以網紅樂樂茶看新式茶飲發展方向

招商證券

零售組：許榮聰、寧浮潔、王凌霄

核心摘要

2017年新式茶飲異軍突起，發展迅速，上海地區以喜茶、樂樂茶為首等多家網紅茶飲品牌更是引爆市場。招商零售團隊前日推出奶茶行業深度報告詳細剖析了喜茶作為新式茶飲領跑品牌的內核與決心。4月11日，樂樂茶上海新天地新店開業，其排隊場景不亞於喜茶。因此，我們此次對在上海地區已經深耕16個月的樂樂茶進行深入跟蹤，探析新式茶飲背後的商業邏輯。

報告摘要

樂樂茶是一家「軟歐包+鮮果乳酪茶」的新式茶飲品牌。目前全國共10家門店，風格各不相同，主要分布在上海、北京和廣州三地，消費受眾定位在20-35歲，女性居多，營銷方面除了普通會員促銷活動外，更強調與顧客產生互聯。產品豐富，口感細膩，以火爆單品 「臟臟包」等吸引無數廣大年輕消費群體。此外，樂樂茶更新LOGO、周邊等，脫胎換骨只為打造更極致的樂樂茶。

火爆單品引流量，優質選料留客源。樂樂茶嚴密把控供應鏈，探索開源，尋覓好茶，為顧客保留最醇厚的茶韻。軟歐包則門店加工，講究品質、健康、營養。同時推出網紅產品「臟臟包」、「臟臟茶」，瞬間引爆市場，吸引大量客流。

創新搭配差異化，產品迭代增粘性。樂樂茶不斷創新產品，不僅打造火爆單品，還根據不同主題、不同季節推出限定「軟歐包+水果茶」的組合搭配，時尚又健康，極大程度上增強顧客粘性。

衍生周邊打品牌，工匠精神永流傳。樂樂茶始終致力於與粉絲互聯，創造了品牌獨特的漫畫形象——樂茶君，還設計了許多衍生周邊商品，增強品牌效應，極力以工匠精神把品牌打造為代表新生活方式的標籤。

以樂樂茶剖析新式茶飲發展方向。得益於大量資本的投入以及消費升級的利好，新式茶飲品牌抓准行業增量空白市場，迅速走紅及擴張。據悉，樂樂茶今年將繼續深耕一線城市，計划到18年底開設40-50個門店；而喜茶今年門店數預計翻番。相比於低SKU的喜茶，樂樂茶首推的水果茶和軟歐包起到雙層引流效應，但更重要的是注重產品、不斷創新迭代，滿足消費者的需求。對於行業後進入者而言，資金、優質的團體以及執行能力是必不可少的，但重要的不是營銷，而是以消費者為中心，滿足消費者的需求。

報告正文

一、我眼中的LELECHA樂樂茶

1、樂樂茶門店情況

樂樂茶目前全國共有10家門店，均採用直營。上海已開業5家樂樂茶標準店和2家超級樂茶水吧店，而北京新中關第11家門店也即將開業。樂樂茶門店地理位置主要在人流量大的商圈，門店面積百平以上，設置有麵包區、飲品區以及堂食區，根據草根調研上海美羅城店，堂食區坐滿了顧客在品嘗軟歐包與茶飲，相比之下，同座商城的喜茶堂食區則多是排隊等飲品的顧客。

不同門店裝修風格各不相同，樂樂茶上海日月光店是首家以草莓為主題的門店，內飾粉色牆壁，給人營造舒適可愛的濃濃草莓氛圍，非常吸引年輕時尚女性。而4月11日新開業的上海新天地店則以「臟店」為主題，門口擺放著酷紫門神「吉利犬」，到店顧客即使沒有買到商品，也忍不住前去拍照，加之輕奢酷黑的裝修風格，更是俘獲無數年輕人的芳心。

2、樂樂茶產品情況

樂樂茶主打「軟歐包+鮮果乳酪茶」，軟歐包菜單品種在23種左右，但門店內不是每款軟歐包都隨時供應，據草根調研得到門店可供選擇的軟歐包大約為10-15種左右。五彩斑斕的軟歐包配上香醇的烘焙香氣，吸引不少路人停下腳步，進店品嘗。

樂樂茶不僅有季節限定軟歐包和飲品，還針對不同主題門店設置不同茶飲單目，上海新天地開業則與花加攜手打造專屬飲品——花月詩酒茶，極大程度激起消費者的好奇心，以及在不同主題店買到專屬軟包和飲品的滿足感。

3、樂樂茶營銷情況

上海新天地新店開業促銷吸引大量消費者，根據草根調研，4月11日傍晚時分至少有100人在排隊搶購。開業活動可分為4類：一是折扣活動；二是註冊會員送券活動；三是社交活動，在抖音、小紅書等發布關於樂樂茶的作品可獲得周邊贈品；四是聯名活動，參與互動可獲得聯名品牌小禮品。

