董秘周力深度解碼農夫山泉——爆款是如何出爐的
文丨食品商業觀察（FBC）記者 張建 上海報道 編輯丨羅景輝
在4月18日舉行的「FBIF2018食品飲料創新論壇（第五屆）」上，農夫山泉股份有限公司（下稱「農夫山泉」）董事會秘書周力博士表示：「品牌需要佔據物理位置，更要佔據消費者的頭腦。互聯網時代，品牌在消費者的嘴上，當消費者在討論你的時候，你的品牌就已經起來了。」
縱觀農夫山泉近幾年的產品和市場表現：茶π上市半年多銷售額就突破10億元。在2016年1月推出NFC果汁17.5°橙後不久，又推出常溫NFC果汁。近期贊助的《偶像練習生》，導致粉絲搶購農夫山泉維他命水，甚至出現部分區域斷貨的現象……
農夫山泉產品熱銷的奧秘到底在哪裡呢？帶著疑問，食品商業觀察（FBC）記者採訪了周力博士。
精準掌握年輕消費者訴求
中國對飲食文化有很深厚的底蘊，從吃飽到吃好，再到現在的營養健康，隨著新生代消費群體的崛起，也對食品飲料企業提出了更高的要求。
作為飲料行業的主要消費群體，誰能掌握年輕人的消費訴求，獲得年輕消費者的青睞，誰就能在市場上一路凱歌。這一點在農夫山泉上得到了很好的體現。對此，周力表示，在農夫山泉內部，願意把和年輕消費群體溝通的事交給年輕人去做，比如贊助大IP以及一些新的廣告形式，甚至很多產品研發都是年輕人在做。因為在農夫山泉看來，只有年輕人之間才能彼此更加懂得對方的訴求。
縱觀農夫山泉的整個發展過程，爭議一直伴隨著其成長。但如今來看，當年那些爭議為農夫山泉的品牌傳播還起到些許正面作用。用周力的話講就是「農夫山泉不畏懼爭議」，因為只有在爭議的過程中，消費者願意去談論你的產品或者品牌，無形中也對企業起到了一個很好的傳播作用，當然，這一切的前提是企業和品牌有著過硬的產品。
粉絲經濟也成為了農夫山泉產品的熱銷的重要原因。以茶π為例，代言人從國際偶像團體到當紅小鮮肉，農夫山泉總能直擊消費者內心。而對於此前表現並不及茶π的維他命水也因冠名熱播綜藝而脫銷。周力表示，粉絲經濟很重要，此前公司也並沒有預想到會出現斷貨，對此，農夫山泉也制定出了限購等一系列措施，因為在其看來，飲品的真正意義還是在於產品本身。
除此之外，為了更直觀的培育消費者，農夫山泉大舉開行水源地參觀之旅，邀請各級層面的經銷商及消費者到水源地和工廠參觀。據周力介紹，農夫山泉推出的水源地探尋之旅，參與人數每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬人次，並且這些人的消費轉換率非常明顯。
堅持正確的方向，一定會有回報
具體到產品層面，周力表示：「我們相信，只要方向對了，未來就一定會有回報。」
比如提到NFC果汁，人們的第一反應是「貴」，這是由於國內冷鏈產品的各項成本高居不下所致。對此，農夫山泉推出了常溫NFC果汁。
據周力介紹，常溫NFC果汁在國外很早就有了，這在技術層面對農夫山泉來說並不是難題，常溫NFC降低的僅僅是物流成本而非生產成本，目前消費者對其認知不足。並且，常溫產品則能在保證產品品質的前提下，很好的滿足消費者對NFC果汁的需求，這對企業打開市場局面等多方面帶來了利好。
「農夫山泉對NFC果汁並沒有具體的市場預期，但是就目前來看，NFC果汁的增長是持續且穩定的，加上NFC產品在推廣過程中比無糖茶（東方樹葉）系列產品要更容易。」
「打造爆款的前提是需要堅持，而茶π的成功有偶然也有必然。」周力表示，從產品來看，茶π的很多技術都是依託於7年前的產品——東方樹葉。比如茶葉提取、灌裝技術等，只是農夫山泉為了滿足當前消費者的需求，在其中額外添加了天然果汁等。
無糖茶今年應該會有一個較為明顯的增長，農夫山泉在這一領域也做好了充足準備。一方面，飲料產品的主流消費群體還是年輕人，他們的消費習慣並不會有太大的改變，但其對健康的需求會逐漸發生改變。另一方面，越來越多的大牌企業開始涉足該領域，由此可見該品類的整體市場需求會進一步擴大。具體到農夫山泉，無糖茶（東方樹葉）產品7年前就已經上市，但是一直處於緩慢增長的態勢，因此，農夫山泉也會按照原有的運作模式來運作該產品，不會對其有很大的調整，並對其今年的增長充滿期待。
功能飲料作為一個大的飲品品類，最近幾年一直和瓶裝水一樣保持一個高速增長態勢。而農夫山泉此前推出的維他命水，並且在去年進行了包裝升級，強化了產品定位。周力也承認該產品確實搭上了某「大IP」的便車，對自身發展帶來了便利。不過，他也表示，農夫山泉在很多品類上都有布局，也會關注所有飲品品類。
