長的，否則我們也不會與那麼多讀者「失聯」。

互聯網企業有渠道優勢，他們能覆蓋到我們過去傳統發行渠道無法觸達的地方，從而實現「引流」。

對我們來說，我想我們首先還是要利用自身的內容優勢去吸引用戶。

其次，我們也在不斷提升產品的用戶體驗，比如通過社群運營，線上讀書會以及線下活動等，通過這些方式為用戶提供內容和知識服務。

另一方面，我們也在不斷發掘活躍用戶，讓他們做我們的「代言人」和「橋樑」，吸引更多的用戶。之前的年卡促銷活動，我們就有一批活躍用戶自發的充當我們的「客服」，幫助新用戶解決使用問題。後期這些用戶又側面幫我們維護了用戶群，也是幫助我們維護了用戶口碑。

記者：「中讀」脫胎於《三聯生活周刊》，而後者已經有很深厚的讀者基礎，有很多「三聯粉」，您如何看待「粉絲經濟」對內容平台的影響？

俞力莎：我認為「粉絲經濟」這個概念更適用於一些較為人格化的IP上，比如自媒體、微博等。

觀察微博你會發現，「大V」都是有著強人格化屬性的，而少數粉絲眾多的機構微博，也是有「人設」和人格化運行形式的。

「中讀」還沒有作這方面「人格化」的嘗試，我們的用戶也不能稱之為我們的「粉絲」。包括「中讀」在內的《三聯生活周刊》的讀者是一群更加冷靜和理智的用戶，他們先是對內容有了判斷和認可，才會選擇追隨。

而「粉絲」有時是不這麼理性的，他們具有衝動性和情感色彩。「粉絲」對於「偶像」是保持高度維護的，但我們的讀者不是這樣的，他們會理性判斷，一旦內容不符合其價值觀和閱讀趣味，就不會去付費。

因此，「中讀」和《三聯生活周刊》作為媒體內容，我認為也較難從「粉絲經濟」中獲利。

記者：有觀點認為，知識付費所提供的碎片化知識只是「速效膠囊」，您如何看待這一觀點？「中讀」產品對此疑問否有思考和體現？

俞力莎：我認為「膠囊」並非不好，它其實是一種知識的提煉。現在很多的圖書其實也屬於「知識膠囊」。

更重要的，我想是「膠囊」背後對於內容的篩選和提煉。

學校教育和傳統出版物在內容篩選方面其實是存在通道堵塞問題的，無法讓人快速獲得經過篩選的「乾貨」。

而互聯網知識服務平台是為內容篩選提供了一種新的模式。所以我認為「膠囊」可以有，但重要的是「膠囊」的設計和思考。如何通過「膠囊」讓大家探索更深層次的東西。

因為 「膠囊」只是知識換了一種形態輸出，其內核還是知識服務，只不過需要人們適應這種新的接收知識的方式。

「膠囊」只是人們獲取知識的新途徑，之後才是一個更加長遠的深度閱讀習慣的培養。 而我想，今後人們會漸漸習慣通過碎片化知識「膠囊」的形式去接受更多深度的內容。

記者：經過前兩年的爆髮式增長後，知識付費進入2018年呈現出更加冷靜的趨勢，在您看來，知識付費目前發展最大的痛點是什麼？對於未來，「中讀」有何思考？

俞力莎：我覺得知識付費目前存在的問題是市場的准入門檻過低。不同於傳統的紙媒和出版物，當下做知識付費產品是不需要「刊號」「書號」「許可證」這些門檻的，任何人只要有能力就可以進入這個市場。

但問題是，內容資源始終是稀缺的，好的策劃和創意也是稀缺的。同時，「知識明星」也是稀缺的。

在這些資源稀缺的情況下，大家紛紛入局，就會加劇市場的競爭，也容易導致市場的混亂，入局者魚龍混雜，而知識服務的內容良莠不齊，存在同質化。

此外，我想當下很多人入局知識付費，也有很多用戶擁抱知識付費這種形式，但問題是新鮮感過後平台如何留住用戶，用戶如何真正使用知識服務。

現在很多人購買很多的知識付費產品和課程，但是並不學習，只是擱在手機里。久而久之，用戶就會卸載掉這個產品。

作為內容提供者，我想我們也應該思考如何在用戶消費後，真正能使用戶學習它、使用它。

我們未來也會在此方面繼續努力，不斷了解我們的用戶，在此基礎上調試升級我們的產品。IP

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