營銷不僅是促銷，更是和消費者深入互動的溝通方式。互聯網普及造就了自媒體時代，營銷早已不局限於促銷打折或者打廣告，自媒體時代對商業不斷滲透和改造，最核心的便是口碑。樂樂茶懷著唯有打造到極致的產品，讓產品是自帶傳播力的理念，用工匠精神不斷創新產品，積極鼓勵消費者自發與樂樂茶互動。

4、樂樂茶消費受眾

樂樂茶消費群體主要為20-35歲的年輕客群，女性消費者佔比高於男性。同時，從消費人群職業來看，主要包括大學生、年輕白領以及年輕的新家庭，他們具有一定的消費能力，同時在消費習慣上也更具多元化，尤其是年輕的新家庭更加註重飲食的健康與品質。樂樂茶的崛起不僅得益於消費升級，更重要的是為了迎合年輕人對新生活方式的嚮往，出眾的口味、優質的品質也使得樂樂茶深受年輕消費群體的喜愛和追捧。

5、樂樂茶品牌情況

樂樂茶今年告別原來的名片、原來的LOGO，脫胎換骨只為顧客最極致的體驗。充滿現代化元素和極簡主義的利落，多層次空間和美食是我們原來熟悉的超級樂茶，而新的名片、新的LOGO、新的布局以及新的周邊是樂樂茶追求完美、追求極致的工匠精神的體現。

二、打造新生活方式：「軟歐包+鮮果乳酪茶」

1、火爆單品引流量，優質選料留客源

樂樂茶首創軟歐臟臟包一炮而紅。「臟臟包出爐了么？」這或許是許多光顧樂樂茶的消費者問的最多的一句話了。2017年，樂樂茶首創的軟歐臟臟包風靡上海，許多年輕人慕名而來，排隊場景不亞於喜茶，成為繼其之後又一網紅爆品。此後，口碑相傳，樂樂茶隨之走紅，但樂樂茶並未停下腳步，不斷研發出火爆新品，深得消費者青睞。

探索開源，尋覓好茶。樂樂茶專註品質，選擇更高緯的原葉茶山和更優質的茗茶產地，探尋安溪、武夷、台北等地的優質茶葉，採用精湛的萃茶工藝，竭盡全力保留經典茶韻，給顧客最極致的味覺體驗。

門店加工，品質上乘。樂樂茶的軟歐包選擇優質原材料，麵粉直接進店現場加工，而不經過工廠加工環節，力求打造質量上乘，口感優質的軟歐包。相比於工廠全加工麵包品牌而言，樂樂茶的軟歐包雖然價格較高，但更健康、更時尚，在消費升級的時代，食品的健康早已成為了消費者的首要條件。

2、創新搭配差異化，產品迭代增粘性

「一杯樂茶，一口軟歐」，這是樂樂茶對比其他新式茶飲最明顯的差異。與網紅喜茶相比，樂樂茶不僅能夠吸引逛街購物的單身年輕人，還能吸引80後新家庭。隨著社會消費主力向多元化的80、90後轉變，主食消費習慣也在悄然變化。新一代消費主力早已鍾情於西式早餐，如麵包、三明治，而健康營養的歐包也跟隨人均支配收入的增加而成為80後家庭早餐桌上的首選。樂樂茶追求的不僅是產品的搭配，更是培養新生活方式。

樂樂茶對產品創新力堅持於一月一新品，季度一爆品的理念。樂樂茶的軟歐包SKU為23個左右，鮮果乳酪茶則有20個左右SKU，均採用每月上新1-2款，每月末位淘汰的機制。不斷創造高品質、高顏值、高性價比產品，讓樂樂茶成為新中式家庭的消費必需品。

品牌效應強，顧客粘性大。樂樂茶會根據季節或者主題，推出限定軟歐包+限定茶飲組合。不僅能針對顧客的口味與喜好不斷調整，還能利用新產品和新組合保留客戶的新鮮感，不斷創新迭代，提升品牌效應。目前，樂樂茶支付寶會員有50萬人，其中二次消費佔比為40%，而當日消費的老用戶佔比高達60%。樂樂茶的消費逐漸成為顧客日常生活中的習慣，顧客忠誠度高、粘性大。

3、衍生周邊打品牌，工匠精神永流傳

樂樂茶始終致力於與粉絲互聯，除了促銷活動特權、優惠券等常見會員優惠方式，還創造了品牌獨特的漫畫形象——樂茶君，給人一種溫暖貼心的感覺。「樂茶君」形象出現在樂樂茶各類官方社交賬號中，還被設計為衍生周邊商品，包括「樂茶君的手機殼」以及「草莓控表情貼」等，不僅增強品牌效應，還希望圍繞客戶流量挖掘更多消費需求，拓展更多的消費場景，並向消費者傳達樂觀開朗、熱愛生活的正能量，極力將品牌打造為代表新生活方式的標籤。