很多企業放棄了高端水領域的布局，對於高端化，做水是最難的。雖然農夫山泉有水源、技術、品牌等優勢，但是對於消費者而言，並不會對產品本質有更強烈的認知。對於高端水對農夫山泉的價值，周力表示並不用太去在意它的附加值，並同時表示「有人負責掙錢養家，有人負責貌美如花」的道理在一個多品類企業中同樣適用。
在被問及農夫山泉是否會像坊間流傳的在近期推出豆奶飲品時，周力表示，具體來說應該是植物蛋白飲品，至於農夫山泉是否會推出，還請大家靜靜期待。對於近期國內飲品颳起了漲價風潮，一方面是基於原材料、人工等內在成本的增加，而另一方面，國內飲品市場已經過了依靠價格競爭的時代，高價格產品反而打開了新的消費市場。
在談及是否會走向國際化時，周力表示，要成為國際化公司，首先就要把本國市場做好，當前中國市場足夠大，農夫山泉有足夠的時間做培育，因此暫時不會考慮進軍國際市場，但未來有機會也會嘗試。
細分品類給中小型企業帶來機會
縱觀整個飲品市場，總體趨勢還是一個增長的態勢。其中，大型生產企業並沒有太大的增幅，從而證明了這些增量部分很多都來自與一些中小型企業。
周力表示，當前這個飲料行業，已經很難締造出百億大單品了，因為當前國內消費者的生活水平在不斷提高，生活場景也在不斷變化，越來越多元化的細分品類開始出現，這也給中小型企業帶來了機會。
當前，雖然飲料企業的生產基礎其實並沒有太大的差別，比如無菌灌裝、先進的生產線等技術越來越集中，但生產的產品差異卻越來越大。因此，中小型企業如果能夠抓住一些細分品類的增長機會，其未來還是值得期待的。
技術的發展給行業帶來了很多新機會，雖然在品牌歷史上目前無法與「可樂」這樣的百年企業相比，但是技術上並不比它差，哪怕發展到今天，農夫山泉仍然覺得走好每一步對企業來說都很關鍵，只有每一步戰略的正確合理，才能真正讓企業的每個部門發揮出最大的作用。
隨著銷售體量的增加，未來，農夫山泉也會去關注一些有潛力的中小型公司，這是在此前沒有的。周力表示，企業上市或者不上是都有各自的優勢。雖然農夫山泉目前並沒有上市打算，也不會引入戰略性投資，但在很早之前就進行了規範的股份制改革。雖然農業投資是回報時間較長的行業，但仍舊會根據企業的發展需求來做，並不會盲目的投入去做概念化農業。
周力表示，企業打造產品的創意並不是憑空臆想出來的，憑空臆想出來的產品不叫創新，其未來也不會長遠。現在，跟風的企業未來將會越來越沒有機會。無論什麼企業，知識門檻的建立很重要。農夫山泉每年會有40個以上的研究項目在推進，但每年推出的新品數量並不是這樣的。而這樣做的意義在於進行研發儲備，當市場出現變動的時候，能有推出符合消費者預期的產品，滿足消費去求，增強與消費者之間的粘性。同時，農夫山泉要做一款新品很容易，但是要做，還是會基於對其整體趨勢的判斷和研究。
不排斥新零售，但更重視傳統經銷商
傳統經濟和新興經濟並不是一個對立的矛盾體，商業邏輯的最終核心就是能否為消費者創造價值。無論是傳統經濟也好，新興經濟也罷，都不能固步自封。對於新零售，周力以農夫山泉為例，可以強調自己的品牌基礎，比如水源、農業、生產工藝、研發能力等，但並不排斥新興經濟體或者形式，但也不認同將傳統生產企業劃歸至傳統經濟。
周力介紹，在農夫山泉的眾多產品中，僅有嬰兒水的銷量是線上超過線下的。但這並不是僅靠企業自身創造的，企業只是用自己的技術去將優秀的資源轉換為消費者需求的產品，依託互聯網這種新零售渠道，精準的找到了產品消費群，並且這樣的增長方式還在不斷的增強，因此對嬰兒水的未來也充滿了信心。
對於早期媒體報道的農夫山泉推行「大經銷商制」，對此，周力回應稱在公司內部並沒有這樣的說法。而這樣做的目的是希望能夠吸引那些具有企業家精神的經銷商加入農夫山泉。
周力表示，農夫山泉目前飲用水已經做到了線上線下銷量第一，雖然飲料在線下不是第一，但在線上是第一，這些輝煌業績的取得，傳統經銷商起到了很關鍵的作用。在周力看來，對農夫山泉而言，傳統經銷商是不可替代的。商業的本質其實就是人與人的關係，傳統經銷商在做好本職工作的前提下，未來會有很大的空間。因此，企業未來會更加重視傳統經銷商。
在無人零售渠道，農夫山泉的無人售貨機投入幾乎是全行業第一，因為參照日本經驗，對於飲品行業來說，這是未來的重要發展方向。並且這一領域是有門檻的，比如設備、系統、產品運作等。同時，中國擁有全世界最先進的移動支付系統，也將大大促進這一領域的高速發展。
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