珠寶市場回暖，向年輕化轉型將提速

最近一年以來，一線城市「消費升級」，K金、鑽石鑲嵌類珠寶受益一線城市消費升級加速崛起，而二三線城市則仍對黃金情有獨鍾，成為黃金的最大增量市場。

據中寶協統計，黃金仍然在我國的珠寶消費中佔主導地位，但基於首飾消費和實體投資兩種目的的消費分化明顯；鑽石及個性化珠寶首飾日益流行，增長明顯。來自2017年香港國際珠寶展的調查顯示，時尚珠寶被業內認為是市場潛力最大的一類珠寶產品。

年輕化輕奢設計風，在高級時裝品牌中不一定行得通，但在珠寶行業，卻得到了消費者正面的回應。不少品牌以年輕化形象示人的策略，交出了不錯的成績單。

國際大牌中，近兩年因為積極推出針對年輕人的入門輕奢系列，也成功擴寬了客戶層。例如伯爵經典的Possession系列，去年推出入門價格在7800元左右的手鏈，材質也有各種多彩寶石，而非傳統的黃金鑽石，萬元以下也能買到容易搭配的頂級品牌珠寶，對年輕人來說十分具有誘惑力。

以「鑽石恆久遠一顆永留傳」的廣告語給中國人留下時代印記的戴比爾斯，旗下FOREVERMARK永恆印記則推出面向千禧一代的全新輕奢「悅鑽薈」系列，以童趣的雙面戴設計以及pop店的潮流渠道營銷，區別於以往的成熟優雅高端風格。

本土珠寶品牌則紛紛推出新的系列甚至是子品牌，例如周生生，推出「耳玩」系列，讓年輕人自由組合搭配。而周大福則推出新品牌SOINLOVE以及Monologue，周大福董事總經理黃紹基介紹，與傳統的周大福門店相比，Monologue門店規模會更小、只支持手機支付，且產品售價在2000元以下，計劃未來三年在全國開100家店。這些顯然都是針對年輕人輕奢市場的定位與運營。

對於千禧一代的消費力，戴比爾斯集團曾經在《2016鑽石行業分析報告》中指出，在共佔全球需求73%的四大鑽飾市場（美國、中國、印度和日本），千禧一代的潛在市場超過2.2億人，佔2015年四大鑽飾市場鑽石消費人口的39%。在2015年，千禧一代在這四大市場就已經花了近260億美元購買鑽飾，占這些市場的零售總額的45%，成為最具潛力的消費客群。年輕購買力，如今已經挺進到鑽石以外的其他珠寶首飾行業了。

周生生最近發布的2017財年業績顯示，凈利潤增長18%，並于于近日在北京東直門銀座購物中心新開設了一家主打日常佩戴珠寶系列的門店，門店裝潢風格以偏休閑的薄荷綠色調為主，產品價位普遍在1000-2000元。對於該定位的專門店以及行業發展趨勢，北京商報專訪了香港周生生集團中國戰略總經理、周生生京津冀晉蒙區總經理黃子龍，他透露，經過三年多的年輕化轉型，周生生內地市場中已經有過半收入來源於專屬產品系列，「擁抱年輕一代」的產品策略初見成效，同時計劃在2018年翻倍鋪設日常佩戴專屬門店。

北京首家年輕系列獨立店

北京商報：周生生剛剛在北京東直門銀座購物中心開業了一家以「日常佩戴系列」為主打產品的專門店，這一嘗試的目標是什麼？

黃子龍：如今，年輕人消費觀念在轉變，關注度往往集中在「價格」和「時尚感」，對高品質的要求相對降低了，品牌歸屬感減弱。已經有數據表明，在部分領域，「90後」消費者已經佔到整個消費市場的65%。運營珠寶品牌時，品牌定位、目標群體、營銷策略以及運營成本都需要相應去轉變。如同傳統百貨轉型年輕化、做快時尚一樣，周生生作為珠寶品牌也需要適時迎合市場，了解消費者心理，日常佩戴獨立門店就是貼合市場潮流的嘗試。

北京商報：已經開業或以往門店裡的日常佩戴珠寶系列，它們的業績表現如何？

黃子龍：實際上，周生生從三年前珠寶行業剛剛進入調整期時就開始試水年輕市場，不過品牌風格一貫嚴謹穩妥，在正式實施年輕化策略之前，一定要為轉型做足準備和市場試驗。2014年周生生首次推出Charme珠串系列，2018年春節，Charme系列僅在京津冀區域銷量就已經達到6.6萬件，整個中國內地銷量達到數十萬件。

北京商報：品牌是否將進一步擴張日常佩戴獨立門店？

黃子龍：目前，周生生的日常佩戴獨立門店仍處於試水階段，截至今年2月在整個中國市場開設了7家店，除北京以外，在西安、蘭州、深圳等城市也進行了多線試水，甚至將線下門店作為取貨點和體驗場所。周生生東直門銀座店是北京市場的首家日常佩戴獨立門店，預計2018年將陸續開出超過20家這類門店。

細分市場令效益最大化

北京商報：日常佩戴專門店的主流產品價格不高於2000元，這樣的價格如何保障利潤呢？

黃子龍：周生生日常佩戴系列的目標群體定位在18-35歲之間，因此定價不宜過高，但是這類產品復購率較高。從成本來看，日常佩戴獨立門店反而對商場內的面積和位置要求沒有那麼高，一系列租金成本、裝修成本也就更好控制，單店效益更為理想。

北京商報：鋪設日常佩戴珠寶門店的同時，高端系列珠寶是不是不會出現在這類店內？

黃子龍：日常佩戴系列門店雖然處於試水階段，但銷量已超過預期。我們為了直接面向年輕消費群體，而將日常佩戴系列單獨成立門店。

但日常佩戴獨立門店也會陳列一部分周生生的其他系列產品，如經典的Infini Love Diamond精品鑽石系列。但這一系列產品陳列不會太多，鑽石分值基本會在30分以下。

珠寶市場新零售轉型

北京商報：您如何看待商業領域幾乎是集體的新零售轉型？珠寶品牌如何嘗試新零售？

黃子龍：新零售最核心的是離不開產品創新和服務體驗。我們現在常說的場景化、體驗感、大數據都離不開服務這一根本。對於新零售而言，基礎仍然是商業和零售，並需要滿足消費、創造消費和引領消費，前景十分廣闊。目前，年輕消費者逐漸佔據主流地位，這一消費群體很容易接受新鮮有趣、便捷快速而體驗感又強的營銷渠道。

作為珠寶品牌，周生生在數字化轉型時採取線上線下融合全渠道營銷模式。同時，加強線下門店體驗感，將線上顧客引流至線下門店，增加顧客之間的互動性，達到精準營銷。目前品牌數字化轉型效果很好，尤其在北京市場的消費階層非常容易接受這種全渠道營銷的理念和年輕時尚的產品。

北京商報：周生生在新零售有什麼新的布局？

黃子龍：我們正在加速布局電商渠道，香港市場也推出了線上服務。周生生目前在內地市場的線上銷量佔比已經從最初的個位數升至10%以上。目前線上消費群體也以年輕一代為主。隨著購物中心發展迅速，傳統百貨渠道被分流，預計未來會加大購物中心開店力度。

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