方永灼：文化是旅遊的靈魂與核心——談組建文化和旅遊部的真正價值

2018年4月8日新組建的文化和旅遊部正式掛牌。著名品牌專家、中元品牌價值研究中心首席研究員、《中國旅遊大典》總策劃方永灼先生接受了記者採訪，就「如何看待文化與旅遊的共生關係」發表了見解。

古今中外，人們喜愛的景點景區無一不是凝聚人類歷史文化之精華，抑或集自然之美與人文之美之大成。現代許多旅遊景點得以發現、發掘、恢復、重建，無不是因為史志文獻的記載及文學藝術作品的傳播。

一部書、一首歌、一篇文章、一部電影、一項活動、一個事件、一個人物、一個傳說、一件文物、一句廣告詞，等等，成就旅遊品牌的案例不勝枚舉。

這從中國古往今來的文化現象中可見一斑：范仲淹「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」之名句，奠定了岳陽樓中國四大名樓地位，亦成為憂國憂民，胸襟天下之經典;

王勃「落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色」絕句，不僅成為寫景之經典，而且成就了「滕王閣」中國四大名樓品牌並使之屢毀之後又屢建;

「桂林山水甲天下」名言，確立了桂林世界旅遊城市的崇高地位，給桂林帶來了源源不斷的旅遊綜合收入。

吳冠中《養在深閨人未識》的短文，成就了張家界「世界遺產」旅遊大品牌;

沈從文的《邊城》讓湖南鳳凰古城旅遊風生水起;

陳逸飛一幅雙橋典片《故鄉的回憶》，使得江蘇周庄揚名於世;

小說《失去的地平線》，徹底改變了雲南省中甸縣的面貌(中甸縣更名為香格里拉市)，並推動滇藏川結合部大香格里拉旅遊圈走向火熱;

《白蛇傳》的美麗傳說，把杭州西子湖演繹的異樣曖昧、楚楚動人，從而帶動了杭州的旅遊產業;

「天涯海角」成語，使三亞成為海南國際旅遊島先驅。

以上是成功的案例。然而，與此相反的現象是現在很多旅遊投資者動輒數十億、數百億建造一個景區(諸如若干仿古城鎮)，但真正具有持續生命力的屈指可數。失敗的原因是什麼?——缺乏真正的文化內涵與文化氛圍，至少可說是文化因子不匹配。金錢所堆砌起來的只不過是一堆垃圾建築而已。

古人說：「讀萬卷書，行萬里路」。旅遊與文化有著天然的、與生俱來的聯繫。旅遊是對文化的最直接、最直觀的感觸、感受與體驗。「旅遊能夠使很多地下的東西走上來，書本的東西走出來，死的東西活起來，靜的東西動起來」。

因此，旅遊使文化得以更加廣泛的、自覺的傳播。另一方面，旅遊價值的發現與發掘，旅遊品牌的塑造與傳播，無不得益於文化的核心載體——典志文獻及文藝作品的記載與傳播。

從歷史與社會發展的角度來看，文化的力量是巨大的、無窮的。文化推動了社會的進步與發展。文化使人類社會日趨文明。雖然很多人仍然認為文化是軟實力，但時至今日，文化早已表現為現實生產力。

組建文化和旅遊部，實現旅遊與文化的融合，對旅遊與文化的發展必將產生深遠的影響：它凸顯了文化是旅遊的靈魂與核心，文化因旅遊而顯得生動、具體，從而更加深入人心;旅遊因文化而富有內涵，富有韻味與魅力，從而歷久彌新。

旅遊與文化融合，二者相得益彰。很符合傳統的體驗式的遊學精神。

國家旅遊局與文化部合併，組建文化和旅遊部，這不只是從部門管理職能上理順了關係，而是著眼於「增強和彰顯文化自信，提高國家文化軟實力和中華文化影響力」的歷史高度認識文化的巨大力量和旅遊與文化的內在關聯性，才真正地抓住了旅遊的文化內核，使得旅遊回歸本真。

文化與旅遊共生，旅遊與文化共榮。如此，才是體有魂附，魂有體附，魂體相依。

我們相信，上層結構的完善與合理引導，文化產業與社會各行業的有機結合，將會大力推動我國的社會主義現代化建設，必將迎來中華民族的偉大復興！

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