傳統高星酒店餐飲業務淪為雞肋，這項非客房服務要做好為什麼這麼難？

有些酒店餐廳外來客本地客雲集，有些酒店餐廳連住客都不去。不是味道不對，而是最基礎的營銷服務沒跟上。

【環球旅訊】*本文系環球旅訊讀者投稿。作者Eva Zou現任萬豪國際集團旗下某喜來登酒店市場公關部負責人，曾在同集團旗下酒店擔任數字營銷經理及網路分銷經理

筆者在國際高星酒店市場營銷部門工作近8年，常聽到很多酒店管理者頭疼地表示對酒店餐飲營銷一籌莫展，尤其是這些年酒店市場的變化速度越來越快，競爭越來越大，人人都想從餐飲這個裝滿「肥肉」的碗里分一杯羹。

但要把餐飲這項非客房服務做好，對於傳統高星酒店而言挑戰很大。新媒體崛起，互聯網大數據逐漸為商家所關注，追求新奇的千禧一代成為主要消費力，在這樣的背景下，傳統高星酒店餐飲服務的出路在哪裡？

傳統高星酒店餐飲的「尬點」

據筆者觀察，傳統高星酒店的餐廳之所以少有「網紅」，有一些天然和人為的屏障。

首先，「高星級」門檻讓很多消費者望而卻步。這是所有高星酒店都要面臨的一個挑戰，無論在宣傳中打出多少個「平價親民」的標語，始終沒有多少人相信一家高星酒店餐廳的價格真正可以做到和社會餐飲一樣親民。

其次，社會餐飲「新勢力」崛起，很多懂品牌營銷和熱點營銷的人去開餐廳，他們大膽富於創新，有極強的互聯網思維，能夠將每個階段的「熱點」轉化成為自身的「營銷爆點」，精準抓住千禧一代消費主力的心理需求，所以不少網紅餐廳每天都是大排長龍。

在這樣的大背景下，傳統高星酒店的餐飲營銷依舊傳統且單一。

首先，很多傳統高星酒店都背靠國際大集團，對於國際集團來說，餐飲營銷存在一個很普遍的問題——「接地氣」難於上青天。總部在國外的，出的營銷方案和觸達渠道並不符合中國市場，例如國外流行的社交媒體平台是Facebook和Twitter，但在中國市場最流行的社交媒體平台是微信、微博或者是一些興起的短視頻營銷平台；總部在國內的，大多數管理團隊都在一線城市，給出的營銷方案雖然符合國情，但沒有因地制宜，完全用一線城市的「格調營銷」並不能滿足二三線城市的餐飲營銷需求。

其次，管理者無法輕易Think Out of Box。很多酒店餐飲的管理者都長時間待在酒店這個傳統行業里，從基層員工一步步升職為管理者，他們缺乏互聯網思維和大數據分析能力，對新生事物的接受能力有一定的限制性，導致他們在做營銷方案時無法和社會餐飲一樣天馬行空。在餐飲產品和服務設計上也存在同樣的問題，在單一守舊的思維引導下，高星酒店難以對進店的客人提供難忘有趣的產品或者服務。

哪怕很多高星酒店花高價外聘的餐飲管理者，他們也更著眼於用豐富的管理經驗讓餐廳的運作更為順暢、減少投訴或達到最大收益，但現下的環境是只懂餐飲運作並不能為餐飲帶來最大化的收益，好酒也怕巷子深，管理者必須懂「新」營銷。很多酒店也嘗試著啟用年輕人作為管理者，只是年長管理者的「年齡經驗」無法和年輕管理者的「新思維」碰撞擦出火花，年輕人雖然有想法，對於新事物的接受能力強，但缺乏運作經驗，好的想法無法結合線下運作實際，也成為空談。

再者，缺少CRM系統或者SCRM系統，餐飲管理者「不識消費者真面目」。很多餐飲管理者在做餐飲促銷或者活動的時候總是忘記問自己兩個問題——這個促銷和活動的受眾是誰？為什麼選擇這群受眾？

但即使有人問了這兩個問題，多數餐飲管理者也無法給出滿意的答案，這不僅僅是「人」的問題，而是一直以來酒店缺乏數據統計分析系統去將客戶的數據進行智能的統計和分析，導致餐飲管理者根本不知道每天來消費的人到底是誰，消費能力如何，消費偏好是什麼，能做的事情只是有客人的時候提供服務，沒有客人的時候「抓瞎」滿世界找客人，為了做促銷而促銷，為了做活動而做活動。

最後，不重視網路點評，意識不到網路點評對餐廳和品牌的潛在影響以及價值。好看的回復模板千篇一律，用心個性化的回復千里挑一，隨便去點評、美團、貓途鷹上一搜，都不難發現大多數酒店餐飲管理者對客戶評論的回復很少有讓人印象深刻的，幾乎都是一個模板。對於寫評論的客人來說，他並沒有覺得餐廳在用心做客戶維護，也不能做到吸引他再次回去消費，對於瀏覽網站評論的消費者來說，一模一樣的回復也並不能打動他們的「芳心」。

專註體驗營銷，服務好不同階段的用戶

研究出了傳統高星酒店餐飲行業「尬點」，就有機會將每一個「尬點」轉換成「拐點」。不得不說，傳統高星酒店的餐飲要做好營銷相對於社會餐飲的挑戰更大，但是也存在自己天然的優勢。想想什麼樣的人會直接選擇高星酒店的餐廳而不是社會餐廳？是那些追求服務、積分、環境、體驗和高品質出品的人。那到底應該如何去找到並服務這群人呢？

