白就是美？那些化妝品品牌都用了哪些營銷技能？

「美白」幾乎是女性永恆的追求之一。古代東方女子對「膚如雪，凝如脂」的嚮往，全都寫在古書詩詞里了，而現代女性「一白遮百丑」的口號更加毫不遮掩。如果說男性的危機體現在保溫杯上，那麼女性的焦慮都堆砌在梳妝台上了。

台上美白的瓶瓶罐罐雲集，少剛過千，貴則上萬。她們恨不得像范冰冰一樣，吃飯走路時都能見縫插針地敷著面膜；更極端的一點的，頻繁出入美容會所，抹精華嗑藥丸，打美白針刷TCA酸， 以及孜孜不倦地嘗試各種流行偏方……

這樣旺盛的需求，自然是各大化妝品品牌眼下虎視眈眈的市場，它們紛紛在美白類產品上投入客觀的營銷費用，使勁渾身解數一爭高下。讓我們看看化妝品的美白營銷怎麼做的。

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基本技能初探：成分營銷

擱在一二十年前，消費者對美妝的知識尚為匱乏，那時候OLAY想講美白，就請來玉蘭油姐姐在廣告中告訴大家：「用完像剝了雞蛋殼似的白皙」，大家就聯想到光滑的蛋白，忍不住心動去買了。然而今天在微博紅人種草、美妝博主的推薦下，大家的美白知識已然豐富，光是大大咧咧地告訴別人有美白效果，已經不夠用了。

這時候就開始用更深奧的成分來說服了。

初階一點的是「自然派成分營銷」，食物、水果、植物、中草藥都在這個系列中。比如很多大牌喜歡用石榴、牛油果、橄欖、葡萄籽來宣傳自己的天然成分；韓國的後、中國的相宜本草、佰草集等，整個品牌的產品所選用的成分基本都是中草藥：甘草、人蔘、西藏紅花、金銀花、紅景天、雪蓮等。

再入門點是「生化派成分營銷」。細細扒拉一些美白產品的成分，你會看到裡面添加了VC及衍生物、傳明酸、杏仁酸、熊果苷、光甘草定、水楊酸等等。雖然讀起來都生澀，不過每個熱衷研究化妝品的女生，都可以信手拈來講得頭頭是道。

接下來是更高階的「自造派成分營銷」，每家各不同。比如蘭芝的明星產品臻白精華露，就是珍稀鬆露萃取的酵母提取物、三白草及綠茶中萃取有效美白成分，來煥白肌膚；資生堂則以第五代升級即甲氧基水楊酸鉀，為美白必殺技，抑制黑色素等等。

不過成分營銷只是基礎技能。

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升級炒作技能：概念營銷

能讓品牌實現有效競爭區隔的，是伴隨著高新技術應用的概念炒作，可以瞬間提升產品層次，吸引剁手黨的眼球。

比如蘭芝的臻白凈透修護精華露，就號稱有黑色素清掃科技，從源頭抑制黑色素產生；SK-II 美白系列更是頭頂科技光環，稱推出以來已獲得超過580個美容獎項。它的明星產品肌因光蘊環采鑽白精華露，裡面的肌因科技就可以抵禦可見斑、擊退未來斑。

資生堂有8大護膚系列，它的HAKU就是主打美白。號稱全系列都使用了獨家頂尖專利4MSK技術和3D美白技術，還能了解黑色素從皮膚的表面擴散、分布至中部的整個過程以「對症下藥」。

雖然很容易讓消費者目瞪口呆，不過一個新概念的提出不僅技術成本很高，而且還會有一筆不小的市場教育成本，所以也不能輕易提出去冒風險。

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燒錢屬性技能：明星代言

在產品上投入是不夠的，最能直接體現自身實力與級別的，還是多行業通用的營銷技能——明星代言。比如宋慧喬為蘭芝臻白修護精華拍的廣告，女神在鏡頭中放大特寫展現無毛孔瓷肌，配上「亮白起來，加倍展現自我，加倍歡笑，凈白連升兩級」的廣告語，就可以吸引路過的男神驚訝回眸。

白到發光的何穗是資生堂的代言人，「激光速度，直擊色斑源頭，截殺未來色斑，雙重截殺美白技術」，配上自信燦爛的笑容，不能不讓屏幕前的人接受到「移情作用」，希望像何仙姑一樣白。品牌還邀請她到線下「揭秘美白秘訣」，醫美體驗區的美容醫師講解如何避免「復黑」，加上百位媒體和現場活動的加持，自然「美白聲量」倍增。

而國際品牌蘭蔻手筆更加大方，邀請國際影星艾瑪·沃森代言， 「要擊碎千萬頑固黑色素，持續淡斑，持續三星期，亮白，透徹」，以淋漓體現明星個性和精神為特色，吸引到一眾崇拜者的目光。

SK-II更是擁有龐大的明星陣容。針對台灣女性期待的名媛生活方式，SK-II在台灣簽約了蕭薔、大S、關穎等明星名媛，在大陸讓人氣口碑兼備的湯唯成為了品牌大使；除此之外，SK-II還簽約了70多位名人、美容專家及美容博主等，以自己的使用體驗做口碑傳播，這幫助SK-II扭轉局勢的同時，在有限的資源內獲得了最有效的價值釋放，逐步回歸主流高端化妝品市場，成為寶潔旗下一個「10億美元品牌」。

消費者即使在花錢上不理性，但關心產品的質量和效果之外，往往還十分重視品牌通過廣告等塑造出的氣質，因為這讓受眾覺得自己用完化妝品之後，會變成一個怎樣期待的人。

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高階營銷技能：情感共振共鳴的俘獲

受消費主體年輕化的影響，光是靠傳達產品信息、功效、概念、廣告推廣已經不夠了，營銷內容的精細化定製與精準化定向，成為消費者眼中值得擁有的品牌，成為了趨勢。

SK-II《她最後去了相親角》，僅僅講述幾個階段的女性對年齡的困擾，最後勇於打破的故事，即使沒什麼品牌露出，最後還是成功在網路上刷屏；蘭蔻在高檔化妝品市場上已成為一個頂級品牌，不僅講美白，營銷中還往往把廣告內容、明星等於品牌的氣質聯結起來，詮釋其含苞待放玫瑰logo的內涵和情結：「當勇氣、文化和魅力與美麗結合在一起的時候，您就擁有了法國式的生活藝術，蘭蔻就是要將這一切輸入到全世界。」

總結一下，化妝品品牌們為了實現女性對美的追求，紛紛加入「一白爭天下」的競爭中，真的可謂是絞盡了腦汁，使出了渾身解數，看來「美白」就是經濟生產力啊！

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