喜茶今年再開90家店！單店單月營業額最高超300萬，它曾經還碰到過這2個坎

4月19日，喜茶首席品牌官肖淑琴出席了FBIF2018食品飲料創新論壇，會上發表了演講，會後接受了品途商業評論等媒體的採訪。

作為網紅茶里的標杆企業之一，單店單日銷量最高能超過2000杯，單店單月營業額最高能超300萬元，曾拿到IDG資本1億元融資的喜茶真的那麼想做爆款？營銷真是他們最大的競爭力？這裡，獨家揭秘「爆款網紅茶」背後，真正的喜茶。

喜茶的2個坎，一個坎一個生死

喜茶的前身是皇茶，後來由於商標問題，更名為喜茶。2012年，創始人聶雲宸把第一家店開在了廣東江門，是街邊店。

沒過多久，聶雲宸就面臨了他和喜茶的第一個坎：產品無人問津。為了跨過這個坎，聶雲宸團隊花了近1年的時間打磨產品，繼而創造了芝士茗茶系列，其中芝士金鳳茶王一度成為鎮店產品。

第一家店在江門當地創造了影響力後，夏茶又在江門陸續開了3家門店。據肖淑琴透露，當時有不少深圳等江門周邊的消費者不惜驅車前往實體店購買茶飲，而在店口排長隊的現象一度令聶雲宸不安。

肖淑琴表示，聶雲宸甚至對此是有些「排斥」的，因為他認為當時的喜茶提供的產品遠未達到能夠承受消費者如此喜愛的能力，他希望喜茶能夠「慢」下來，專註產品本身。

或許正是因為這樣的現象級結果，加上喜茶團隊分析廣東省的中山市無論是在城市環境還是語言環境上，都與江門類似，那麼理論上再在中山市區開分店也能帶來相似效果。於是，喜茶的第二家店開在了中山市區。

現實和事實令聶雲宸大跌眼鏡，位於中山市區的門店毫無生意。肖淑琴說，這是喜茶麵臨的第二個坎。

這個坎讓喜茶用了2年才清醒過來：喜茶在江門的口碑傳播還未拓散到中山，時間節點還未到！聶雲宸團隊重新規劃，選在了江門和中山的臨界點——小欖鎮。原因有2點，第一，小欖鎮消費力強；第二，小欖鎮靠江門，口碑傳播已經擴散到該城區，喜茶在這個地方開店能夠進一步加強口碑傳播，繼而影響到中山市區的那家門店。

事實證明，聶雲宸這個思路是對的。小欖鎮喜茶的火爆拯救了兩年門庭冷落的中山市區喜茶。

順著這套打法，喜茶的門店繼續在順德（同樣靠近小欖鎮）、佛山、廣州。在這些地區擁有了一定口碑之後，喜茶終於有了底氣在深圳開店，滿足了文首提及的那群喜茶粉絲的需求。同樣地，正是因為在深圳這個一線城市打響了知名度，喜茶進軍了上海、北京。

喜茶靠營銷為王？錯！

業內人士將喜茶、桑茶、樂樂茶等茶品牌都概括為新式茶飲，其本質特點包括顏值和包裝的創新、價格和選址的特定等。

對於「新式茶飲」這個統稱，肖淑琴不置可否。她表示，新式茶飲有幾大特點。第一，要以消費者需求為出發點，研發和反向定製原材料是重點。也就是說，要清楚地知道消費者真正喜歡喝什麼，創造消費者喜愛的產品，而營銷只是後面的一個加分項。

外界都稱喜茶是一個爆款，而在肖淑琴眼中喜茶絕不僅僅是「爆款」、「偶然」就能一言概括的。喜茶每一個城市布局背後都涵蓋了特定的邏輯和打法，以上海開店為例，喜茶選擇上海並不單純因為必須涉足一線城市，而是他們之前的城市影響力讓喜茶團隊能夠肯定，時間和積累都到了，那麼喜茶選在上海開店一定能夠「一鳴驚人」。