在這裡，筆者認為最有效的出路是利用CRM或SCRM系統，回歸O2O，專註「體驗營銷」。

了解客戶的行為喜好是成功營銷的第一步，智能的CRM（客戶關係管理）或者SCRM（社會化客戶關係管理）系統可以提供很有力的幫助。在CRM系統里錄入消費者的姓名、年齡、用餐偏好等信息形成清晰的客戶畫像，或者SCRM系統直接抓取數據生成客戶畫像，針對不同的畫像再進行精準營銷，打造回頭客使其最終成為忠誠顧客。

CRM或SCRM裡面有一個概念叫「會員生命周期」，會員生命周期一般分為考察期、發展期、成熟期和衰退期四個階段。

對考察期的客戶需要重點關注宣傳。餐廳可以在線上線下有針對性的大力包裝和宣傳，讓餐廳能夠隨時隨地出現在那些正在網上或者線下尋找用餐地點的客戶眼前，好的圖片和文字描述是關鍵。

對發展期的客戶需要重點關注個性化服務。他們一般會先打電話給餐廳詢問餐廳的菜品、價格、環境等信息，或者直接去實地考察，這個時候餐廳服務人員除了具備基本的客戶服務技巧外，更要學會像導遊一樣去給這些陌生的「遊客」介紹「本地特色」，在了解到客戶的基本需求後，可以向客戶推薦餐廳的特色菜品和服務，根據客戶需求靈活性地定製個性化用餐方案，之後在CRM或者SCRM系統裡面輸入客戶的信息形成畫像，後期電話或者簡訊回訪客戶是否考慮預訂，是否有其他需要幫助的地方等，這些細節雖然看起來很簡單，但極少數餐廳能夠做到，那些做到的餐廳有至少80%的機會將發展期的客戶變成成熟期客戶。

對成熟期的客戶需要重點關注體驗。成熟期客人是網路點評和口碑傳播的主力軍。客戶從走進餐廳的第一步起便開始建立對此次體驗的印象評分，基本的服務是始終微笑、按時上菜以及及時滿足客人的需求，但這些始終都只停留在「基本」層面。如果希望客人給你滿分，就必須超出客戶的預期。每一道菜都是一次機會，這裡筆者要提到「儀式感」，儀式感是一種莊重而又無聲的力量，讓你更加認真地關注當下，每一道菜都有一個簡單的儀式，就會讓客人覺得餐廳很認真在關注他的這次用餐，儀式感也會給客人帶來互動體驗，讓用餐體驗趣味十足。

例如有一家日料餐廳，他們會在客人用餐前提供芝麻和攆錘，讓客人親自動手將芝麻磨成粉，然後教客人怎麼根據自己的喜好去調製醬料，既增加了趣味互動性，又減少了客人等待上菜的 「心理時間成本」。另外，「講故事」也會發揮強有力的效果，無論是餐廳的服務人員還是廚師長，都可以給客人介紹每道菜的特別之處，如果一個客人能夠了解眼前這道菜的歷史發展和背後的精彩故事，相信無論這道菜是否美味可口，都會加深客人對餐廳的印象。

前面提到成熟期客人是網路點評和口碑傳播的主力軍，幾年前有效的營銷方式從文字變成圖文，再從圖文變成H5，又從H5變成短視頻，隨著在線內容的爆發，海量的信息極大地攤薄用戶有限的注意力，最終導致這些營銷方式逐漸衰落，體驗營銷崛起。

《體驗經濟》認為"商品是可替換的，服務是看不見的，而體驗是難以忘懷的"。2018年是「體驗營銷」的年代，客戶不會再聽專家怎麼說，也不會看宣傳海報或者宣傳視頻，他們去看網上體驗過服務或產品的評論，去聽身邊可信的人的推薦。

所以，在此處筆者必須呼籲各個酒店餐飲管理者重視網路點評，這也是抓住考察期客戶的一個重要因素。很多人在網上選擇餐廳之前都會去查看餐廳的評論，如果他們發現差評極多且沒有人回復，那麼會認為這家餐廳的服務態度不好，回復內容千篇一律，也會認為這家餐廳不用心，服務肯定也好不到哪裡去。

對衰退期的客戶需要重點關注「精準營銷」。此處CRM或SCRM系統又將會發揮作用，餐飲管理者一定要學會去看數據報表，去分析大數據下產生的客戶畫像，根據這些信息進行精準營銷。例如客人A第一次來消費花了2000元，客人B第一次來消費了500元，客人A來的頻率是一個月兩次，客人B來的頻率是一個月四次，在做營銷的時候就應該考慮將高品質的產品推薦給客人A，將優惠力度大的產品推薦給客人B，以此刺激衰退期的客戶回到成熟期。另外，刺激一定要不斷持續，不要讓客戶在「沉默」中死亡，在成熟期的時候酒店就可以不斷做促銷做活動，也可以做積分獎勵激化或者會員福利營銷。這裡就需要經驗豐富的餐飲管理者和年輕的隊員默契配合，讓新奇的創意從線上到線下發揮最佳效果，以此讓客人始終無法離你而去。

總的來說，傳統高星酒店餐飲行業依然存在自己獨有的優勢，在最大化利用好這些優勢的基礎上，緊跟時代步伐，將互聯網思維、大數據營銷和體驗營銷的理念融入營銷管理中，看清楚每一個客戶的「畫像」，也有機會以少勝多，在眾多社會餐飲的「圍攻」下脫穎而出。

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