幹掉愛馬仕後，Gucci離LV的距離還差一個Dior

▌為跟LVMH打硬仗，開雲集團正在做減法，更聚焦Gucci等品牌的奢侈品業務

作者 |陳舒

咄咄逼人的Gucci到底能走多遠？

當然不能一直靠運氣和風水輪流轉，該行業依然靠創意驅動永遠不會改變。

得益於 Gucci創意總監Alessandro Michele和首席執行官Marco Bizzarri的大膽的產品創意和極佳的商業策略，現在Gucci已連續8個季度領跑奢侈品行業，去年首次進入60億歐元俱樂部並首次在年收入規模上擊敗了愛馬仕。

LVMH從不單獨披露核心品牌Louis Vuitton的銷售額，但在日前的股東大會上，Exane BNP Paribas全球奢侈品總監Luca Solca預計Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預計則為91億歐元，這也意味著Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，相當於一個Dior時裝部門的距離。

▌近2年來Gucci和LVMH旗下時尚皮具部門的增速對比 製表：LADYMAX

有人說，LVMH老闆Bernard Arnault只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫症。

但他沒想到，18年前偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為Louis Vuitton最麻煩的競爭對手。

1999年1月份，LVMH利用監管漏洞，在短短的20天時間裡耗資14億美元大舉收購義大利皮具生產商Gucci集團34.4%的股權。面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購，但Bernard Arnault拒絕了，因為全部收購要花太多資金，並不划算。

遭到LVMH拒絕後，Gucci集團決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國PPR巴黎春天集團（現在已更名為開雲集團Kering)。擴股後，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci集團的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

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Gucci的舉措惹惱了Bernard Arnault。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調查。法院認為Gucci公司行為不當，但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反覆磋商，LVMH 2001年最後同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。於是，PPR以80億美元的價格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。

2015年1月Marco Bizzarri接過 Gucci的帥印時，Gucci 2014年收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當，而後者由於產品沒有革新，收入已倒退到30億左右，但Gucci卻翻了一倍。

▌Gucci商業大腦Marco Bizzarri 有著更大野心，早前他表示過去三年中品牌一直在努力打破時裝行業的傳統規則

對於Gucci如何獲得成功，不需要重複贅述，不過該品牌的商業大腦Marco Bizzarri的每一次動作足夠引起LVMH的警惕，他已經連續2年獲得英國時尚大獎中的商業領袖獎。

Marco Bizzarri加入開雲集團已超過12年，目前影響力正持續攀升，早在擔任Bottega Veneta和Stella McCartney首席執行官時就展現出卓越的商業才能。特別是在2009年，Marco Bizzarri開始出任Bottega Veneta首席執行官，次年的第一季度，Bottega Veneta便實現40%的強勁反彈，在其的任內，Bottega Veneta成長為一個全球門店超過210家，收入挺進10億歐元俱樂部。

同樣，Marco Bizzarri也是Gucci的「收入魔術師」。「如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇」，Marco Bizzarri在去年的可持續發展論壇上說到，「我們並不完美，但是我們在盡最大努力來達到我們的目標」。

這也意味著敢於冒險的Gucci有更大的野心，62億歐元只是Gucci的起點。

不過，LVMH絕不會坐視不理，現正通過全面布局來抗衡Gucci，作為第一步，去年4月突然宣布以65億歐元收購Dior時裝部門，以捍衛其時裝霸主地位。

據時尚頭條網數據，在截至3月31日的第一季度內，LVMH（MC.EPA）銷售額同比上漲10％至108.5億歐元，有機增長達13%，超過分析師預計的8.5%，主要得益於旗下時尚和皮具品牌業務的快速增長推動。期內，集團核心的時尚皮具部門銷售額大漲25%至42.7億歐元，有機收入增長為16%。去年同期的增幅為15%，2016年第一季度則無增長。

顯然，集團於去年收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻，早前巴黎銀行分析指出Louis Vuitton的增長率為中單數。

值得關注的的是，開雲集團目前正在做減法，似乎有意更聚焦Gucci等奢侈品業務。

自去年底以來，開雲集團已剝離了三個品牌。4月初，Volcom被開雲集團剝離。更早前Puma和Stella McCartney先後也被同樣處理。開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在宣布該Puma剝離決策後表示，這意味著集團未來將全身心投入到奢侈品行業中，繼續通過大膽且持續的創新來贏得更多市場份額。

而LVMH則暗示停止收購戰略，著手整合集團品牌的資源。在第一季度財報會上，LVMH在表示未來將繼續專註於旗下品牌，同時加強對成本的掌控力，提高利潤率。

今年以來，LVMH調兵遣將的動作一直在持續。

從Hedi Slimane加入Céline並計劃推出男裝開始，到Kim Jones接手Dior男裝，Off-White創意總監Virgil Abloh接管Louis Vuitton男裝設計部門，再到Kris Van Assche接管Berluti，以街頭潮流風格著稱的設計師們迅速佔領LVMH旗下各品牌，這背後意圖很明顯，就是直接跟Gucci爭奪年輕人市場。

Bernard Arnault在早前的股東大會上警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消費者喜歡，當然規模就越大，顯然Bernard Arnault感受到了Gucci的威脅。

接下來兩者將在年輕人消費市場展開激烈較量。有分析表示，如果LVMH不能有效的阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大於LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

不過問題是，Gucci在接下來還能那麼火嗎，即將於4月24日發布的開雲集團第一季度財報將是一個重要指標。毋容置疑，LVMH繃緊了神經。

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