工匠精神意味著樂樂茶人的專註、精益與創新。專註是對產品的篤定，是著眼於細節的耐心、執著的精神；精益是對品質的追求，是對每道工序都精益求精、追求極致的精神；創新是對品牌的構建，是對自我追求突破、追求革新的內蘊。每一位樂樂茶人都秉持著「工匠精神」，矜矜業業地為消費者打造最極致的「一杯樂茶，一口軟歐」。

三、從樂樂茶看新式茶飲

1、新式茶飲為何發展如此迅速

大資本紛紛投資新式茶飲行業。茶飲行業本身無需固定場景，顧客需求也不局限於特定時間點，還能通過增加外賣來平滑時間段，大幅提高了坪效。出眾的商業模式吸引了眾多資本投資新式茶飲行業，使得新式茶飲行業異軍突起，喜茶、樂樂茶等多家的網紅茶飲品牌更是引爆市場，其排隊場景成為街邊一道獨特風景線。

據悉，樂樂茶將在一線城市不斷深耕，而喜茶2018年也將持續快速擴張，預計門店數翻番。除了資本青睞之外，新式茶飲品牌抓准增量空白市場，使其得以迅速擴張。在新式茶飲誕生之前，飲品價格從十幾元一杯的一點點奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡，二十多元一杯的健康時尚飲品市場空白，以喜茶、樂樂茶為首的新式茶飲便應運而生，強調口感、健康、時尚的現制飲品一經推出便受到年輕消費群體的喜愛。

2、高SKU就能吸引顧客？！

樂樂茶不僅軟歐包受到消費者喜愛，其推出的鮮果乳酪茶更是日銷千杯。根據美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017中國飲品店發展報告》，現制飲品未來市場空間達978億元，再加上店售糕點，實際市場空間超千億。樂樂茶搶先佔取先機，同時布局軟歐包和新式茶飲，SKU高達50個。相比於低SKU來說，高SKU意味著顧客擁有更多的選擇權，但並不是所有的「茶+麵包」就能吸引顧客，比如85度C也有賣飲品，但卻未見它的門口排著長龍。

更重要的是樂樂茶不僅注重產品，而且在服務上也十分人性化。根據大眾點評數據，樂樂茶在服務和口味上均略高於喜茶。除了火爆的單品以外，每一位進到樂樂茶門店的顧客都會聽到店員熱情貼心的歡迎問候，使樂樂茶與顧客產生互聯，打造優質貼心的品牌形象。

因此，並不是高SKU就能引來客流。相反像喜茶一類的低SKU更有助於企業專註一類產品，做到極致。無論是高SKU還是低SKU，最主要的還是洞察消費者行為，了解消費者喜歡，滿足消費者需求，為消費者創造價值。

3、烘焙+茶飲如何提高坪效

烘焙業務打造高坪效。儘管樂樂茶叫茶的名字，但其主要銷售收入還是靠更高效生產的麵包。樂樂茶的烘焙/茶飲比率約7:3，冬季麵包銷售佔總銷售70%左右，而在茶飲暢銷的夏季，麵包銷售佔比也能達到50-60%，可見其麵包的受追捧程度。由於烘焙業務的加入，樂樂茶單月銷售基本分布在150-190萬之間，其標準店鋪面積多為100-150方，單月坪效則高達15000元。

烘焙業務提升運營效率。根據我們對樂樂茶中山公園龍之夢店、打浦橋日月光店、美羅城店以及同商圈其他品牌店鋪的持續關注，從訂單量上看，樂樂茶基本是其他品牌的1.5倍。從商業邏輯上看，烘焙的生產是同批次標準化批量化的，而茶每一杯都是下訂單後單獨現制現售，因此烘焙業務大幅提升企業效率。

4、行業後進入者是否還有機會

樂樂茶、喜茶的走紅使得一眾新式茶飲品牌如雨後春筍一般出現在大眾視野中，似乎只要進入市場就能分得一杯羹，可市場從來都是物競天擇，適者生存。行業後進入者需要具備哪些能力才能在市場站穩腳跟？

第一、資金是基石。無論經營何種業務，企業都需要資金支持，才能得以順利運轉。喜茶在2016年曾獲得1億元融資支持其快速擴張，而作為行業後進入者想要從已經具備一定規模的品牌手中搶佔份額，沒有資金是行不通的。

第二、優秀的團隊是催化劑。有了資金之後，如何運用資金便是首要任務。身為企業的管理層需要有廣博的見識，開闊的眼界，對外界變化具有高度敏感性，尤其是對商業機會的快速反應能力，以及能夠準確地把握行業趨勢。樂樂茶創始人及時抓住機遇，以「臟臟包」引爆上海，打響品牌。可見，優秀的團隊會給企業帶來無限生機。

第三、執行力是第一生產力。如果沒有執行的人才，無論項目計劃多麼完美，無論行業需求是否旺盛，無論有多大的資金支持，企業都必然是失敗的。團隊的執行力是企業第一生產力，起著至關重要的作用。

附錄二：團隊介紹

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！