值得一提的是，網路上不少人反應喜茶僱人排隊、玩飢餓營銷等手段，肖淑琴再次作出了明確否認，其稱喜茶從未做過這些付出與回報不成正比的事情。

此外，肖淑琴還主張在推出新產品的開始，盡量減少對它的推廣，讓市場自然地判斷這款產品是否擁有生命力。「如果一個產品本身在市場上就不受認可，花再多錢，它的受眾還是會變的越來越窄。」她說道。

第二個特點，從原材料出發。一方面，保證原材料的真材實料，而不是側重產品配方。比如，調查發現年輕人在乎健康，不太喜歡吃粉末所做的任何東西，那麼摒棄傳統奶粉的做法就是喜茶的創新之一。據了解，在產品研發及供應鏈上，喜茶全部自己定製，並且已經擁有了自己的茶園。

另一方面，原材料的研發。要讓一款飲品真正深入消費者內心，口感一定要豐富，包括入口、中斷、後端都要有不同的味道。喜茶的芝士茶就在這套邏輯下被研發出來，傳統的奶蓋茶都是奶蓋粉製作而成，喜茶首創了芝士。

第三個特點，提供基於年輕茶文化的品牌風格、空間設置等一整套體驗。喜茶的文化包括 酷、靈感、禪意、設計，與中國茶文化相應。肖淑琴透露，截至目前喜茶在全國13個城市內共設有88家門店，實施和提供的都是標準化服務和產品，80%門店風口以極簡、禪意為主，20%為主題店。

第四個特點，打破傳統的線上線下界限，無縫結合互聯網，經營消費者，而不只是把自己定義為一個線下品牌。

喜茶的布局背後

面對市場上層出不窮的「新式茶飲」品牌，肖淑琴並不擔憂市場會愈趨飽和的問題，其表示這個市場足夠大。據前瞻產業研究院發布的《中國固體飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》同樣顯示，2017年中國飲料行業的市場規模增長至8290億元。預計到2022年，國內規模以上飲料製造企業將實現主營業收入8600億元。

不過往往爆紅現象出現之後，很多人就開始唱衰，喜茶也在名單之列。

2017年底，喜茶推出外賣服務，80家店左右都做了開通，與美團合作。關於這件事，肖淑琴解釋，截至目前喜茶只與美團建立了合作，原因是外賣業務並非喜茶現階段的重點，維護好到店客戶是重心。

開通外賣業務，是考慮到消費者的需求迭代，希望能夠最大程度減輕消費者的時間成本。

因為在肖淑琴看來，茶飲是很日常化的需求，並不需要消費者花很大的代價才能夠獲得，所以喜茶的產品一定達到便利化這個基本訴求。

外賣不是唯一的、核心的解決渠道。今年喜茶還有另一個大計劃，那就是計劃在全國再開90家門店，以達到更日常化、更密度化的目標，城市側重在中部、西南地區和部分省會城市。

此外在選址層面，肖淑琴透露，喜茶將更側重選在商圈。布局完商圈後，則會考慮覆蓋寫字樓、社區。

最後，肖淑琴還是說到了爆款這個詞上，「很多人都認為我們喜歡做爆款，喜歡上熱搜，但事實上這和我們截然相反。這在我們看來，只是離消費者越來越遠的標誌。我們需要不停地去試錯，才能一天比一天更了解消費者。比如，我們曾策划了一套迷彩服系列飲品，自認為將會大受歡迎，然而事實上結果與期望還是查了一節。所以，貼合消費者，提供消費者真正喜歡的飲品，對一家飲品品牌來說才是最重要的。」

每家店都是自營，不開放加盟模式，單店單月營業額平均在100多萬左右，每家店都實現了盈利；不做強營銷，用產品本身創造營銷和流量，這就是拋開人云亦云之下，最真實的喜茶。

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