突破知識付費的死結

最近一直想寫寫知識付費，碰巧今天知乎正式上線「知乎·讀書會」，依然走的是知識付費的路線，但玩法與得到、喜馬拉雅、樊登讀書會、新世相不盡相同。正好可以放在一起聊聊。

前兩天和徐小平老師聊，他說羅振宇最大的功勞是推動「知識付費」成為一個行業。換句話說，知識付費其實是讓眾多內容創業者找到了一條能夠實現商業閉環的新路子。以前內容創業主要是做媒體，而媒體的商業閉環主要來自廣告；現在再小的個體也可以用Money支持內容創業者。金主散戶化，是知識付費的特徵之一。

過去兩年，趁著知識付費的風口，各大內容平台都在絞盡腦汁搶人搶流量。就以「讀書會」為例，各家對重點領域重點KOL的爭奪，不亞於各大電視台綜藝節目對娛樂明星的爭奪。八十年代響徹全國的「尊重知識、尊重人才」的國策，竟然在幾十年後最終得到貫徹落實，誰說中國互聯網沒有正能量？

但不可否認，知識付費也面臨越來越多的詬病。首先就是為了商業閉環而閉環。很多平台拉來大牛、大咖上線付費產品之後，就自認為實現了商業閉環，而對用戶是否真需要、是否滿意並不關心。典型的薅羊毛、割韭菜的手法。

其次，這就導致後續的續訂率不高，需要不停拉新去維持所謂的商業閉環。即使考慮到中國人口眾多，其實真正願意為知識付費的也是少數。故此，沒有重複購買率的知識付費無異於「智商打劫」。

再次，現在很多平台的知識付費，門檻不在平台方，而在主講人。比如當初高曉松從愛奇藝轉戰優酷、從喜馬拉雅FM轉戰蜻蜓FM，背後的動因顯然是因為阿里分別是優酷和蜻蜓FM的投資方，而高曉松又是阿里員工，屁股決定腦袋。凡是用錢能解決的都不是事兒，這既是各大內容平台的競爭力，又是它們的最大軟肋。

千言萬語彙成一句話就是，很多平台把「知識付費」簡單粗暴地理解成了「用戶出錢買知識」，做成了一鎚子的買賣。我覺得知識付費最大的成本不是用戶出錢，而是出時間。從幾十元到幾百元不等的知識付費產品，對於真正想花錢有所收穫的人來說，差別並不大。他們真正在意的是時間——不是一分錢一分貨，而是一分時間一分貨。

表面上看，此次知乎推出的「讀書會」與其它各家很相似，比如邀請名人來領讀、需要用戶繳納一定的會員費（限時預售價99/年）等等，但仔細探究，還是有諸多不同。

首先，首批領讀人涵蓋多個領域，而不是局限於某一個領域。比如既有巴曙松、李銀河這樣的學者，也有傅盛、王小川這樣的企業家，還有導演、作家、物理學家等等。這和周源對知乎一貫的定位有關：知乎是一座網上城市，有著各種各樣的知識街區，因此也需要各行各業的專業人士去運營和維護。

這些領讀人的解讀書目一一對應社會學、商業、體育、經濟、文學歷史等各個領域，做到了術業有專攻，而非僅僅貢獻名人光環。

其次，儘管「知乎·讀書會」也採取會員收費模式，但只要用戶在活動期內堅持七天打卡，知乎就會全額退款。從此可以看出，知乎更在意的商業閉環，是用戶價值和時間的閉環，而不只是商業變現的閉環。

再次，也是最重要的一點，「知乎·讀書會」力圖解決以往知識付費中最難的一個問題：到底是聽書，還是讀書？之前其他平台的讀書會，大多聚焦名人的輸出，很少顧及聽眾的輸入，所以最後都搞成了「我念給你聽，你花錢來聽」的結局，也就造成了很多付費產品續訂率不高。

別人給你讀一本書，其實不是在做知識傳遞，頂多算「知識觸達」。如何把「知識觸達」變成「知識傳遞」，才是關鍵。加入「知乎·讀書會」的會員，除了可以從領讀人那裡獲得一本書的「門票」，還可以繼續在知乎其它產品線中繼續深入下去，比如在知乎書店裡買同一本書（電子書和有聲書），也可以在知乎社區中發起話題討論。

但是，「領讀」只是用戶敲開獲取高質量內容大門的開始，知乎讀書會的會員權益還不僅於此。譬如，會員每月將有免費專享Live，知乎策划出版的「知乎一小時」、「知乎·鹽」系列電子書，頂級出版機構出版的500本電子書也將對會員開放免費借閱，用戶無需費心選書即能閱讀熱門和經典圖書。

也就是說，「知乎·讀書會」中的領讀人，更像一個領路人，他們把讀者（用戶）帶進來，讓後者把被動的知識索取變成主動的知識學習，而知乎早已把這種主動學習的產品搭建好了，不需要用戶做任何基礎設施的重建。畢竟，知乎本身就是一座知識城市。

如果說中國互聯網公司中，只有一家應該且適合做知識付費這個事，那麼非知乎莫屬。從成立到現在，知乎的戰略戰術可能有過不少調整，但它作為一家知識分發平台的角色一直沒變。這個平台最大的特色，就是一直在用產品化的思路和構架來觸發知識、傳遞知識。

從這個角度看，「知乎·讀書會」對於破解當下知識付費領域的困局，可能是一次很好的嘗試：用戶付費之後，如果發現自己的時間增值了，你說TA是虧了還是賺了？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！