汪仔飯王津榮：中國狗糧品牌崛起的正確方式是開創新品類

原標題：汪仔飯王津榮：中國狗糧品牌崛起的正確方式是開創新品類

汪仔飯創始人王津榮

4月14日，由寵業家&小飯桌共同舉辦的寵物經濟線下沙龍在京舉行。在「寵物經濟爆發前夜：哪些細分賽道還有立足機會？」這一主題下，汪仔飯創始人王津榮帶來《中國狗糧品牌崛起的正確方式是開創新品類》的主題分享。

王津榮認為，目前的硬幹糧市場機會巨大但競爭激烈。目前這一市場規模為300億，5年後將達到1000億，未來國產品牌會成就10億美金的世界級狗糧品牌。

數據顯示，從國內硬幹糧市場佔比來看，進口主糧品牌佔比50%，國產一二線品牌佔比30%，其他品牌佔比20%。與此同時，目前硬幹糧市場正處於一片紅海和競爭慘烈當中，「跟風」是導致紅海的根源。但這樣做的危害明顯，會使市場缺乏研究創新能力；跟風模仿國外品牌，導致失去高端市場；為搶佔市場份額展開低質價格戰，佔領中低端市場。而國外品牌之所以會佔據國內主糧市場，除了較早進入國內市場之外，更因為國產品牌缺乏高端市場的布局。

王津榮表示，目前國內市場狗糧形態只開發了20%，還有80%的產品潛力沒有得到釋放。今後的寵物食品將和人類食品發展趨同，呈現擬人化，寵物在寵主心目中的身份正在從「寵物」轉變為「家人」、「朋友」等親密關係。「新鮮、健康、無添加、真材實料、適口性更好」成為了新產品的關鍵詞。企業應該「以寵為本，尊重寵物的進食天性」，比如狗狗的進食方式是吞咽為主，咀嚼為輔，市面上有一些產品主打「讓狗狗細嚼慢咽」，這其實違背了狗狗的進食天性。同時，關注一些變化中的趨勢如「包裝小型化」、「到家大於到店」、「小區成為必爭之地」等。

他指出：「中國狗糧品牌崛起的正確方式是開創新品類，而且在未來15年中國寵物食品會全面引領全球寵物食品趨勢。正如前面提到的，中國現有80%的產品潛力沒有得到釋放，但是在已有品類中處於紅海狀態，同質化嚴重，很難打造差異化的品牌；而開創新品類將開闢一片藍海，初創品牌會避開激烈競爭，同時具有進攻性和侵略性，不僅優於老品類，還會有更多增長潛力。

因為消費者購物決策中是先想到品類，然後才會想到品牌，用品類思考，用品牌表達。品類名一定要簡單好記並直接體現品類特徵或優勢，比如我們當時取名「軟狗糧」這個品類名時，非常謹慎，在幾十個備用名中，反反覆復推演論證，最終確定了「軟狗糧」，現在實踐證明我們當初思考是正確的，軟狗糧很容易讓用戶明白並記住。

Tips1：對於創業公司，品類如何取一個好名字？

1.詞根要粗、要具體、關聯效果要好，比如：智能（手機）、鮮榨（果汁）、軟（狗糧）等；

2.直白簡單好記好感，比如瓜栗vs發財樹、抗菌襪vs防臭襪、半乾糧/半濕糧vs軟狗糧等；

接下來是品牌名，本著要好記並能傳達品類信息的原則，我們從備選的400個品牌名中選用了「汪仔飯」這個品牌名，在半年時間不花一分廣告的情況下，讓整個行業記住了「汪仔飯=軟狗糧，汪仔飯是軟狗糧開創者」。

Tips2：對於創業公司，品牌如何取一個好名字？

品牌名好記、傳遞品類信息、自傳播，比如農夫山泉、周黑鴨、鮮橙多、淘寶等。

Tips3：對於創業公司，如何取一個好的廣告語？

1.能封殺一個品類，比如「阿芙就是精油！」直接封殺精油品類；

2.能佔領一個特性，比如「老闆電器，大吸力油煙機。」油煙機品類里佔領大吸力特性；

3.老客戶，業務員，代理商，在推薦或銷售時，願意說，並能用白話順口說。說人話，不要廣告腔。比如「上火了喝王老吉吧（王老吉）」、「這是一款軟的狗糧，很容易消化吸收的（汪仔飯）」。

4、是否是顧客的固有或嘗試認知，顧客是否相信？例如「有葯好得快（雲南白藥創可貼）。」老百姓生活常識里認為有葯好的快。或者「經常用腦，多喝六個核桃（六個核桃）」無論北方還是南方人，都認為核桃可以補腦，而且中國有吃腦補腦的中醫認知。

當然，要開創新品類，除了取好品類名和品牌名以外，第三個動作就是為新品類做一個超級差異化而且在結構方面要有顛覆性的包裝（如：汪仔飯在視覺包裝上將『袋裝』改成『碗裝』），包裝必須是結構層面的顛覆性才有效，如果只是視覺層面更好看或者升級，對開創新品類來說，也是無效的。」

文：雕兄

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